胡俊

摘 要：家電連鎖零售業(yè)最近十年發(fā)展迅速，并且走向國(guó)際化，家電市場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”全球一體化特征已經(jīng)十分明顯。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，在過(guò)去的幾年中我國(guó)家電連鎖零售行業(yè)，業(yè)績(jī)突出，始終保持著9%左右的高速發(fā)展水平。雖然與2010年之前15%的飛速發(fā)展水平相比有所放緩，但是我們不可否認(rèn)，我國(guó)家電連鎖零售行業(yè)依舊發(fā)展十分迅速。從與美國(guó)的對(duì)比來(lái)看，我們的人均家電消費(fèi)金額差距很大，我們的整個(gè)家電連鎖零售業(yè)的發(fā)展前景相當(dāng)可觀。但是，我們同時(shí)也不可忽視傳統(tǒng)家電連鎖零售行業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的異軍突起和大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)敲響了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的號(hào)角。本文通過(guò)文獻(xiàn)分析和案例研究的方法，探討家電連鎖企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型這之主題。

關(guān)鍵詞：零售；轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)化；大數(shù)據(jù)

一、商業(yè)模式概念

商業(yè)模式是是一個(gè)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷(xiāo)售方式、信息、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力，又稱(chēng)輸入變量），形成能夠提供消費(fèi)者無(wú)法自力而必須購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)（輸出變量），因而具有自己能復(fù)制但不被別人復(fù)制的特性。

長(zhǎng)期從事商業(yè)咨詢(xún)公司的共識(shí)下，成功的商業(yè)模式一般具備以下三個(gè)特征：第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合；第二，商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過(guò)確立自己的與眾不同，如對(duì)客戶的悉心照顧、無(wú)與倫比的實(shí)施能力等，來(lái)提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，從而保證利潤(rùn)來(lái)源不受侵犯；第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。

二、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)家電連鎖零售行業(yè)的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)在我國(guó)取得了迅猛的發(fā)展。電子商務(wù)所有商品種類(lèi)中，家電類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)增速最快，達(dá)到了110%。2014年，蘇寧易購(gòu)總收入為183.36億元人民幣，雖然未達(dá)到年初200億元人民幣的銷(xiāo)售目標(biāo)，但是與2013年相比實(shí)現(xiàn)了210.8%的增長(zhǎng)。而京東商城交易額為600億元人民幣，同比增長(zhǎng)率為185%?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，個(gè)別品牌依靠電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)到了959%。

1、全新的消費(fèi)主體。從未來(lái)未來(lái)五年中國(guó)消費(fèi)者發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者將更加年輕更加富裕。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)能力將持續(xù)增強(qiáng)。傳統(tǒng)的消費(fèi)手段對(duì)其的吸引力逐漸減少，新消費(fèi)者更加喜歡自由自主的選擇。對(duì)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)家電連鎖零售企業(yè)必須以提升客戶滿意度為落腳點(diǎn)，采納全新技術(shù)獲取和利用消費(fèi)者和企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)去全方位預(yù)測(cè)和分析。引入大數(shù)據(jù)思維，整合資源，在服務(wù)和產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。

2.全新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)重點(diǎn)。我們不難在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新的消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的社交性，消費(fèi)者的力量在全新的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)揮了無(wú)法估量的作用。消費(fèi)者之間在消費(fèi)之前的相互借鑒和消費(fèi)之后討論、發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的看法，無(wú)疑對(duì)企業(yè)創(chuàng)造了新的課題。另外，隨著生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者開(kāi)始追求購(gòu)物的效率。因此，方便的價(jià)格比較、種類(lèi)齊全的商品、周到的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)個(gè)性的咨詢(xún)成為消費(fèi)者選擇購(gòu)物的重中之重。

3、技術(shù)的不斷提高對(duì)家電連鎖零售企業(yè)帶來(lái)的改變。即時(shí)通信技術(shù)打破了過(guò)去消費(fèi)溝通方式，即時(shí)溝通工具的出現(xiàn)使得零售溝通發(fā)生了前所未有的變化。互聯(lián)網(wǎng)支付改變了零售付款環(huán)節(jié)，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶增速尤其迅猛，年增長(zhǎng)率達(dá)80.9%，共計(jì)5531萬(wàn)用戶。社會(huì)化媒體改變分享方式，據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，中國(guó)擁有最活躍的社會(huì)化媒體用戶群。因此現(xiàn)代消費(fèi)擁有更強(qiáng)的“社會(huì)性”。它直接改變了消費(fèi)者在售前階段搜集、咨詢(xún)的習(xí)慣。提供了新的評(píng)價(jià)和投訴渠道，達(dá)到真正的雙向溝通，打破了信息的不對(duì)稱(chēng)

三、傳統(tǒng)家電連鎖零售零售行業(yè)存在的問(wèn)題

自2014年以來(lái)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，GDP增長(zhǎng)率達(dá)到7.4.在這種宏觀環(huán)境背景下，2014年我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

1、渠道下沉，門(mén)店發(fā)展擴(kuò)張緩慢。房租及人力資源成本的不斷上升，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)影響的不斷加劇，零售業(yè)態(tài)擴(kuò)張趨于緩慢。零售渠道增長(zhǎng)緩慢，線下發(fā)展渠道面臨轉(zhuǎn)型變革。

