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手機遊戲產(chǎn)業(yè) 如何賺錢?

2014-05-15 15:57史瑩
臺商 2014年2期
關鍵詞:用戶手機行業(yè)

史瑩

「站在風口上,豬都會飛?!?013年,手遊就站在小米科技董事長雷軍形容的風口上。

近期大陸遊戲工委發(fā)佈的《2012年中國遊戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示,2012年中國移動遊戲市場實際銷售收入32.4億元(人民幣,下同),比2011年增長了90.6%。而2013年短短10個月的時間,手機遊戲(簡稱手遊)市場規(guī)模翻了10倍以上,業(yè)內(nèi)人士預計2013年將會突破百億。2013年前三季度,14家A股上市公司發(fā)起了19次有關遊戲產(chǎn)業(yè)的併購,涉及總收購金額達203.56億元。更有預測認為,2014年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)膨脹,產(chǎn)值將超200億元。

成長勢頭迅猛,看起來手機遊戲行業(yè)似乎蘊含著無限商機。那麼,從產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式觀察,手遊行業(yè)的發(fā)展「錢」景究竟如何?

一次付費終身使用

手遊研發(fā)如何解決技術成本問題?比較普遍的操作模式是「賣技術」,也就是付費下載。

用戶需要付費方可下載遊戲,收費行為發(fā)生在使用之前。這種一次性付費下載的模式在直接向用戶收取終身使用權(quán)費用的同時,也牽動著手遊產(chǎn)業(yè)鏈上三個主要環(huán)節(jié)的利益,即研發(fā)方、發(fā)行方、管道方。一款手遊的流水收入,處於上游環(huán)節(jié)的三方都參與分賬。手遊研發(fā)商將產(chǎn)品通過授權(quán)金或收入分成等形式交給運營發(fā)行商、平臺管道方。

熟悉蘋果的用戶都知道,蘋果IOS(Iphone Operation System)的所有應用程序均需要通過App Store下載,蘋果IOS平臺上的遊戲也是如此。在IOS平臺上,蘋果與應用程序開發(fā)商有自己的分賬協(xié)議。

與蘋果類似,中國移動的遊戲基地平臺上有千餘款單機遊戲,中國移動通過推出「G+遊戲包」服務,與手遊研發(fā)商聯(lián)合「認證」精品遊戲並推薦到平臺做推廣,使用者需要通過一次性付費下載的方式獲取遊戲安裝包。有部分遊戲研發(fā)商也會考慮主動與網(wǎng)路接入商合作,綁定出售自己的遊戲產(chǎn)品內(nèi)置到SIM卡中。

值得一提的是,騰訊公司借助其手機QQ和微信平臺推出的手遊,從研發(fā)、運營再到管道,基本由騰訊公司一手包辦,而非三方合作。像騰訊這樣具備用戶資源優(yōu)勢的大型互聯(lián)網(wǎng)公司涉足手遊行業(yè),在無形中改變著手遊行業(yè)上游環(huán)節(jié)的盈利格局。

在遊戲初始環(huán)節(jié)向用戶收費,提高了用戶的體驗門檻,也讓一些潛在用戶望而卻步。有勇氣在端口環(huán)節(jié)收費的遊戲,需要以精品遊戲為底氣向潛在用戶作保。

免費只是魚餌

相較於「將母雞賣掉」的一次性收費方式,手遊公司更願意尋求一種讓遊戲持續(xù)為其下「金蛋」的可持續(xù)盈利模式。增值服務收費模式應運而生,而收費對象也隨著服務對象的變化而延展到廣告商。

增值服務收費模式對於用戶而言,雖然可以免費下載遊戲產(chǎn)品,但只能進行部分遊戲環(huán)節(jié)的試玩體驗。一旦用戶想繼續(xù)體驗完整版遊戲時,則需要先付費啟動才能享受相應的增值服務或者拿到道具裝備。以上模式是目前大陸手機遊戲較為穩(wěn)定的盈利方式,微信遊戲中心推出的系列遊戲目前正是運用這種商業(yè)模式。

手遊開發(fā)商也不曾忽略廣告商。他們通過與廣告投放商合作,向遊戲內(nèi)置廣告來獲取收益。在這類模式中,遊戲開發(fā)商將盈利壓力轉(zhuǎn)移到內(nèi)置廣告領域。與IOS平臺用戶具有付費習慣相比,安卓平臺是典型的免費分享平臺,用戶門檻很低。比如經(jīng)典遊戲「憤怒的小鳥」在安卓平臺無法通過付費下載的方式盈利,內(nèi)置廣告無疑成為其最佳選擇。

