馮瑛

[提要] 普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)必須跟上時(shí)代步伐、加強(qiáng)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué)，首先要調(diào)整實(shí)踐教學(xué)體系，同時(shí)還需加強(qiáng)校外實(shí)訓(xùn)基地的管理與建設(shè)，以及建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生提供良好的模擬實(shí)訓(xùn)環(huán)境。另外，構(gòu)建專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)價(jià)體系也不可或缺，加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)對(duì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)也很必要。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；實(shí)踐教學(xué)模式；“雙師”隊(duì)伍

基金項(xiàng)目：陜西學(xué)前師范學(xué)院教學(xué)改革項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：13JG009Q）

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：論構(gòu)建普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式

收錄日期：2014年3月20日

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)旨在為社會(huì)培養(yǎng)系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作技能，能夠從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的高級(jí)應(yīng)用型專門人才。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量越來(lái)越大，要求也越來(lái)越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求連續(xù)位居榜首，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)半年至一年后的離職率同樣位居前列。一方面現(xiàn)在學(xué)生實(shí)際就業(yè)率不高，“畢業(yè)即失業(yè)”現(xiàn)象普遍存在；另一方面幾乎每個(gè)企業(yè)都苦于招不到合適的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐操作能力并不滿意。這在一定程度上表明，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)模式存在一定的問(wèn)題，尤其是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

一、我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式現(xiàn)狀

（一）教學(xué)手段落后。我國(guó)大部分高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)手段依然停留在“粉筆+黑板”的時(shí)代，其弊端主要表現(xiàn)在：一是傳遞給學(xué)生的信息量??；二是無(wú)法做到圖文并茂、聲像合一，教學(xué)效果不理想：三難以進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬操作。市場(chǎng)營(yíng)銷屬于實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，由于教學(xué)手段的限制，目前一些營(yíng)銷教師只能組織學(xué)生進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的案例討論，而無(wú)法進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)擬操作。

（二）教學(xué)方式單一。目前，多數(shù)高校仍然沿用以教師講授為主，學(xué)生練習(xí)為輔的教學(xué)模式。這種方式在教學(xué)內(nèi)容、上課時(shí)間及學(xué)年編制等方面都建立起較為嚴(yán)格的制度，教學(xué)活動(dòng)顯得有組織、有計(jì)劃。但客觀講，這種以教師講授為主的教學(xué)模式，學(xué)生往往處于被動(dòng)聽課的狀態(tài)，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與的積極性，從而使得教與學(xué)分離，這種狀態(tài)下的教學(xué)效果必然要大打折扣。

（三）課程計(jì)劃編制多偏重理論課時(shí)，而忽視對(duì)實(shí)踐課時(shí)的要求。根據(jù)調(diào)查，大部分高校的營(yíng)銷專業(yè)理論課約占到總課程的80%，而這其中用于實(shí)踐教學(xué)開設(shè)的課程少之甚少，另理論課程中增加的實(shí)踐課時(shí)數(shù)大都在實(shí)際授課過(guò)程中，也由于一些授課教師未能嚴(yán)格執(zhí)行教學(xué)計(jì)劃，簡(jiǎn)單地以理論課代之而流產(chǎn)。

當(dāng)前，我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式教學(xué)過(guò)程與實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生實(shí)踐培訓(xùn)薄弱是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教育中存在著普遍問(wèn)題。如何改革高校教學(xué)模式，培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才既是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的客觀要求，也是目前解決大學(xué)生就業(yè)難問(wèn)題的根本出路。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，雖然大多數(shù)學(xué)校開始意識(shí)到實(shí)踐教學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要性，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)受教學(xué)資源和條件的限制等種種約束，在實(shí)施過(guò)程中還存在很多問(wèn)題和不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）教學(xué)過(guò)程中重理論輕實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)多年來(lái)沒有得到充分重視，對(duì)實(shí)踐教學(xué)體系的研究不夠。過(guò)分強(qiáng)調(diào)學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)的系統(tǒng)性。教學(xué)內(nèi)容上以純理論教學(xué)為主，采取填鴨式教學(xué)方式。這種灌輸式的教學(xué)方式，已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)高校教學(xué)發(fā)展的需要。究其原因，一方面是由于有些高校對(duì)文科類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)主觀上不重視，另一方面是由于高校實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足等客觀條件的制約，使得實(shí)踐教學(xué)的開展困難重重，實(shí)踐環(huán)節(jié)無(wú)法落實(shí)。

