武漢理工大學(xué) 郝玉凱

汽車已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫慕煌üぞ撸殡S著物質(zhì)生活及經(jīng)濟(jì)收益水平的持續(xù)提升，國內(nèi)汽車消費(fèi)人數(shù)也會不斷地增加。對于賣方市場而言，汽車經(jīng)銷商在市場條件下應(yīng)抓住商機(jī)，做好汽車品牌營銷活動的改革措施，全面促進(jìn)汽車銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長。從中國汽車銷售情況看，由于多方面市場因素干擾，導(dǎo)致中國汽車銷售市場存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，影響了經(jīng)銷商的銷售利益。深入分析汽車銷售市場的潛在風(fēng)險(xiǎn)，提出有效風(fēng)險(xiǎn)控制措施是很有必要的。

1 汽車市場銷售現(xiàn)狀

2014年最新數(shù)據(jù)顯示，自2月份以來，我國汽車銷售市場業(yè)績整體下滑，并且汽車銷售數(shù)量減幅較大，嚴(yán)重影響到了銷售市場的經(jīng)營收益。如表1，本次選擇了大、中、小、緊湊型等主要車輛銷售數(shù)據(jù)，以及高端豪華車型的銷售統(tǒng)計(jì)，根據(jù)環(huán)比、同比等增長比例可以看出，2014年以來汽車市場銷售狀況不容樂觀，大部分車型出現(xiàn)了增長下滑趨勢，最高降幅達(dá)33%以上。

表1 2014年2月幾種車型銷售情況

未來我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對汽車產(chǎn)品的購買能力不斷增強(qiáng)，汽車必將成為人們?nèi)粘３鲂械闹饕煌üぞ?。對于汽車?jīng)銷商而言，汽車銷售是其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的最佳時(shí)期，必須做好市場銷售活動的調(diào)控與管理活動。就目前狀況來說，汽車市場銷售頗為“慘淡”，綜合考慮各種市場風(fēng)險(xiǎn)是改變營銷局勢的關(guān)鍵要素。

2 汽車銷售市場主要風(fēng)險(xiǎn)分析

我國市場經(jīng)濟(jì)正處于開放性改革階段，社會主義市場為各個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供了保障性平臺，借助市場營銷機(jī)制實(shí)現(xiàn)了收益的可持續(xù)增長。汽車作為交通工具產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收益也同樣要借助市場的作用，充分發(fā)揮銷售市場潛在的收益空間，為經(jīng)銷商、生產(chǎn)商等共同創(chuàng)造理想的收益?；仡欀衅囦N售市場的發(fā)展現(xiàn)狀，當(dāng)前汽車在中市場銷售正處于“瓶頸期”，這主要是由多方面因素共同造成的市場風(fēng)險(xiǎn)，限制了汽車銷售活動的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 政策風(fēng)險(xiǎn)

汽車數(shù)量持續(xù)增加也帶來了一些問題，環(huán)境污染加重、交通行車擁擠等是主要表現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)交通車輛資源使用的最優(yōu)化，國家對部分城市制定了宏觀調(diào)控政策，這無疑對汽車銷售市場產(chǎn)生了突發(fā)性的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在經(jīng)歷了三年的京城汽車市場搖號限購政策之后，京城遭遇了自2011年以來的銷售低谷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月北京新車交易2.78萬輛，同比、環(huán)比分別下降了23.63%和59%。由此可見，國家宏觀調(diào)控極有可能引起銷售性風(fēng)險(xiǎn)損失。

2.2 供求風(fēng)險(xiǎn)

市場供需關(guān)系決定了銷售利潤，汽車供需量不斷變化，增加了汽車銷售利潤的彈性空間，這是市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本原理。因而，汽車產(chǎn)品需求發(fā)生變化時(shí)，對制造商、銷售商是一種沉重的打擊。造成供需變化的因素有很多，國家調(diào)控則是其中的一種，例如，國家發(fā)改委已啟動中央國家機(jī)關(guān)公務(wù)用車制度改革的調(diào)研工作，廳局級以下官員專車或全部取消，只有公務(wù)用車。目前國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制綜合改革司正在起草一份關(guān)于公務(wù)車改革的聲明，公車數(shù)量大幅度減少，汽車銷售數(shù)量也會相應(yīng)減少。

2.3 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家強(qiáng)調(diào)，價(jià)格高低是決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要因素，汽車銷售價(jià)格增長是銷售商面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。當(dāng)然，這種價(jià)格變動并非來源于汽車銷售商的主觀意愿，而是整個(gè)市場競爭造成的必然結(jié)果。例如，目前市場上大部分品牌新車銷量穩(wěn)中有降已成常態(tài)，4S店經(jīng)營者在廠家要量、投資方要利的雙重壓力下只能采取階段性“降價(jià)促銷”，以大幅度降價(jià)銷售的方法占據(jù)市場地位，保持價(jià)格的相對穩(wěn)定、保證單車基本利潤成為商家淡季營銷的市場表現(xiàn)。

3 汽車銷售市場風(fēng)險(xiǎn)控制措施的研究

汽車是人們未來社會生活不可缺少的交通工具，汽車銷售存在著巨大的市場發(fā)展空間，如何掌握市場商機(jī)是銷售商們亟需考慮的問題。針對汽車銷售市場面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，銷售商家必須做好風(fēng)險(xiǎn)問題的防控措施，才能在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，避免同行銷售競爭而影響到本品牌汽車銷售的收益水平。筆者認(rèn)為，汽車銷售商要建立相對完整的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，從多個(gè)方面預(yù)防市場風(fēng)險(xiǎn)變化帶來的不利影響。

