段崇政

從香奈兒到愛馬仕：

漲價(jià)大旗下的品牌博弈

這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：無(wú)論世界經(jīng)濟(jì)如何，香奈兒每年都在漲價(jià)。

1955年，香奈兒創(chuàng)始人Coco Chanel女士第一款女包Chanel 2.55發(fā)布時(shí)，售價(jià)為220美元，如果只算通貨膨脹率，如今這款包僅1900美元左右。然而如果你真的想買，請(qǐng)準(zhǔn)備好4800美元，相當(dāng)于人民幣3萬(wàn)元。當(dāng)年這款包一經(jīng)推出便廣受歡迎，至今，已經(jīng)可以用老幼皆知來(lái)形容了。超高的名氣也注定這款包成為每年漲價(jià)隊(duì)伍里的排頭兵。

Chanel中號(hào)2.55中國(guó)大陸的價(jià)格在2007年時(shí)僅為17600元，到今年5月份的最近一輪漲價(jià)后已成為39000元左右。在短短四年間，整體漲幅高達(dá)50%，平均每年漲價(jià)12.5%。

除了漲幅大，漲價(jià)頻率也讓香奈兒的擁躉頭大。從2010年7月份的一次漲價(jià)到今年5月份之間僅僅相隔了不到10個(gè)月。很多人都抱怨，剛剛準(zhǔn)備好了錢，一漲價(jià)又要再攢一陣子了。但即便如此，Chanel2.55的銷量也是只見升不見降。已經(jīng)到手的竊喜不已，等待入手的懊惱不已，每次的消費(fèi)行為變成了競(jìng)賽，要趕在下一次提價(jià)之前買到手。

2014年伊始，香奈兒就打頭陣，在元旦率先打出漲價(jià)的大旗，三個(gè)月后的4月14日，開始了全線提價(jià)：Classic Flap系列中號(hào)、大號(hào)漲450歐元；2.25系列每個(gè)size漲450歐元；Le Boy系列中號(hào)漲300歐元，漲幅在15%左右。消息一出，一時(shí)成了微信微博的熱門話題。

當(dāng)然，這場(chǎng)“作奸犯科”的漲價(jià)戰(zhàn)中，香奈兒并非孤軍一支。在它漲價(jià)之后，拉菲格慕通知部分商品平均提價(jià)400美元；4月25日，卡地亞將提價(jià)6%-10%；巴黎世家將歐洲地區(qū)的部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以一款經(jīng)典機(jī)車包mini型號(hào)為例，價(jià)格上漲幅度約為4%。

聲稱做一個(gè)包的周期要至少兩年的愛馬仕，在過(guò)去的13年里平均漲幅約為7%-10%，以其經(jīng)典的凱利包為例，售價(jià)從4800美元（約合人民幣30240元）直升7600美元（約合人民幣47880元）。中國(guó)人最喜歡的Rolex統(tǒng)一調(diào)價(jià)5%。其中，一款“豪仕”表從38800元調(diào)價(jià)到40900元，漲價(jià)2100元。而漲得最厲害的是一款星期日歷型行動(dòng)腕表，漲了1萬(wàn)多元。

“今年不買就等更貴的價(jià)格”已經(jīng)成為代購(gòu)店通用的宣傳語(yǔ)。甚至連平民品牌H&M都開始在價(jià)位上蠢蠢欲動(dòng)。此種情況下，令人咋舌的并不是“節(jié)節(jié)高”的價(jià)位，而是價(jià)高仍然堪買的現(xiàn)實(shí)。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤表示，“奢侈品漲價(jià)并不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的流失，反而會(huì)加速品牌的增長(zhǎng)率。”中國(guó)消費(fèi)者買漲不買落的心理，成了奢侈品競(jìng)逐的肥肉：有的增加店面，有的限量限購(gòu)，最終目的也無(wú)非為了提價(jià)。

提價(jià)的魅力往往不只維護(hù)品牌形象這么簡(jiǎn)單，它還能激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買欲望，創(chuàng)造提價(jià)前的營(yíng)銷小高峰。緊隨斷貨之后的真空等待期又給品牌創(chuàng)造饑餓營(yíng)銷備足了充分條件。連鎖效應(yīng)一環(huán)扣一環(huán)，奢侈品提價(jià)，玩的就是品牌與你的博弈。

奢侈品的饑餓營(yíng)銷：假饑餓，真營(yíng)銷

奢侈品漲價(jià)已經(jīng)不是一年兩年的事情，這幾乎成了它的某種個(gè)性。論起漲價(jià)的原因，商家會(huì)有幾套說(shuō)辭。

其一，也是“放之四海而皆準(zhǔn)”的一條——原物料的上漲。

像香奈兒這樣的名品，也會(huì)面臨價(jià)格上漲的窘境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年皮革價(jià)格漲幅在5%-10%，其主要原因是羊皮貨源緊缺，不僅羊皮，像鱷魚皮、鴕鳥皮等稀有動(dòng)物的皮革價(jià)格漲幅更大。為此，Louis Vuitton和Hermès，連Kering在內(nèi)，都辟地找農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)殖以降低原料購(gòu)進(jìn)成本同時(shí)避免缺貨危機(jī)。此之謂，饑餓營(yíng)銷。