（二）師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理。要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，首先要求教師應(yīng)該具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在許多高校從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)的師資大都是研究型學(xué)者，他們理論基礎(chǔ)扎實(shí)，但是普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且多數(shù)教師是從校門到校門，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐并不了解，很少有人深入企業(yè)親身參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分析和研究。因此，他們難以在教學(xué)活動(dòng)中把營(yíng)銷理論與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，造成實(shí)踐教學(xué)的先天不足。要構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，必須要有一支既懂得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)，又熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)的師資隊(duì)伍。

（三）實(shí)踐教學(xué)資源不足。實(shí)踐教學(xué)資源可以分為校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)資源和校外實(shí)踐教學(xué)資源。受傳統(tǒng)思想影響，許多高校領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)費(fèi)投入上傾向于工科專業(yè)，文科專業(yè)經(jīng)費(fèi)投入較少。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為一個(gè)文科專業(yè)要想建設(shè)像樣的校內(nèi)實(shí)踐基地比較困難。此外，就是建立了校內(nèi)的實(shí)踐基地，究竟采用什么樣的模式，實(shí)踐的內(nèi)容和形式以及具有較高可行性的實(shí)踐教材等都有待探討研究?，F(xiàn)在有很多高校在建立校內(nèi)實(shí)踐基地時(shí)對(duì)各種各樣的模擬軟件非常感興趣，引進(jìn)一些市場(chǎng)模擬軟件作為學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)途徑與手段，但是事實(shí)上企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)變化的，是任何軟件都無(wú)法模擬的?？寇浖荒芘囵B(yǎng)出學(xué)生真正的實(shí)踐能力。而校外實(shí)踐基地的建設(shè)也是相當(dāng)困難，許多企業(yè)不愿意接受實(shí)習(xí)的學(xué)生，即使勉強(qiáng)接受下來(lái)也不愿意真正傳授市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，大大打擊了學(xué)生實(shí)習(xí)的積極性。

（四）實(shí)踐教學(xué)監(jiān)督考核機(jī)制薄弱。目前，高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)督主要側(cè)重于理論教學(xué)方面，對(duì)實(shí)踐教學(xué)并沒有提出具體的要求，表現(xiàn)在對(duì)實(shí)踐教學(xué)大綱的制定、實(shí)踐教學(xué)所需時(shí)數(shù)的確定以及實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的篩選上沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生的成績(jī)主要由期末考試決定，著重考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，對(duì)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力考核不太重視，這樣的監(jiān)督考核機(jī)制對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)非常不利。有的高校雖然也開展了實(shí)踐教學(xué)并進(jìn)行考核，但是由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定難以量化，所以造成對(duì)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)效果無(wú)法科學(xué)準(zhǔn)確測(cè)評(píng)。這些都大大影響了實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的質(zhì)量。在一定程度上抑制了學(xué)生參加實(shí)踐活動(dòng)的積極性，給實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施增添了障礙。

總之，各高校要積極探討實(shí)踐對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革與創(chuàng)新，建立適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，適應(yīng)高等教育大眾化背景的實(shí)踐教學(xué)體系，才會(huì)培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，才會(huì)從根本上解決市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生就業(yè)難的問(wèn)題。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)具有很強(qiáng)的操作性和實(shí)踐性，因此實(shí)踐教學(xué)是提升學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從某種意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量決定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。

（一）適應(yīng)企業(yè)對(duì)人才的需求。隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，高新技術(shù)越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)人才的要求不斷提高，企業(yè)希望獲得擁有堅(jiān)實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的人才。很多企業(yè)還希望大學(xué)生一畢業(yè)就能夠迅速上崗工作，以節(jié)約培訓(xùn)成本，這些都對(duì)高校的實(shí)踐教學(xué)提出要求。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)該進(jìn)行及時(shí)教學(xué)改革，構(gòu)建特色鮮明的實(shí)踐教學(xué)模式，主動(dòng)適應(yīng)企業(yè)對(duì)人才需要的變化趨勢(shì)，培養(yǎng)具有高素質(zhì)的實(shí)用型人才。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。我國(guó)高校主要任務(wù)就是要為國(guó)家培養(yǎng)大量具有創(chuàng)新能力的人才。創(chuàng)新能力形成的唯一途徑是實(shí)踐，實(shí)踐同時(shí)又是檢驗(yàn)創(chuàng)新能力水平和創(chuàng)新活動(dòng)成果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中注重實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生把理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)，提高實(shí)踐性教學(xué)質(zhì)量，是增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑。