3.1 市場預(yù)測

市場風(fēng)險(xiǎn)具有不可預(yù)測性，銷售商只有增強(qiáng)對市場風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見性，才能不斷擴(kuò)大自身應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。市場預(yù)測是控制銷售市場風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，其采用預(yù)測性風(fēng)險(xiǎn)防御方案，擴(kuò)大汽車品牌銷售的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年北京汽車市場的銷售總量不會超過52萬輛，這意味著平均單月銷售不會超過4.2萬輛，與2010年平均單月銷售的6.2萬輛相差甚遠(yuǎn)。盡管如此，若詳細(xì)預(yù)測與分析可知，這4.2萬輛的銷量中將有3萬輛新車銷售需要通過置換完成，這是銷售風(fēng)險(xiǎn)中潛在的商機(jī)，若能挖掘出3萬量銷售市場，同樣可以創(chuàng)造銷售利益。

3.2 營銷轉(zhuǎn)型

市場營銷活動與產(chǎn)品銷售利潤密切相關(guān)，汽車品牌銷售也要注重市場決策的應(yīng)用，根據(jù)市場供需情況制定可靠的營銷模式。鑒于新經(jīng)濟(jì)體制改革背景下，汽車銷售模式轉(zhuǎn)型是必然的決策，這要求汽車經(jīng)銷商能夠靈活地調(diào)整市場經(jīng)營模式。比如，在銷售利潤下滑的同時(shí)，如何保證售后服務(wù)不縮水，已成為經(jīng)銷商集中發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)了解，隨著車市的增長放緩，經(jīng)銷商集團(tuán)也加快了服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，依托經(jīng)銷商集團(tuán)的規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢，推出各種服務(wù)內(nèi)容已成為各經(jīng)銷商集團(tuán)的主攻方向。

3.3 擴(kuò)大規(guī)模

當(dāng)前，國內(nèi)外品牌汽車數(shù)量逐年增多，市場汽車銷售總數(shù)量越來越多，如何占據(jù)市場份額是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。一般情況下，若汽車銷售商能擴(kuò)大一個(gè)地區(qū)的市場占有額，則能夠擴(kuò)大自主品牌銷售的額度，實(shí)現(xiàn)汽車銷售收益的持續(xù)增長。例如，豪華品牌由于經(jīng)銷商渠道的增加，總體任務(wù)是有增無減，而自主品牌對于單店的要求更是在銷售或經(jīng)營上制訂了嚴(yán)格的指標(biāo)，希望借優(yōu)勢經(jīng)銷商提升市場份額。

3.4 開發(fā)資源

開發(fā)客戶資源是保證汽車銷售利潤的基礎(chǔ)，建立一套完整的汽車銷售方案是很關(guān)鍵的，銷售商應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場供需情況擬定開發(fā)決策，逐漸完善原有的汽車銷售市場體系。通常，經(jīng)銷商要根據(jù)客戶實(shí)際購買要求，為其提供專業(yè)的資源開發(fā)模式，保障汽車產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的合理化運(yùn)行。在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進(jìn)行邀約。

4 借助優(yōu)良服務(wù)系統(tǒng)防范市場風(fēng)險(xiǎn)

銷售服務(wù)是影響汽車行業(yè)收益的關(guān)鍵因素，大部分消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)質(zhì)量水平差異性，而選擇了不同品牌的汽車產(chǎn)品，售前售后服務(wù)是影響汽車市場收益的重要條件。為了避免市場風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)造成的沖擊，銷售商要不斷累積更多的潛在客戶，通過提供優(yōu)良服務(wù)以完善市場風(fēng)險(xiǎn)。

4.1 咨詢服務(wù)

重點(diǎn)是建立客戶對銷售人員及經(jīng)銷商的信心，這是贏得銷售勝利的關(guān)鍵步驟，對后期銷售成效具有較大的影響。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益，也是促進(jìn)產(chǎn)品成功銷售的有利因素。

4.2 產(chǎn)品服務(wù)

要點(diǎn)是進(jìn)行針對客戶的產(chǎn)品介紹，以建立客戶的信任感，保證客戶資源不流失。銷售人員必須通過傳達(dá)直接針對客戶需求和購買動機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時(shí)客戶才會認(rèn)識其價(jià)值。直至銷售人員獲得客戶認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。

4.3 協(xié)商服務(wù)

為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對銷售人員來說，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個(gè)重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價(jià)格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會感到他是在和一位誠實(shí)和值得信賴的銷售人員打交道，會全盤考慮到他的財(cái)務(wù)需求和關(guān)心的問題。

4.4 交付服務(wù)

交車步驟是客戶感到興奮的時(shí)刻，如果客戶有愉快的交車體驗(yàn)，那么就為長期關(guān)系奠定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時(shí)間交付潔凈、無缺陷的車是經(jīng)營商的宗旨和目標(biāo)，這會使客戶滿意并加強(qiáng)他對經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時(shí)需注意客戶在交車時(shí)的時(shí)間有限，應(yīng)抓緊時(shí)間回答任何問題。

5 結(jié)論

汽車銷售市場風(fēng)險(xiǎn)具有多樣性特點(diǎn)，無論是主觀或客觀因素造成的風(fēng)險(xiǎn)問題，都會對銷售企業(yè)造成不利的影響。為了避免市場風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，企業(yè)必須做好多方面的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，降低市場風(fēng)險(xiǎn)帶來的經(jīng)濟(jì)損失。針對政策風(fēng)險(xiǎn)、供求風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等造成的不利影響，汽車經(jīng)銷商既要注重營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也要強(qiáng)化市場銷售服務(wù)模式，這些都能夠擴(kuò)大企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

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