趙明月

最近一段時(shí)間，北京現(xiàn)代汽車有限公司（下稱“北京現(xiàn)代”）常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐練起了書法，幾乎每天早晨他都要吩咐秘書提前預(yù)備好筆墨，在辦公室里揮灑一番。這是他去年履新，坐上北京現(xiàn)代中方頭把交椅后養(yǎng)成的新習(xí)慣。在周圍的人看來(lái)，這在以前幾乎是不可能的事，因?yàn)樵诖蠹已劾?，他一直奮斗在一線，是出了名的實(shí)干派和急性子，這種閑云野鶴的生活方式似乎永遠(yuǎn)不會(huì)與他有關(guān)。

關(guān)于上任前后劉智豐的變化還有一些例證。之前，劉智豐經(jīng)常出現(xiàn)在媒體的鏡頭中，但是在上任后將近一年的時(shí)間里，劉智豐絕少接受記者的采訪。劉智豐的低調(diào)表現(xiàn)，與“北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略正在提速”的官方表態(tài)不太合拍。

有人曾向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者推測(cè)，唯一可能合理的解釋是，從過(guò)去擔(dān)任銷售部長(zhǎng)在一線沖鋒陷陣，到成為全面掌控北京現(xiàn)代的綱領(lǐng)制定者，過(guò)去一年里，劉智豐身份變化的同時(shí)，心境也有了一些變化。

2014年中國(guó)汽車論壇期間，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》獨(dú)家專訪劉智豐時(shí)，他解釋說(shuō)：“以前的汽車市場(chǎng)只需要蠻勇和堅(jiān)韌就可以打下一片天地，而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)充分，需要高深的智慧和理性才能贏得市場(chǎng)。一哄而上地短期大會(huì)戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，我們要精心規(guī)劃，而在北京現(xiàn)代頗為低調(diào)的‘品牌攻勢(shì)’背后，實(shí)實(shí)在在的內(nèi)部變革正在發(fā)生著?！?/p>

打破“性價(jià)比”的牢籠

在汽車行業(yè)圈里，很多人對(duì)北京現(xiàn)代的印象是一臺(tái)“造富機(jī)器”。的確，成立不過(guò)10年，北京現(xiàn)代已躋身中國(guó)汽車市場(chǎng)十大合資車企前五，不但銷售業(yè)績(jī)占了北汽集團(tuán)的半壁江山，而且貢獻(xiàn)了北汽集團(tuán)過(guò)半的利潤(rùn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2013年北汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整車銷售216萬(wàn)輛，其中北京現(xiàn)代年銷售超過(guò)103萬(wàn)輛。

雖然銷量喜人，但北京現(xiàn)代卻一直徘徊在非主流世界，性價(jià)比雖不低，但是品牌溢價(jià)能力幾乎為負(fù)。2001年成立的北京現(xiàn)代，一直靠低價(jià)策略沖殺市場(chǎng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，一直靠伊蘭特和索納塔等售價(jià)10萬(wàn)左右車型，左右腿走路，廉價(jià)和緊湊的品牌形象早已在人們心中扎根。

過(guò)去10多年，北京現(xiàn)代在市場(chǎng)的草莽年代，憑借中低端乘用車，從零開(kāi)始，站上了500萬(wàn)輛的銷售規(guī)模。但是2010年后，車市變了天，北京現(xiàn)代一直以來(lái)引以為傲的性價(jià)比戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)成為束縛其發(fā)展的牢籠。

“這可不是件好事，畢竟幾乎所有的行業(yè)都是靠品牌溢價(jià)吃飯的，汽車當(dāng)然也不例外?！眲⒅秦S說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，汽車行業(yè)焦躁與沖動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，北京現(xiàn)代在經(jīng)過(guò)了浴血拼殺、攻城略地之后，已經(jīng)到了需要精心運(yùn)營(yíng)的階段。

轉(zhuǎn)變是從2009年開(kāi)始的，那一年北京現(xiàn)代年產(chǎn)銷57萬(wàn)輛、增長(zhǎng)率同比高達(dá)94%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)“大盤”54%的增長(zhǎng)率，創(chuàng)下了合資企業(yè)最大增幅。這樣的成就雖然讓很多北京現(xiàn)代人感到興奮，但是他們比誰(shuí)都明白，這是靠天吃飯，頗有運(yùn)氣的成分在里面。

孤注一擲，“索八”突圍中高端

2011年推出的第八代索納塔（下稱“索八”），是北京現(xiàn)代決意轉(zhuǎn)型之后派出的第一個(gè)開(kāi)路先鋒。這款車在當(dāng)時(shí)被寄予厚望，它無(wú)論是定價(jià)、配置還是外形，都走了與北京現(xiàn)代以往截然不同的道路——它瞄準(zhǔn)了北京現(xiàn)代長(zhǎng)久以來(lái)一直在尋找突破的中高端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)有人就認(rèn)為，這是一場(chǎng)孤注一擲的突圍之戰(zhàn)，如果傾注了北京現(xiàn)代全體心血的“索八”折戟沉沙，北京現(xiàn)代的品牌轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)可能會(huì)因此全線崩潰。

“索八”的官方定價(jià)為近20萬(wàn)元人民幣，由于之前北京現(xiàn)代的隊(duì)伍并沒(méi)有銷售過(guò)此類價(jià)位乘用車的經(jīng)驗(yàn)，不出意料，“索八”在市場(chǎng)推出后不久就遭遇冷門。