（三）與大眾化高等教育現(xiàn)狀相符。2003年我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾化教育階段，高等學(xué)校應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)學(xué)校發(fā)展進(jìn)行正確定位，實(shí)行分類發(fā)展。對(duì)培養(yǎng)出的人才質(zhì)量衡量與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該有所改變，轉(zhuǎn)變重學(xué)術(shù)輕職業(yè)的傳統(tǒng)思想，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，以為社會(huì)培養(yǎng)大量的應(yīng)用型專門人才和高素質(zhì)勞動(dòng)者為己任，適應(yīng)我國(guó)高等教育大眾化的進(jìn)程。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式

針對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀，可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)：

（一）根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整實(shí)踐教學(xué)體系。根據(jù)本專業(yè)的辦學(xué)特點(diǎn)，聘請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷專家和學(xué)者組成專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)，共同探討實(shí)踐教學(xué)教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容，為使實(shí)踐課程設(shè)置更趨合理，專業(yè)負(fù)責(zé)人和教師應(yīng)該經(jīng)常去各種類型的企業(yè)與用人單位交流，定期邀請(qǐng)各種層面的營(yíng)銷人士來(lái)校為學(xué)生做報(bào)告，了解企業(yè)對(duì)學(xué)生在實(shí)踐能力方面的要求，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)的基本內(nèi)容。

（二）加強(qiáng)校外實(shí)訓(xùn)基地的管理與建設(shè)。校外實(shí)習(xí)基地包括各種常規(guī)實(shí)習(xí)和課程實(shí)訓(xùn)的實(shí)習(xí)基地，實(shí)訓(xùn)基地在數(shù)量上應(yīng)該增加到4～5個(gè)，類型上應(yīng)該包括生產(chǎn)制造業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)業(yè)、流通企業(yè)或行政事業(yè)單位，等等。對(duì)確定的實(shí)習(xí)基地應(yīng)該保持長(zhǎng)期聯(lián)系。學(xué)校主管部門應(yīng)該主動(dòng)與地方有關(guān)單位聯(lián)系，加強(qiáng)合作，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地，組建完善的實(shí)踐教學(xué)基地網(wǎng)絡(luò)。尤其要利用區(qū)域特色資源優(yōu)勢(shì)，豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論課的教學(xué)內(nèi)容。

（三）建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生提供良好的模擬實(shí)訓(xùn)環(huán)境。對(duì)于建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，不僅在上課時(shí)間開放，課余也使學(xué)生擁有自己探索和實(shí)踐的場(chǎng)所，鞏固所學(xué)的某一門課的知識(shí)，同時(shí)也可以在動(dòng)手的過(guò)程中培養(yǎng)自己研究問(wèn)題和開拓創(chuàng)新的能力。

（四）構(gòu)建專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)價(jià)體系。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)價(jià)一般采用課程考試形式，難以反映實(shí)訓(xùn)教學(xué)的全貌，不利于反映學(xué)生的綜合實(shí)訓(xùn)能力。合理構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的綜合評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)教師實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果的日常考核評(píng)價(jià)和構(gòu)建學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的綜合素質(zhì)考評(píng)。

（五）加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)。建立一支具有較強(qiáng)理論功底、較強(qiáng)實(shí)踐技能知識(shí)和實(shí)踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊(duì)伍，是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵之一。由于青年教師大多從事理論教學(xué)，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少，因此要鼓勵(lì)教師在做好課堂知識(shí)講授的同時(shí)，積極參與社會(huì)實(shí)踐，使教師在參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。筆者認(rèn)為可以從以下途徑考慮：一是在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)骨干教師為企業(yè)服務(wù)時(shí)，帶領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師到企業(yè)觀摩；二是定期選派教師輪流到所服務(wù)企業(yè)頂崗掛職鍛煉，參與企業(yè)的決策和管理，積累營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提高教師的實(shí)務(wù)能力；三是積極聘請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷高管或知名的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家作為兼職教師，來(lái)學(xué)校授課或指導(dǎo)實(shí)習(xí)；四是引進(jìn)既有工作經(jīng)驗(yàn)又有扎實(shí)理論基礎(chǔ)的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員充實(shí)教師隊(duì)伍。

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