[摘要]美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在新書中提出了“全方位營銷”這一概念，提出了新的營銷范式。好萊塢電影的營銷手段迎合了新的營銷范式，創(chuàng)造了一個又一個電影品牌，并取得了驚人的市場效益。本文總結(jié)了其全方位營銷策略，對我國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展也有一定的推動作用。

[關(guān)鍵詞]全方位營銷；好萊塢；新營銷范式

全方位營銷觀念（Holistic Marketing Concept）指企業(yè)針對個別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達(dá)到獲利性的成長。全方位營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念有很大的不同。其起點是個別客戶的需求，重心是客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)，手段是資料庫管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價值鏈，結(jié)果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達(dá)到獲利性的成長。

眾所周知，在世界電影市場中，好萊塢電影的品牌影響最為廣泛與深遠(yuǎn)。據(jù)統(tǒng)計，世界上所有的故事片雖然不都是與好萊塢有關(guān)，但是好萊塢電影確實是唯一進(jìn)入世界上所有市場的電影。好萊塢的全方位營銷有以下幾方面。

1、以消費(fèi)者為起點的營銷思路

在全方位營銷中，消費(fèi)者有更多的和電影公司互動的機(jī)會，有更多的商品和服務(wù)可供選擇。消費(fèi)者交易地位提高，甚至可以有“反拍賣”，從一定意義上來講，全方位營銷中的消費(fèi)者已成為“營銷者”。

全方位營銷策劃從消費(fèi)者入手，根據(jù)需求制造產(chǎn)品，而不是按照制造者的意愿制造產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這樣才能真正獲得消費(fèi)者的滿意，并吸引他們持續(xù)消費(fèi)。在1990年國內(nèi)翻譯出版的那本詹姆斯·莫納科（James Monaco）的《怎樣看電影》中，有這么一句話，“好萊塢類型片中，觀眾熟悉的基本元素一再被使用，人們的樂趣在于觀察那些基本元素在“這一部”影片里將如何表現(xiàn)。“所謂的基本元素，正是那些對應(yīng)著觀眾某些心理需求，經(jīng)常在重復(fù)的類型電影套路。比如2013年上映的兩部好萊塢電影，一部《驚天危機(jī)》一部《白宮陷落》。同樣是炸白宮，但是誰來炸，怎么炸，白宮怎么樣被守住，在兩部電影中各有不同表現(xiàn)，所以觀眾還是會為兩部影片貢獻(xiàn)票房。好萊塢曾做過調(diào)查，“市民喜歡的電影類型”，粗略分為四類：嚴(yán)肅型、輕松型、刺激型和趣味型，結(jié)論是輕松電影和嚴(yán)肅型電影分別占據(jù)該調(diào)查的76.7%和60.6%。而美國各大電影公司正式按照這種比例來決定拍攝影片類型的。

2、以電影公司宣傳為貫穿的營銷手段

對好萊塢而言，對營銷環(huán)節(jié)的重視常常讓一部電影的宣傳費(fèi)用平均占到總成本的三分之一。每部好萊塢制造的影片必有一個獨(dú)特、全方位的營銷策略，這一策略貫穿影片制作的整個階段，即使在影片下線之后，還會推出后續(xù)的紀(jì)念品，附帶導(dǎo)演剪輯版結(jié)局的DVD等。好萊塢會根據(jù)影片類型、明星及導(dǎo)演的影響力大小等實際情況選擇相應(yīng)的宣傳手段，采用多種渠道進(jìn)行宣傳造勢。渠道大體有以下幾種：

預(yù)告片一般通過影院、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道在電影公映之前率先讓觀眾一睹為快，其長度一般為150秒，它能夠讓觀眾了解自己是否想要看這樣一部電影，產(chǎn)生觀影欲望。一般的大片會制作2-4個左右的預(yù)告片， 第一個預(yù)告片會比較短，勾起影迷的興趣，臨近電影公映會發(fā)布較長的預(yù)告片來擴(kuò)充第一個預(yù)告片的內(nèi)容。2012年上映的復(fù)仇者聯(lián)盟在上映前期連續(xù)發(fā)布了4-5個預(yù)告片來分別介紹主要角色。各大好萊塢電影公司也會不惜花重金在每年美國收視率最好的電視節(jié)目——超級碗上投放預(yù)告片?？梢婎A(yù)告片的重要性。

除了預(yù)告片，還有大范圍投放電影海報。每部電影的海報往往不止一款。這些海報被分發(fā)到各大影院，報刊亭，甚至便利店。2009年的動畫電影飛屋環(huán)游記在上映之初，在地鐵整個車廂覆蓋了飛屋環(huán)游記的海報。

還有一個宣傳的重要渠道就是媒體宣傳。從過去的報紙，廣播，電視到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的facebook，twitter等社交工具，制造電影話題和明星緋聞已經(jīng)成為電影界常用的宣傳手段?！冻仓┲雮b2》的宣傳中期，男主角安德魯·加菲爾德突然將頭發(fā)剃掉，身著白色長裙并帶著金色假發(fā)，有不少人猜測認(rèn)為他在準(zhǔn)備馬丁·斯科塞斯的新片《沉默》，但事實是，他是為了搖滾樂隊Arcade Fire拍攝新歌的MV。這一出位的裝扮，同時也為蜘蛛俠的上映造勢。

3、協(xié)力廠商和相關(guān)團(tuán)體的價值

好萊塢電影有一個重要標(biāo)志，就是“制片廠制度”。制片人采取“工廠流水線方式”制作電影，把編劇、導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、錄音、服裝、化妝、布景等環(huán)節(jié)進(jìn)行很細(xì)致的分工，并打出“明星制和類型片”的火熱口號。好萊塢電影總收入的20% 是從影院的票房中獲得的，而約有80%是由非銀幕營銷所得的，比如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊、相關(guān)玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。

2013年，中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊控股有限公司與華納兄弟、環(huán)球、米拉麥克斯、獅門等好萊塢知名電影公司達(dá)成合作協(xié)議，開創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)——“好萊塢VIP”。開通騰訊“好萊塢VIP”后，用戶即可通過“好萊塢影院”頻道觀賞眾多好萊塢影片。這些電影往往是在影院下線之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)視頻，通過用戶辦理會員，收取會費(fèi)的方式觀看，對電影公司來說，這是在影院票房之后的又一波票房收入。

總之，好萊塢通過消費(fèi)者，企業(yè)，合作網(wǎng)絡(luò)三位一體的全方位營銷范式，將電影營銷推向了一個新的高度。在操作上，好萊塢對‘營銷就是傳播營銷思想的實踐，也為世界電影乃至于其它工業(yè)產(chǎn)品營銷，打開了一種全新的營銷思路和營銷前景。對正處于發(fā)展時期的中國電影來說，雖然中國電影已經(jīng)開始借鑒了好萊塢電影營銷模式，但是在未來的日子里，更需要根據(jù)本土特點，創(chuàng)造出適合自己的營銷模式。

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作者簡介

包頡娜，中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院研究生。