□文/索笑宇

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓它終有一天超過(guò)傳統(tǒng)的PC。而以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入了發(fā)展的春天。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)快速便捷，受時(shí)間和地域的限制更小，因而更受消費(fèi)者的青睞。中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云說(shuō)：“未來(lái)的霸主將在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域誕生”。京東集團(tuán)的創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東則表示說(shuō)：“移動(dòng)電商是指尖上的商機(jī)”。這形象地反映出移動(dòng)電商的快速性。進(jìn)入2014年，移動(dòng)電商已經(jīng)成為不言自明的最大趨勢(shì)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、PC端電商企業(yè)紛紛加緊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，微信電商已經(jīng)初具移動(dòng)電商平臺(tái)的雛形，而移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)支付也有可能在不久之后逐漸替代PC端的操作成為網(wǎng)購(gòu)的主流購(gòu)物場(chǎng)景。雖然手機(jī)已經(jīng)離不開(kāi)我們，但電商如何借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還需要我們投入更多的時(shí)間搜索。也正是因?yàn)槊?，下一站超?chē)的機(jī)會(huì)，必將在移動(dòng)電商中誕生。

二、文獻(xiàn)論述

（一）國(guó)外研究綜述。網(wǎng)上購(gòu)物正在向移動(dòng)設(shè)備遷移，據(jù)美國(guó)新聞網(wǎng)站BusinessInsider旗下的研究機(jī)構(gòu)BI-interlligence的調(diào)查研究顯示，2013年美國(guó)“純”移動(dòng)購(gòu)物用戶已經(jīng)達(dá)到了33%，這個(gè)數(shù)字空前高漲，電子商務(wù)漸漸的由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，并在未來(lái)五年內(nèi)將超越PC端，成為電子商務(wù)的主導(dǎo)。

GlobalWebIndex對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的使用設(shè)備進(jìn)行了調(diào)查，超過(guò)1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)，而其中有超過(guò)1/10的線上用戶會(huì)使用平板電腦或者移動(dòng)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。多設(shè)備多渠道的電子商務(wù)正在興起，移動(dòng)電子商務(wù)這一群體的前景十分光明。

根據(jù)著名商業(yè)資訊公司Bain&Co的最新報(bào)告，從全數(shù)字頻道的大局出發(fā)來(lái)看，移動(dòng)支付用戶平均的花費(fèi)要比不使用移動(dòng)支付的用戶高出2倍還要多。對(duì)5個(gè)國(guó)家的25，000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的消費(fèi)者知道并了解移動(dòng)支付。而且有1/4的消費(fèi)者愿意使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行店內(nèi)支付，這個(gè)數(shù)字還處于不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。Bain&Company的倫敦總部合伙人和報(bào)告主創(chuàng)人StephenBertrand說(shuō)過(guò)：移動(dòng)支付用戶趨于年輕化，并且美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)的用戶要比平均用戶更富有一些。移動(dòng)支付離不開(kāi)銀行，但一般銀行會(huì)因?yàn)锳PP的建設(shè)緩慢而錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)，而調(diào)查顯示，我們的消費(fèi)者依然會(huì)使用它們的移動(dòng)支付。

（二）國(guó)內(nèi)研究綜述。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2010年7月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，手機(jī)網(wǎng)民也達(dá)到了2.77億，手機(jī)上網(wǎng)正在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，移動(dòng)電子商務(wù)正在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)前景。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)移動(dòng)電子用戶數(shù)量激增，已經(jīng)達(dá)到了3，668.4萬(wàn)，比上年同期增長(zhǎng)了117.7%，而移動(dòng)電子商務(wù)的交易規(guī)模也較2008年增長(zhǎng)了187%。艾瑞的評(píng)估預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展速度將超過(guò)世界其他地區(qū)。

三、移動(dòng)電子商務(wù)的基本涵義

（一）移動(dòng)電子商務(wù)概念。移動(dòng)電子商務(wù)是通過(guò)手機(jī)、傳呼機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、筆記本電腦等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，它是移動(dòng)通信網(wǎng)和因特網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合。

