王露露　王清華

摘 要：2011年，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)為應(yīng)對(duì)終端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境，搶奪手機(jī)終端市場(chǎng)份額，成立了中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)終端有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)移動(dòng)終端公司），中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)把移動(dòng)公司的傳統(tǒng)的手機(jī)終端代理商向成為中國(guó)移動(dòng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)化的排頭兵，先鋒隊(duì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。本文首先簡(jiǎn)要介紹了公司的戰(zhàn)略現(xiàn)狀，然后利用EFE矩陣和IFE矩陣對(duì)公司的內(nèi)部因素和外部環(huán)境進(jìn)行了分析；接著利用SWOT分析工具，提出了中國(guó)移動(dòng)終端的戰(zhàn)略方案群；最后在所有分析的基礎(chǔ)上確定了公司的使命、愿景以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)終端公司；EFE矩陣；IFE矩陣；SWOT分析戰(zhàn)略制定

一、中國(guó)移動(dòng)終端公司的戰(zhàn)略現(xiàn)狀

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)終端有限公司簡(jiǎn)稱中國(guó)移動(dòng)終端公司，成立于2011年4月，隸屬中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司。中國(guó)移動(dòng)終端產(chǎn)品種類日益豐富，性價(jià)比不提升，終端銷售量保持良好。當(dāng)前，在庫(kù)終端產(chǎn)品超過700款，覆蓋高、中、低各個(gè)價(jià)格段及各類產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)終端公司秉承著“移動(dòng)改變生活，終端承載夢(mèng)想”的愿景，與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴開放合作，協(xié)同作戰(zhàn)，謀求共贏，服務(wù)共同客戶，建成具有自有終端品牌，低成本高效銷售體系，有競(jìng)爭(zhēng)的銷售能力的業(yè)內(nèi)一流的現(xiàn)代終端運(yùn)營(yíng)企業(yè)而努力奮斗。

二、中國(guó)移動(dòng)終端公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境因素分析

1.機(jī)會(huì)。中國(guó)移動(dòng)終端公司在發(fā)展過程中其外部機(jī)會(huì)主要有智能機(jī)的普及使手機(jī)具有更復(fù)合的功能、物質(zhì)生活水平的提升中國(guó)人的購(gòu)買力增強(qiáng)以及手機(jī)的較高更換頻率和低占有率等這些分別催生了人們對(duì)智能機(jī)的需求不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的通訊而是更多的應(yīng)用在休閑娛樂等、購(gòu)買手機(jī)能力的增強(qiáng)以及對(duì)手機(jī)的比較連貫的購(gòu)買需求。

2.威脅。中國(guó)移動(dòng)終端公司面臨的外部威脅主要有移動(dòng)設(shè)備的高端市場(chǎng)主要由幾家主流的大型跨國(guó)公司如蘋果公司等把持、中國(guó)移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)起步較晚以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明確移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈不完善，競(jìng)爭(zhēng)缺乏規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)序、混亂等，這些威脅來(lái)帶的相應(yīng)的后果分別是移動(dòng)終端公司很難在高端市場(chǎng)有較好的發(fā)展、很難形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，外部依賴性過強(qiáng)以及很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)地位等。

3.EFE矩陣分析。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)終端公司面臨的機(jī)會(huì)和威脅的關(guān)鍵因素，并按照EFE矩陣的操作方法分別賦予了權(quán)重、評(píng)分以及結(jié)果匯總。從最后的結(jié)果看總權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)為2.77，高于平均分2.5，表明中國(guó)移動(dòng)終端公司對(duì)外部影響因素能做出比較有效的反應(yīng)。

（二）內(nèi)部因素分析

1.優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部因素中中國(guó)移動(dòng)終端公司的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)因素主要有背靠中國(guó)移動(dòng)通信這個(gè)中國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、具有領(lǐng)先對(duì)手的用戶數(shù)目便于進(jìn)行捆綁式銷售以及擁有完善的營(yíng)銷渠道等，對(duì)這些關(guān)鍵的成功因素終端公司都進(jìn)行里很好的利用這三個(gè)方面的評(píng)分分別為：4分、4分和3分。顯而易見正是由于成功利用了這些關(guān)鍵因素移動(dòng)終端公司才在客戶擁有量和品牌信譽(yù)度等方面都有良好的表現(xiàn)。

2.劣勢(shì)。與明顯的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)相比較，終端公司所表現(xiàn)的劣勢(shì)也令人堪憂。其中比較關(guān)鍵的因素有自身品牌發(fā)展較晚，過于依賴其他移動(dòng)終端品牌、核心服務(wù)業(yè)務(wù)不明顯，并且移動(dòng)終端的研發(fā)技術(shù)不成熟等，而在處理這些劣勢(shì)方面公司明顯做的不夠好，評(píng)分均只有2分，這主要是由于公司一味將重心放在擴(kuò)大銷售量和價(jià)格戰(zhàn)方面而忽略了技術(shù)和核心服務(wù)能力本身。