長期從事遊戲開發(fā)工作的某公司高級經(jīng)理劉洋表示,相較於下載收費和增值服務收費,內(nèi)置廣告收費模式存在很大的弊端,一定程度上削弱了用戶體驗的滿意度,目前看來這種方式顯然不是手遊公司盈利的首選方案,「畢竟玩家滿意才是產(chǎn)品訴求的落腳點」。

以上兩種盈利模式都是選擇以遊戲免費下載為魚餌。這是一種低門檻進入、高臺階升級的運營模式。增值服務收費模式的前身是PC網(wǎng)遊「免費遊戲」陷阱。網(wǎng)遊玩家因為充值付費和內(nèi)置廣告而放棄一款遊戲的問題,在手遊時代仍然懸而未決;因變相收費造成用戶忠誠度下降現(xiàn)象,也成為當前手遊公司面臨的棘手問題。

寄生也能賺錢

在手遊產(chǎn)業(yè)鏈的盈利擴張,僅局限於在拓展遊戲本身的收費層面的同時,也帶動了與之相關的衍生行業(yè)的發(fā)展。

借助手遊周邊產(chǎn)品盈利最為成功的案例,要數(shù)憤怒的小鳥。2009年,Rovio發(fā)佈了一款基於智能手機觸摸屏的休閒解謎遊戲——憤怒的小鳥,這款遊戲在2010年前後風靡全球。Rovio公司抓住遊戲文化的創(chuàng)意,成功打造了全球聞名的憤怒的小鳥品牌形象,憤怒的小鳥有了玩具、掛件、服飾等衍生商品。至此,憤怒的小鳥成為一個品牌代言、一種文化現(xiàn)象,而不單單是一款遊戲。

請人代理打遊戲,你願意付費嗎?有人願意。打開搜索引擎,可以搜到不少遊戲代練電商。以微信遊戲為例,價位按照代練刷榜的等級從0.01元到千元不等,某家淘寶電商的月成交量多達15萬件。

除了向玩具、動漫等與遊戲結(jié)合緊密的周邊行業(yè)擴張之外,手遊代練刷榜、刷鑽等一些依附於手遊的非主流的盈利模式,也被嗅覺敏感的商人盯上。手遊代練盈利寄生在生命週期短暫的手遊之上,其生存狀況必然與某款手遊的興衰相伴。

劉洋認為,借助衍生品盈利的商業(yè)模式,需要建立在產(chǎn)品知名度足夠高、用戶數(shù)足夠龐大的基礎之上,用戶需求才有向周邊行業(yè)拓展的空間,不是所有遊戲都能做到夠大的規(guī)模?!钢领洞蛩襁@樣的盈利方式,不是主流手遊公司考慮的業(yè)務範圍,難成氣候,更像是在投機?!?/p>

當下,智慧手機用戶普及率達到中國大陸總?cè)丝冢?3億)的33%,而在94%會利用智能手機娛樂的人群中,玩遊戲的比例高達71%。 龐大的市場誘惑,讓數(shù)以千計遊戲開發(fā)商趨之若鶩包括華誼兄弟、神州泰嶽、天舟文化等大牌的加入,行業(yè)競爭越來越激烈。僅2013年上半年中國手機遊戲市場在研產(chǎn)品就有2000款,進入測試環(huán)節(jié)的有1300~1400款;下半年,在研產(chǎn)品會超過3000款,進入市場的產(chǎn)品也會有2000款之多。

由於這個行業(yè)集中度低,且一款遊戲的生命週期有限,手遊玩家的注意力大多分散且容易轉(zhuǎn)移,因此一個手遊能紅上一年半載已屬難得;而能夠持續(xù)創(chuàng)造出受歡迎遊戲的團隊更是罕見,導致真正賺了錢的遊戲不到10%,其他的遊戲開發(fā)商大都成了陪襯的角色。

手遊究竟是下一個金礦還是逐漸變大的泡沫?

「很多時候會有泡沫,但並不掩蓋這個行業(yè)內(nèi)一定有好公司?!雇昝朗澜鏑EO蕭泓如此描述:好像一籃子雞蛋中,也有好壞之分,一個最好的雞蛋賣到2000元,不太好的雞蛋也能賣到1500元。

退潮之後才能看到誰在裸泳。蕭泓認為,手遊市場整體不用擔心,優(yōu)秀的手遊公司仍可帶來真金白銀的收益;但「玩票」心態(tài)的企業(yè)和機構(gòu)正在重複頁遊老路,將被「曬死在沙灘上」。endprint

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