移動(dòng)電子商務(wù)其本質(zhì)與傳統(tǒng)電子商務(wù)很相似，都是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使買(mǎi)賣(mài)雙方互相溝通，在兩者協(xié)商一致的情況下，進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。但從另一方面來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的一種顛覆。移動(dòng)電子商務(wù)將原來(lái)的電子商務(wù)從有線通信發(fā)展到現(xiàn)在的無(wú)線通信，它將原本的商務(wù)形式從固定點(diǎn)到隨時(shí)隨地?zé)o盲區(qū)，它是電子商務(wù)發(fā)展的一種新的形態(tài)，將原本分散的零售商漸漸的整合，進(jìn)行有秩序、有條理的管理，使更多的散兵聚在一起形成一加一大于二的效果。效率成為移動(dòng)電子商務(wù)的又一大殺手锏。由于自身的特殊性，移動(dòng)客戶端的大力發(fā)展，為移動(dòng)電子商務(wù)節(jié)省了很多不必要的步驟。

移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)在于簡(jiǎn)單、快捷和使用過(guò)程無(wú)壓力，消除了距離和地域的限制，可以為用戶提供方便的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，移動(dòng)電子商務(wù)中涉及的領(lǐng)域十分廣泛，它已經(jīng)不僅僅是局限于從移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行的買(mǎi)賣(mài)交易，現(xiàn)在更多的是著眼于用戶的個(gè)性化服務(wù)，比如個(gè)人娛樂(lè)享受、個(gè)人數(shù)據(jù)系統(tǒng)的管理、信息服務(wù)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)等。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和無(wú)線數(shù)據(jù)通信技術(shù)是移動(dòng)電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，支持移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)主要包括：無(wú)線應(yīng)用協(xié)議、移動(dòng)IP、藍(lán)牙技術(shù)、通用分組無(wú)線業(yè)務(wù)、移動(dòng)定位系統(tǒng)和第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)等。

無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）是開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的核心技術(shù)之一。通過(guò)WAP，手機(jī)可以隨時(shí)、方便、快捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正地實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)間和地域約束的移動(dòng)電子商務(wù)。它是一種無(wú)線通信協(xié)議。目前，很多電信推出了多種WAP產(chǎn)品，包括WAP網(wǎng)關(guān)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具和WAP手機(jī)，向用戶提供網(wǎng)上資訊、移動(dòng)網(wǎng)銀、機(jī)票訂購(gòu)和網(wǎng)上游戲等服務(wù)。WAP主要會(huì)受移動(dòng)通信帶寬的影響。移動(dòng)IP通過(guò)網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的無(wú)縫漫游。藍(lán)牙技術(shù)可以很方便的實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)的無(wú)線通信，且成本低、功耗小。GPRS突破了GSM只能以9.6kbps進(jìn)行數(shù)據(jù)通信的限制。通過(guò)采用分組交換模式，使GPRS最高傳輸速率可以達(dá)到164kbps。第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)不僅把通信速率提高到2Mbps，更把手機(jī)變成集語(yǔ)音、圖像、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喙δ苡谝惑w的未來(lái)通信終端，大大促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。

四、移動(dòng)電商的井噴式發(fā)展

過(guò)去的一年是中國(guó)移動(dòng)電商井噴式發(fā)展的一年，各大企業(yè)在移動(dòng)電商發(fā)展方面可謂是煞費(fèi)苦心。廣告的大力投入，各種新的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，可以看出在數(shù)字化的大時(shí)代里，每一家電子商務(wù)公司都期待可以分到一杯羹，下面讓我們來(lái)看一下2013年度比較成功的幾個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)案例：

（一）淘寶“雙十一”。“雙十一”始于2009年，當(dāng)時(shí)支付寶一天的交易額接近1億元，這只是一個(gè)開(kāi)始，而到了2012年11月11日已經(jīng)徹底成為可以載入史冊(cè)的一天，這是一個(gè)銷(xiāo)售傳奇。2013年“雙十一”更是讓成千上萬(wàn)的賣(mài)家期盼已久的時(shí)刻。一天的交易額達(dá)到350億元又成就了一個(gè)銷(xiāo)售神話，完爆美國(guó)成名已久的“網(wǎng)購(gòu)星期一”感恩節(jié)120億銷(xiāo)售額的促銷(xiāo)狂潮。更為人們津津樂(lè)道的是手機(jī)支付已經(jīng)占到了淘寶支付的20%以上?？梢钥闯觯苿?dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為了新的趨勢(shì)。

