楊力銘　李世強(qiáng)

1.緒論

耐克廣告《恐懼斗室》一經(jīng)播出就引起巨大的爭(zhēng)議，豐田“霸道”汽車廣告場(chǎng)景疑似盧溝橋而被封殺，這都是文化差異帶來的后果。文化沖突會(huì)對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷產(chǎn)生影響，一個(gè)重要原因是文化沖突會(huì)影響品牌溝通效果，而代言人選擇是一種常用的品牌溝通策略。所以本文基于文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷的影響機(jī)制，分析本土化代言人策略對(duì)企業(yè)克服跨國(guó)營(yíng)銷文化沖突的影響，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上化妝品品牌的本土化代言人策略進(jìn)行分析。

2.企業(yè)跨國(guó)影響中的文化障礙

2.1文化的相關(guān)概念

Kroeber，A.L，& Kluckhohn，C.（1952）.在他的著作中提出了關(guān)于文化的160多種定義。Schein（2006）這樣定義文化：一個(gè)組織的內(nèi)部成員在逐步適應(yīng)外在環(huán)境中逐步形成的不被成員體會(huì)到的隱性假設(shè)。這個(gè)組織自身是無法察覺到自己的文化的，只有通過比較，才能發(fā)現(xiàn)不同文化之間的特點(diǎn)。隨著組織行為學(xué)的發(fā)展，趙曙明（1997）對(duì)文化進(jìn)行了區(qū)分，包括民族文化（地域文化）和組織文化（內(nèi)部文化），本文主要討論民族文化之間的比較。

文化差異和沖突是兩個(gè)完全不一樣的。麻紅曉（2013）提出文化差異先出現(xiàn)，隨后才會(huì)出現(xiàn)文化沖突，文化差異是先于文化沖突出現(xiàn)的。文化沖突是指兩種或多種文化之間發(fā)生對(duì)立甚至是斗爭(zhēng)的情況。文化沖突從宏觀視角上可以劃分成兩類：一是民族內(nèi)部在文化自身發(fā)展和創(chuàng)新過程中因改變而發(fā)生的文化沖突；二是不同民族文化在碰撞和結(jié)合的過程中發(fā)生的沖突。從文化沖突的這兩種類型看，本文主要探討不同民族文化在碰撞和結(jié)合的過程中發(fā)生的沖突。

2.2文化差異影響跨國(guó)公司營(yíng)銷的機(jī)制

2.2.1文化的不同特性與跨國(guó)營(yíng)銷

文化的特性包括動(dòng)態(tài)性、對(duì)應(yīng)性、兼容開放性和復(fù)雜多樣性（王偉，2007；林陽，2005）），這四個(gè)方面都會(huì)對(duì)影響企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷。

文化的動(dòng)態(tài)性：文化是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的，在其自身發(fā)展和變遷過程中發(fā)生著細(xì)微的變化。隨著時(shí)間的推進(jìn)，原先的文化是逐步失去對(duì)這個(gè)民族的規(guī)范作用，新文化會(huì)出現(xiàn)一些新的價(jià)值觀念和規(guī)范，新文化更受到人們的認(rèn)可，改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣、價(jià)值取向。在某些特定的時(shí)間點(diǎn)，文化是會(huì)發(fā)生巨大的變化，這種變化會(huì)直接改變?cè)摰貐^(qū)消費(fèi)者的風(fēng)俗、信仰、習(xí)慣等等，也就必定會(huì)營(yíng)銷到跨公司的營(yíng)銷活動(dòng)，迫使公司改變營(yíng)銷方式。

文化對(duì)應(yīng)性：在不同環(huán)境下成長(zhǎng)出的文化在具有差異性的同時(shí)，也往往有一些共同的特點(diǎn)，每種文化和其他文化之間都是這種共性和差異性的結(jié)合，這種差異或者是共性在不同文化之間也是不同的，這就是一種文化和其他不同文化之間的對(duì)應(yīng)性。比如，同樣屬于西方文化的歐洲各國(guó)和美國(guó)之間的文化就有很多共同點(diǎn)，它們是有古希臘文化發(fā)展而來，并且在大航海時(shí)代的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中逐步發(fā)展，它們崇尚自由，以宗教和法律作為西方文化的特質(zhì)，有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性。與之相比，中國(guó)文化主要是由儒家西鄉(xiāng)發(fā)展而來，以長(zhǎng)江、黃河流域的農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，有舍利取義的價(jià)值導(dǎo)向，更加強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值，這和西方文化崇尚的個(gè)人主義是完全不同的，和西方文化的對(duì)應(yīng)性就弱。文化對(duì)應(yīng)性強(qiáng)的文化環(huán)境下，因?yàn)椴町愝^小，沖突也局限在很小的范圍內(nèi)，跨國(guó)企業(yè)很容易跨過障礙，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可；在文化對(duì)應(yīng)性弱的市場(chǎng)中，企業(yè)往往要顛覆其原有文化才能受到市場(chǎng)認(rèn)可，因此，文化對(duì)應(yīng)性的強(qiáng)弱決定了跨過營(yíng)銷的難易。