3.IFE矩陣分析。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)終端公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)關(guān)鍵因素，并按照IFE矩陣的操作方法分別賦予了權(quán)重、評(píng)分以及結(jié)果匯總。從最后的結(jié)果看總權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)為2.86，高于平均分2.5，表明盡管存在許多不足，但是總體上中國(guó)移動(dòng)終端公司的內(nèi)部狀況比較強(qiáng)勢(shì)。

三、中國(guó)移動(dòng)終端公司的戰(zhàn)略方案群

（一）終端公司增長(zhǎng)型策略方案。根據(jù)終端公司目前的潛在機(jī)會(huì)和具備的優(yōu)勢(shì)，可供選擇的增長(zhǎng)性策略方案有：1）進(jìn)軍平板電腦和可佩戴設(shè)備市場(chǎng)。這是因?yàn)槟壳捌桨咫娔X和可佩戴設(shè)備市場(chǎng)可挖掘空間很大，而中國(guó)移動(dòng)通訊公司具有強(qiáng)大的資本實(shí)力和品牌知名度，而這一舉措必然會(huì)增加終端公司的營(yíng)業(yè)收入；2）戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。借助其本身具有廣闊的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟空間和極具市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)空間，拓寬公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作可以使其獲得技術(shù)、人力資源各方面的優(yōu)勢(shì)。

（二）終端公司的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方案。根據(jù)終端公司目前的潛在機(jī)會(huì)和面臨的劣勢(shì)，終端公司的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方案有：1）組建自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。終端公司面臨作為創(chuàng)新型科技企業(yè)，需要擁有一支充滿朝氣、高素質(zhì)、年輕化、專業(yè)化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為公司蓬勃發(fā)展提供源源不斷的活力與動(dòng)力，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2）根據(jù)波士頓矩陣法，逐漸剝離公司的一些瘦狗業(yè)務(wù)，將主要精力和資本集中在關(guān)鍵核心業(yè)務(wù)，此外還應(yīng)進(jìn)行明細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分和定位，選擇最具潛力的客戶群體，放棄那些公司可能尚不具備能力去開發(fā)的客戶，比如像高端平板電腦和可穿戴設(shè)備用戶。

（三）終端公司的多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。盡管終端公司面臨各種威脅，但是考慮到其本身的一些優(yōu)勢(shì)也特別明顯。終端公司可以通過多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)規(guī)避其發(fā)展過程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)：1）與產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商廣泛開展合作，特別是像三星（samsung）、蘋果（iphone）等大牌知名的終端公司合作；2）積極投身行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮自己領(lǐng)頭羊的作用積極努力規(guī)范行業(yè)行規(guī)，形成規(guī)范的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（四）終端公司的防御型戰(zhàn)略。面對(duì)公司的瓶頸和外部的種種挑戰(zhàn)，公司應(yīng)該積極進(jìn)行防御，最大限度的減少對(duì)自己不利的因素，盡可能的減少損失，公司的防御型戰(zhàn)略有：1）加強(qiáng)公司內(nèi)部管理，實(shí)行統(tǒng)一管理。面對(duì)公司人力資源管理尚不形成體系，管理比較混亂的現(xiàn)狀，公司應(yīng)該實(shí)行更加嚴(yán)厲的統(tǒng)一管理，規(guī)范服務(wù)提供流程，形成標(biāo)準(zhǔn)化管理；2）規(guī)范營(yíng)銷策略，避免長(zhǎng)期的無(wú)效的價(jià)格戰(zhàn)，打造自己強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，用品牌說(shuō)話，用質(zhì)量說(shuō)話，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)說(shuō)話。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過IFE矩陣和EFE矩陣分析，各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)移動(dòng)終端公司是一家較具發(fā)展?jié)摿Φ墓?。針?duì)矩陣分析的結(jié)果，應(yīng)用SWOT分析我們提出了終端公司的戰(zhàn)略方案群。在這經(jīng)濟(jì)一體化已成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展的過程中自我應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境能力很重要，通過制定可行的戰(zhàn)略方案，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)能力，是通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天應(yīng)做出的明智選擇。

面向未來(lái)，中國(guó)移動(dòng)終端公司將秉承“移動(dòng)改變生活，終端承載夢(mèng)想”的愿景，堅(jiān)持以客戶為根，以服務(wù)為本，與合作伙伴攜手共進(jìn)，為客戶不斷推出更多優(yōu)質(zhì)的TD終端產(chǎn)品。（作者單位：廣西大學(xué)）

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