（二）微信游戲。2013年騰訊借助微信的發(fā)展果斷推出了微信游戲平臺(tái)，雖然目前微信搭載的APP應(yīng)用并不多，但以微信用戶的巨大規(guī)模為載體，它的市場(chǎng)收入方面卻有著驚人的表現(xiàn)。騰訊自己研發(fā)的幾款小游戲的用戶規(guī)模均超過(guò)了一億。在收入方面，《天天酷跑》上架不足24小時(shí)就登上了蘋(píng)果AppStore暢銷(xiāo)榜的第一位。第一天收入就達(dá)到500萬(wàn)，最高一天內(nèi)可以達(dá)到700萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)第一款月收入過(guò)億的移動(dòng)游戲。

（三）微信紅包。2014年新年期間，為了迎合新年的喜慶氣氛，各大移動(dòng)電商應(yīng)用平臺(tái)紛紛推出了搶紅包活動(dòng)，最主要的三個(gè)分別為微信紅包、支付寶紅包和新浪微博的讓紅包飛。而其中又以微信紅包最為成功。這三者當(dāng)中只有微信紅包是以現(xiàn)金的形式回饋用戶，除夕到初八這九天微信平臺(tái)發(fā)出4，000多萬(wàn)個(gè)紅包，共有4億多人民幣被發(fā)放到用戶手中，從表面來(lái)看，騰訊公司白白送出4億多人民幣，殊不知，1月28日的騰訊單日股價(jià)漲幅達(dá)到6.9%，市值直逼萬(wàn)億大關(guān)。同時(shí)，用戶領(lǐng)取紅包必須通過(guò)微信支付，所以用戶必須使用微信綁定銀行卡。一個(gè)微信公眾號(hào)一天拉了幾千萬(wàn)個(gè)用戶綁定銀行卡，激活幾億微信用戶的儲(chǔ)值賬戶，其他商業(yè)模式瞬間石化了。毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊成為了新年期間的最大贏家，也奠定了未來(lái)微信支付地位的基礎(chǔ)。

五、移動(dòng)電子商務(wù)崛起的原因

（一）平板電腦的普及化。在2011年，平板電腦的銷(xiāo)售量達(dá)到歷史新高，使用者的增多使得平板電腦用戶成為電商消費(fèi)的主力軍。Adobe公司的調(diào)查顯示，來(lái)自平板電腦的訂單平均為123美元，而來(lái)自臺(tái)式電腦的平均訂單為102美元。而且調(diào)查還顯示，平板電腦的用戶年齡段大都分布在18～34歲，其中29%的用戶年收入75，000美元，較高的財(cái)富值也大大增加了他們的購(gòu)買(mǎi)量，這為移動(dòng)電商的發(fā)展帶來(lái)了巨大的契機(jī)。

（二）消費(fèi)者在使用移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)欲大大超過(guò)了在使用PC端的購(gòu)買(mǎi)欲。研究表明，消費(fèi)者在使用移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)搜索所使用的關(guān)鍵詞長(zhǎng)度是使用桌面搜索時(shí)的兩倍。原因在于，用戶在使用移動(dòng)端的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)搜索不佳的情況。這時(shí)用戶的思維就會(huì)更加的專注，進(jìn)而獲得更為準(zhǔn)確的信息。另一方面用戶在使用移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)時(shí)心情往往比較迫切，在得到搜索結(jié)果后，高達(dá)88%的用戶在24小時(shí)內(nèi)就會(huì)下訂單。所以，對(duì)于電商網(wǎng)站是一大啟示，在移動(dòng)端的時(shí)候，盡量追求簡(jiǎn)單，以便用戶可以在最短的時(shí)間內(nèi)做出決定。

（三）來(lái)自移動(dòng)端的搜索廣告點(diǎn)擊率激增。著名廣告代理公司Performics的數(shù)據(jù)顯示，在2012年1月，移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率比桌面搜索廣告的點(diǎn)擊率高出45%。高的點(diǎn)擊率表明用戶進(jìn)行了更多的搜索，最終為零售商帶來(lái)了更多的利益。利益才是經(jīng)營(yíng)的根本。

（四）夜間移動(dòng)購(gòu)物的商機(jī)。現(xiàn)今社會(huì)，上班族形成一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而其群體的特點(diǎn)通常是上下班時(shí)間忙于收發(fā)電子郵件使用社交網(wǎng)絡(luò)，所以他們上網(wǎng)購(gòu)物的時(shí)間大多在晚上。谷歌的移動(dòng)廣告顯示，來(lái)自平板電腦和智能手機(jī)的搜索請(qǐng)求，于晚上九點(diǎn)同時(shí)迎來(lái)高峰。這同樣是一個(gè)契機(jī)。