2.2.2文化沖突與品牌

企業(yè)的發(fā)展會(huì)受到環(huán)境的影響，從某個(gè)地域發(fā)展起來的企業(yè)往往具有當(dāng)?shù)匚幕黠@的特征，在企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)匚幕c企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的文化必然存在或大或小的差異。如果這種差異很大，甚至價(jià)值觀截然相反時(shí)，企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)遇到極大的障礙。這就是文化沖突，已經(jīng)成為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)天然屏障。

文化沖突使企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)陷入兩種文化困惑。不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的思想和理念也有所不同。從某種意義上來講，文化沖突的一個(gè)重要表現(xiàn)形式就是品牌溝通失敗，企業(yè)想傳達(dá)的理念沒有準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而導(dǎo)致跨國(guó)營(yíng)銷失敗。

3.克服文化沖突——本土化代言人策略

3.1代言人相關(guān)概念

代言人一般都是名人，是在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)十分突出，受到公眾廣泛關(guān)注，從而在這段時(shí)間或地域內(nèi)擁有知名度和聲望的個(gè)體。而廣告就是將名人形象與聲望和該產(chǎn)品品牌想聯(lián)系起來，從而給品牌增加附加值。（Pringle，2005）

3.2代言人對(duì)品牌溝通的影響機(jī)制

適當(dāng)?shù)拇匀丝梢蕴岣咂放频氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。Ogunsiji A S對(duì)名人代言與企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)成功的代言活動(dòng)與品牌影響力提高的相關(guān)系數(shù)為0.98。高效的代言活動(dòng)能將代言人認(rèn)知、情感和行為態(tài)度與品牌建立聯(lián)系，提高品牌的辨識(shí)度。名人代言不僅僅增加了消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好，更能增加消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，提高品牌忠誠(chéng)度（Ogunsiji，2012）。

3.3本土化代言人策略

對(duì)于那些中國(guó)特色的產(chǎn)品，國(guó)際明星在中國(guó)的影響力未必大于本土明星，本土消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)孛餍堑目尚哦群蛯I(yè)性更加認(rèn)可，其作為代言人提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿明顯高于外國(guó)明星。然而從吸引力的角度看，國(guó)際代言人高于本土代言人。因此，國(guó)際代言人相比于本土代言人更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的可信度和專業(yè)性來看，本土代言人的效果更好。中國(guó)明星在消費(fèi)者心中更加可信，特別是當(dāng)明星代言中國(guó)特色產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)明星隊(duì)產(chǎn)品的性能的了解和使用經(jīng)驗(yàn)更具有可信度。

與之相反的，對(duì)于外來產(chǎn)品而言，本土代言人在可信度、專業(yè)性和吸引力三個(gè)維度上都地域國(guó)際明星，消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意愿上也存在顯著差異，但比起中國(guó)特色的產(chǎn)品，代言外來產(chǎn)品是國(guó)際和本土明星在可信度和專業(yè)性上的差異較小，這說明，外來產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)普及后，消費(fèi)也逐步認(rèn)可了本土代言人的可信度和專業(yè)性。

4.中國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷建議

使用與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化背景一致的明星作為代言人，可以有效幫助企業(yè)克服跨國(guó)營(yíng)銷過程中的文化沖突。而在實(shí)踐中，很多跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初，從企業(yè)所在地域的文化出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)?shù)芈曂叩拿酥群陀绊懥Ω?，他們?cè)诋?dāng)?shù)卮砹藭r(shí)尚、品味，能夠有效地提高企業(yè)品牌的，因此，從這個(gè)考慮出發(fā)選擇國(guó)際明星作為品牌代言人，而忽略了文化差異在跨國(guó)營(yíng)銷中的作用，結(jié)果無法有效克服文化沖突，導(dǎo)致跨國(guó)營(yíng)銷失敗。

中國(guó)企業(yè)在“走出去”過程中，需要充分考慮當(dāng)前中國(guó)文化相對(duì)于西方文化處在弱勢(shì)地位。從這個(gè)角度來看，中國(guó)企業(yè)“走出去”跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和外國(guó)企業(yè)“走進(jìn)來”在中國(guó)經(jīng)營(yíng)有些不同。尤其是在進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，選擇吸引力和專業(yè)性更高的歐美當(dāng)?shù)卮匀耸歉玫倪x擇。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）