當(dāng)時(shí)，劉智豐所領(lǐng)導(dǎo)的銷售公司從上到下心急如焚?！啊靼恕瘞缀跄哿宋覀儽本┈F(xiàn)代這些年來(lái)上上下下所有的經(jīng)驗(yàn)和心血，如果它不能有所突破的話，我們幾乎是沒(méi)有退路的。”北京現(xiàn)代公關(guān)部負(fù)責(zé)人劉建偉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

為了打好“索八”這場(chǎng)硬仗，劉智豐和他的隊(duì)伍幾乎嘗試了所有能想到的辦法。他和大區(qū)銷售經(jīng)理們雷打不動(dòng)地每天下午6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)召開(kāi)電話會(huì)議，交流所遇到的問(wèn)題，尋找任何可以突圍的道路。

有一次，聊到“索八”的銷售策略時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)之前銷售伊蘭特和悅動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)根本沒(méi)法應(yīng)用到“索八”身上，一些銷售猛將的業(yè)績(jī)反而不如一些剛?cè)胄械男氯恕?/p>

“以前伊蘭特、悅動(dòng)這樣的車型知名度很高，幾乎每個(gè)到店看車的人都能對(duì)性能配置說(shuō)出個(gè)八九不離十，銷售顧問(wèn)的重點(diǎn)工作在于促成交易和議價(jià)。老牌銷售員的議價(jià)能力都非常強(qiáng)，但針對(duì)‘索八’，就沒(méi)有用武之地了?！眲⒔▊フf(shuō)。

北京現(xiàn)代通過(guò)多次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在?！八靼恕钡哪繕?biāo)客戶關(guān)注的是外觀、配置、細(xì)節(jié)、體驗(yàn)，比如是否配備全景式天窗、空間多大、行李能放多少等，主動(dòng)提出試駕的人也比其他車型多得多。那些銷售新人與之前的銷售人員不同，他們非常熱衷于產(chǎn)品的介紹，并把它當(dāng)做一種享受，能夠滔滔不絕地給客戶講一個(gè)小時(shí)的車，賣車反倒不像是第一任務(wù)了。而這種銷售方式恰恰是“索八”需要的。之后，北京現(xiàn)代將這種銷售方式進(jìn)行了大規(guī)模的普及和實(shí)踐，“索八”的銷售這才找對(duì)了路。

過(guò)去幾年，北京現(xiàn)代類似的探索還有很多。曾有北京現(xiàn)代的銷售人員這樣向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》回憶“索八”的那場(chǎng)絕地之戰(zhàn)：“那些年我們就像一群瘋子一樣跟著兩個(gè)‘瘋’子（當(dāng)時(shí)北京現(xiàn)代常務(wù)副總李峰和劉智豐名字最后一個(gè)字都與‘瘋’字諧音），通過(guò)瘋狂的努力，最終實(shí)現(xiàn)了在當(dāng)時(shí)看來(lái)極為瘋狂的夢(mèng)?！?/p>

“索八”上市那一年，在距年底還有一個(gè)月的時(shí)候，劉智豐和他的隊(duì)伍已經(jīng)完成年度目標(biāo)的120%。這場(chǎng)突圍之戰(zhàn)，很美，也太過(guò)驚險(xiǎn)。

品牌升級(jí)不再“瘋”

從中低走向中高，北京現(xiàn)代憑借產(chǎn)品質(zhì)量和銷售策略力挽狂瀾。如今，品牌提升，依然是劉智豐和北京現(xiàn)代當(dāng)下最重要的任務(wù)。

下一步棋怎么走？

在劉智豐看來(lái)，塑造品牌從來(lái)不是假大空的作秀，每一個(gè)動(dòng)作都要真實(shí)可感?！懊恳豢町a(chǎn)品的成功，都是對(duì)品牌最好的詮釋。如果產(chǎn)品失敗一款、成功一款，不穩(wěn)定的話，對(duì)品牌會(huì)造成很大的影響。所以，北京現(xiàn)代走得很踏實(shí)，每一步都要走得很堅(jiān)實(shí)，很有戰(zhàn)略性?！眲⒅秦S告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

劉智豐補(bǔ)充道：“北京現(xiàn)代走到今天的階段，要的是穩(wěn)定發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，而不是跨越式發(fā)展?！彼J(rèn)為企業(yè)發(fā)展要一步步走，品牌建設(shè)也要一步步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從全局到細(xì)節(jié)都要煥然一新。

相比以前初生牛犢不怕虎的日子，北京現(xiàn)代現(xiàn)在所做的一切都對(duì)汽車行業(yè)充滿了敬畏。

“北京現(xiàn)代原來(lái)的問(wèn)題是沒(méi)有品牌溢價(jià)能力。未來(lái)，依然要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，但是要加上品牌溢價(jià)能力?！眲⒅秦S告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

但在北京現(xiàn)代的語(yǔ)言體系里，品牌也不是通過(guò)一擲千金一夜成名，他們選擇扎扎實(shí)實(shí)做足內(nèi)功。

“索八”的雙子品牌——名圖在引進(jìn)之初就做了大量的客戶調(diào)研。劉建偉說(shuō)：“根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全景天窗、柔性轉(zhuǎn)向助力非常受歡迎。所以我們除了低配外，所有車系全配有全景天窗；我們也把柔性轉(zhuǎn)向助力技術(shù)放到了名圖中，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者量身定制?！?/p>

“拒絕花哨的語(yǔ)言，而在用戶體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)做足功夫。企業(yè)做的任何一個(gè)承諾，最后都能兌現(xiàn)，這才是對(duì)品牌最好的詮釋。”劉智豐說(shuō)。