2、零售渠道增長(zhǎng)乏力，線下渠道面臨轉(zhuǎn)型變革。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使線下渠道增幅緩慢，連鎖百貨店、專(zhuān)業(yè)店較上年有穩(wěn)步提升，超市業(yè)態(tài)則增長(zhǎng)幅度最小。

3、零售渠道線上增長(zhǎng)線下萎縮。連鎖百?gòu)?qiáng)線下渠道銷(xiāo)售額連續(xù)兩年出現(xiàn)占比下降：傳統(tǒng)零售企業(yè)正在經(jīng)歷全面而深刻的調(diào)整與變革，網(wǎng)絡(luò)零售一定程度上擠壓了實(shí)體零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)6年增長(zhǎng)趨勢(shì)：網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)放化程度加強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)范圍也從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向非標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)度，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

四、龍頭企業(yè)蘇寧的變革及問(wèn)題

1、蘇寧云商的建立和上線，通過(guò)整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立電商平臺(tái)更發(fā)展到云商的階段。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)蘇寧的電商變革是存在問(wèn)題的。其企業(yè)傳統(tǒng)的零售文化與互聯(lián)網(wǎng)文化的差異明顯，同時(shí)傳統(tǒng)架構(gòu)過(guò)于龐大，互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用有限，無(wú)疑成為其完成中國(guó)最大的3C家電類(lèi)B2C網(wǎng)站的最大障礙。

2、實(shí)體店和電商平臺(tái)的一體化進(jìn)程。蘇寧通過(guò)線上線下的同價(jià)方式，希望消費(fèi)者可以達(dá)到線上比價(jià)，線下體驗(yàn)的消費(fèi)方式，追求極致的消費(fèi)滿意度和提高客戶粘性。但是同價(jià)的方式造成線下壓力增大，利潤(rùn)降低。而蘇寧選擇壓縮上線供貨商的利潤(rùn)，這樣無(wú)形中會(huì)惡化與供貨商的合作關(guān)系，盈利出現(xiàn)階段性虧損并非可持續(xù)的盈利模式。

3、開(kāi)放式平臺(tái)的發(fā)展，綜合運(yùn)用金融和地產(chǎn)手段，建立開(kāi)放式平臺(tái)，全方位發(fā)展新型物流。發(fā)展云技術(shù)和科技零售以“科技轉(zhuǎn)型，智慧再造”為核心。蘇寧走在了時(shí)代發(fā)展的前端，但是整個(gè)發(fā)展需要大量的資金投入增加了企業(yè)的壓力。

4、組織架構(gòu)的全面調(diào)整，新增連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部，商品經(jīng)營(yíng)總部。強(qiáng)化組織細(xì)分賦予其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。體現(xiàn)扁平化垂直管理和本地經(jīng)營(yíng)化特點(diǎn)。

五、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和企業(yè)轉(zhuǎn)型方向

1、實(shí)體服務(wù)電商化。用互聯(lián)網(wǎng)思維考慮門(mén)店客流量全流程服務(wù)：從進(jìn)店到實(shí)現(xiàn)交易第一環(huán)到后期客戶跟蹤等挖掘客戶深層次需求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化用戶管理。實(shí)體門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化。打通線下線上支付環(huán)節(jié)，增強(qiáng)體驗(yàn)打造多渠道服務(wù)、服務(wù)精準(zhǔn)化。2、服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)化。開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)，貼近用戶改變數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式，把對(duì)客戶的管理轉(zhuǎn)變成對(duì)用戶需求的管理。3、消費(fèi)者品牌傳播化。把消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成用戶把用戶轉(zhuǎn)變成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理及品牌傳播者。4、開(kāi)發(fā)用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。提供多元的貼近消費(fèi)者的服務(wù)，升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)。跟蹤深挖用戶需求及時(shí)滿足，增強(qiáng)用戶需求。5.跨界合作、多屏全網(wǎng)、發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)?？缃绾献鳡?zhēng)奪入口，渠道商、品牌商、電商等深度跨界合作，資源共享，用戶資源價(jià)值最大化。多屏渠道通過(guò)全網(wǎng)模式跨平臺(tái)的場(chǎng)景化用戶體驗(yàn)與行業(yè)應(yīng)用深度結(jié)合。利用粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)傳播，用戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體主動(dòng)參與傳播和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，并實(shí)現(xiàn)期貨制售賣(mài)方式。（作者單位：重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2014年大學(xué)生創(chuàng)新課題結(jié)題成果

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾瑞咨詢(xún).中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告，2011-2012[Z].

[2] 巴里.伯曼.零售管理[M].呂一林，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

[3] 畢紅毅，李軍，孫明岳.中國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及發(fā)展思路[J].山東財(cái)政學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（3）.

[4] 胡宗峰.電子商務(wù)環(huán)境下混合渠道供應(yīng)鏈定價(jià)博弈及協(xié)調(diào)研究[D].浙江：杭州電子科技大學(xué)，2011.

[5] 李曉影.基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角的零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2011，（8）.