此外，品牌公關(guān)宣傳越來(lái)越大手筆，雜志電視網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用也是與日俱增，何況制作這些精品的勞工，不是每年都領(lǐng)死薪水。選擇到中國(guó)設(shè)廠，中國(guó)光在2012年單私營(yíng)企業(yè)的勞工薪資成本就升高14%，這些勞力成本間接轉(zhuǎn)嫁在銷售物價(jià)。

另外，匯率變化也成為奢侈品抬價(jià)的原因之一。2010年6月5日，歐元兌美元跌至4年多來(lái)的最低水平；2012年，歐元兌美元匯率跌幅超過(guò)15%?，F(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)纳莩奁坊緛?lái)自英法意等歐洲國(guó)家，歐元貶值意味著利益縮水和成本增加。

這些說(shuō)辭只是噱頭。奢侈品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)向來(lái)不能等同于普通消費(fèi)品，其基本標(biāo)準(zhǔn)就是維持高價(jià)位這一根本屬性。奢侈品的成本公式：

原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格。

常規(guī)條件下，一件奢侈品皮包成本不會(huì)超過(guò)100歐元，有些品牌甚至成品價(jià)格只有人民幣兩位數(shù)，且眾多暢銷品牌利用代工降低了更多成本。原本幾千的皮包一旦擺上展示架，價(jià)格直接抬升10到20倍。

自然，商家會(huì)說(shuō)，這里面包含著設(shè)計(jì)費(fèi)、手工費(fèi)、品牌歷史費(fèi)。即便如此，原材料的抬價(jià)、匯率的變動(dòng)、廣告支出，和動(dòng)輒幾十倍的利潤(rùn)相比，仍顯得綽綽有余。某知名奢侈品牌的總裁在接受采訪時(shí)就曾爆料，LV帆布包的材料成本是每米11歐元，折合成人民幣也僅100多元。

如此，奢侈品商家的“居心”也就昭然若揭。奢侈品定期漲價(jià)，和成本上升的關(guān)系并不大，更多的是一種營(yíng)銷手段，既維護(hù)了品牌自身的奢侈形象，又迎合了購(gòu)買群體的心理需求，如果每個(gè)人都能買就不是奢侈品了。

奢品雷同時(shí)代：輕奢族的趁虛而入

從廣義的角度來(lái)看，奢侈品已經(jīng)不再像十幾年前那樣高不可攀。諸如Gucci、Chanel、LV之類的品牌，以前只有少數(shù)人才能買得起，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越大眾化了，消費(fèi)者的獵奇心日漸消退。

“過(guò)去，在奢侈品行業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效：不要問(wèn)客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今，以自我為中心的方法不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司發(fā)布報(bào)告指出。

一切時(shí)尚都需要打破常規(guī)，創(chuàng)新發(fā)展。然而奢侈品大眾化的來(lái)臨，讓經(jīng)典款的出鏡率大大增加，窈窕淑女們“撞包”“撞衫”的尷尬背后，是憤慨的棄之不理?！案鱾€(gè)品牌的經(jīng)典款有兩三個(gè)足夠了，而且消費(fèi)奢侈品的首選就是經(jīng)典款，但想要與眾不同、有自己的品位，顯然不是光有經(jīng)典款就能滿足的。”一位愛奢女士如是說(shuō)。

時(shí)代在召喚，“輕奢品”出現(xiàn)了。

輕奢品，意味著“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，具體來(lái)說(shuō)就是能夠負(fù)擔(dān)、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、高端商場(chǎng)有門店，相比阿瑪尼、愛馬仕，這些品牌較為年輕，有些甚至還有奢侈品的血統(tǒng)（大牌副線產(chǎn)品），個(gè)性十足卻不失時(shí)尚度，萬(wàn)元以下甚至5000元以下是它們的主流價(jià)格區(qū)間。

當(dāng)談及輕奢品的時(shí)候，奢侈品巨頭LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault稱“Affordable luxury”是兩個(gè)詞，不可以混為一談，暗示輕奢并非是屬于奢侈品范疇。然而輕奢族的崛起卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。從一而終的設(shè)計(jì)和單一的銷售渠道已經(jīng)不能在潮來(lái)潮涌的時(shí)尚界站穩(wěn)腳跟，從意大利老牌Prada財(cái)報(bào)中便可看到一個(gè)“簡(jiǎn)單”品牌開始受到排擠。

如今，奢侈品高昂的標(biāo)價(jià)讓闊佬出手的時(shí)候都要抖三抖，雖說(shuō)是財(cái)富身份的象征，但動(dòng)輒幾萬(wàn)的價(jià)格讓原本的生活消耗品變成了敗家的代名詞。奢侈品固然貴重，若是把自己捧成了太陽(yáng)，也只能孤零零的呆在天上，反倒不如地上的花花草草，可摘可采。endprint