（五）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大的潛力。有研究顯示，在2011年，社交網(wǎng)絡(luò)中30%的流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，這其中使用瀏覽器訪問(wèn)的數(shù)量為4，200萬(wàn)，使用移動(dòng)應(yīng)用訪問(wèn)的用戶數(shù)量是3，800萬(wàn)。可以看出，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用還有足夠的潛力和市場(chǎng)等待我們發(fā)掘?，F(xiàn)如今，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)就是商機(jī)的大門(mén)，而移動(dòng)應(yīng)用則是商機(jī)的載體，所以想要通過(guò)服務(wù)獲得利益，做好移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)則是必不可少的，更好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)將成為重中之重。

六、移動(dòng)電子商務(wù)存在的問(wèn)題及解決方式

（一）存在的問(wèn)題

1、無(wú)資質(zhì)認(rèn)證審核。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常需要通信管理局的ICP證，并且還需要當(dāng)?shù)毓簿值膫浒覆趴梢赃M(jìn)行正常運(yùn)營(yíng)，特殊一點(diǎn)的電商企業(yè)還需要特殊的許可證。以經(jīng)營(yíng)為目的的電商網(wǎng)站還需要具備《經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案信息》。然而，現(xiàn)在的移動(dòng)端只有WAP網(wǎng)站有ICP的備案，對(duì)于那種經(jīng)營(yíng)性的電商網(wǎng)站并沒(méi)有特殊的資質(zhì)審核。

2、監(jiān)管機(jī)制不夠健全。監(jiān)管機(jī)制較為匱乏，直接導(dǎo)致一些移動(dòng)應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)商受利益的驅(qū)使，放松管理，對(duì)商品進(jìn)行虛假的宣傳，肆意加載各種惡意插件，使消費(fèi)者的個(gè)人隱私信息泄露。然而，目前我國(guó)的相應(yīng)監(jiān)管部門(mén)主要依靠消費(fèi)者的投訴進(jìn)行監(jiān)管，這種力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3、政府法律法規(guī)不夠完善。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電商的發(fā)展速度足夠快，但也正處于初級(jí)階段，國(guó)家的一些法律法規(guī)并沒(méi)有涉及到這些方面，市場(chǎng)運(yùn)行的機(jī)制也并不規(guī)范和完善。

（二）解決方式

1、對(duì)移動(dòng)電商的信息進(jìn)行正規(guī)備案。加強(qiáng)政府各工信部門(mén)之間的互動(dòng)，將移動(dòng)電商的信息加入互聯(lián)網(wǎng)管理機(jī)制體系當(dāng)中。同時(shí)，對(duì)各移動(dòng)電商進(jìn)行正規(guī)備案，進(jìn)行更多的實(shí)名認(rèn)證，還要有具體的工商注冊(cè)信息和經(jīng)營(yíng)信息。

2、完善監(jiān)管機(jī)制。加強(qiáng)我國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)系，完善以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)的監(jiān)管和平臺(tái)的建設(shè)工作，及時(shí)查處侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，最大限度維護(hù)消費(fèi)者的利益。

3、健全法律法規(guī)。政府出臺(tái)相關(guān)的法律或者在已有法律基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂，并按照實(shí)際情況明確移動(dòng)電商違法行為的范圍及界定標(biāo)準(zhǔn)。

七、結(jié)論

不可否認(rèn)，從電商無(wú)處不在到電商始終在線絕對(duì)可以稱得上是劃時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的對(duì)自己感興趣的商品進(jìn)行挑選。沒(méi)錯(cuò)，這就是移動(dòng)電子商務(wù)。同時(shí)，它的發(fā)展也改變了零售商的商業(yè)模式，為他們提供了前所未有的機(jī)遇，現(xiàn)如今隨著我國(guó)4G牌照的發(fā)放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)愈加成熟，用戶越發(fā)的依賴移動(dòng)設(shè)備。未來(lái)幾年移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展將會(huì)達(dá)到高峰期，我相信總有一天我們會(huì)實(shí)現(xiàn)“所想即所得”。電商配送甚至只需要10分鐘即可完成。

［1］曹淑榮，田翠.國(guó)內(nèi)外移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展研究［J］.科技廣場(chǎng)，2010.7.

［2］董月紅.淺談我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006.22.

［3］艾瑞咨詢師.2010年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告.艾瑞咨詢集團(tuán).2010.

［4］劉西山.中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展研究.電子商務(wù)探索，2003.10.