李嘉亮

企業(yè)為品牌尋找代言人的現(xiàn)象并不鮮見，若運(yùn)用恰當(dāng)，效果非常明顯。比如姚晨趕著小毛驢在電視廣告上亮相，笑呵呵地來一句：“趕集網(wǎng)，啥都有！”就曾讓這家分類信息網(wǎng)站紅遍大江南北。飛輪、迪寶樂等玩具企業(yè)也在請明星代言上進(jìn)行過積極嘗試。名人代言如何影響品牌？企業(yè)該怎樣選擇適合的代言人？我們可結(jié)合一些案例進(jìn)行探討。

名人代言

影響品牌認(rèn)知聯(lián)想

品牌的名人代言是指品牌商以付費(fèi)方式，利用那些在公眾中具有高知名度和美譽(yù)度的名人，在廣告中以消費(fèi)者的身份對某個(gè)品牌加以贊譽(yù)的一種營銷戰(zhàn)略。名人代言從兩方面增進(jìn)了品牌的資產(chǎn)。

第一，提升品牌認(rèn)知度、顯著度。

那些為消費(fèi)者所熟悉和喜愛的名人，他們的代言對消費(fèi)者具有很大吸引力，能夠引起消費(fèi)者更多的關(guān)注。因此，名人代言能吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌，有助于迅速建立起品牌知名度，提升品牌顯著度。

第二，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌美譽(yù)度。當(dāng)名人以消費(fèi)者的身份為品牌“說話”時(shí)，名人就和品牌聯(lián)系在一起了。通過代言，消費(fèi)者會把對名人及其相關(guān)感受轉(zhuǎn)移到所代言的品牌上。因此，名人代言會把名人為人所知、為人所喜愛的個(gè)性、氣質(zhì)轉(zhuǎn)移給品牌，豐富品牌聯(lián)想，從而建立起品牌美譽(yù)度。

如何選擇品牌代言人

那么，該如何選擇品牌代言人？在選擇上，應(yīng)該遵循哪些原則？

1.關(guān)聯(lián)原則——不要亂點(diǎn)鴛鴦

關(guān)聯(lián)原則是指名人必須在某一方面與所代言的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，有某種共同點(diǎn)。有了這種關(guān)聯(lián)，名人代言才會讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。比如，你永遠(yuǎn)難以相信一個(gè)光頭的名人或明星站在電視機(jī)面前，告訴你他代言的洗發(fā)產(chǎn)品有多好。

2.連貫性原則——名人也得“有前有后”

連貫性原則是指品牌在不同時(shí)代的代言人應(yīng)該在形象、內(nèi)涵、個(gè)性上存在連貫性。代言人的形象連貫就會使品牌形象前后連貫，就會有助于強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

百事可樂中國的品牌代言人存在形象連貫性，古天樂、F4、羅志祥、蔡依林……全部都是當(dāng)紅的人氣明星，他們在氣質(zhì)、個(gè)性特征上都代表了“新一代的選擇”，體現(xiàn)出渴望無限、獨(dú)立、創(chuàng)新、進(jìn)取的精神。

3.匹配性原則——代言人與品牌的個(gè)性匹配

匹配性原則是指品牌代言人與品牌本身在個(gè)性上的一致或契合。這樣，品牌商就可以將名人的名氣與氣質(zhì)轉(zhuǎn)移給品牌。極具潮流觸覺的陳冠希遠(yuǎn)在2005年中就確定了Levis香港地區(qū)的代言人身份。他不但在演藝圈中以個(gè)性帥氣著稱，還和朋友合伙擁有自創(chuàng)潮流品牌。他代言令Levis獲得了年輕人的極大關(guān)注，為品牌贏得了極佳的宣傳效果，這是品牌與代言人個(gè)性匹配的成功例子。盡管之后因“艷照門事件”，陳冠希的聲譽(yù)、人氣一度跌到谷底，并被Levis撤換，但也無可否認(rèn)他們之前合作的成功。

相反，如果明星個(gè)性與品牌個(gè)性不吻合，代言人所發(fā)出的信息就會和品牌想傳播的信息產(chǎn)生沖突，擾亂消費(fèi)者大腦中關(guān)于品牌的原有認(rèn)知。這不利于提升品牌，反而會損害其品牌資產(chǎn)。2012年4月，曾有消息傳出，浙江某知名茶商有意邀請日本AV女星蒼井空和當(dāng)?shù)刂鞒秩艘黄鹇?lián)手代言“西湖龍井”。得知此消息，近六成網(wǎng)友表示難以接受，大呼“他們不配”。乍一看，蒼井空代言龍井并無不可，“從來佳茗似佳人”，但囿于蒼井空AV女優(yōu)的背景和經(jīng)歷，大部分國人還是難以接受讓一個(gè)日本女優(yōu)來代言以高雅著稱的西湖龍井。

4.對接原則——代言人與目標(biāo)顧客群的對接

明星在不同消費(fèi)者心目中的吸引力也不一樣，只有代言人對目標(biāo)消費(fèi)者具有強(qiáng)大號召力時(shí)，代言的價(jià)值才能得以發(fā)揮。因此，品牌選擇的代言人要與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群一致。

5.品牌亮相原則一一避免“喧賓奪主”

品牌亮相原則是指在品牌傳播中要突出品牌，而不是突出代言人。品牌傳播是為了讓品牌充分亮相。代言人是品牌傳播的配角，品牌才是主角。要達(dá)到好的傳播效果，應(yīng)該把名人融入到品牌之中才是上策。代言人畢竟只是品牌傳播的一個(gè)工具，信息傳播的重心應(yīng)該是品牌而不是代言人。

6.避免“一女多嫁”原則

名人廣告長久以來存在“一女多嫁”問題，也就是說有些明星身兼數(shù)職，同時(shí)為幾個(gè)品牌作代言人，而這些品牌在個(gè)性上與名人并不都是一致的。此時(shí)，這個(gè)名人就傳遞了多個(gè)不同甚至是矛盾的主題。其結(jié)果，會使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對品牌的印象。從傳播效杲而言，這樣的品牌代言就失去了獨(dú)特性。因?yàn)椋鼙娨环矫鏁洃浕煜毫硪环矫嬗謺γ水a(chǎn)生不信任感，甚至反感。公司在選擇代言人時(shí)，需要考察近年來名人代言了哪些品牌？這些代言品牌是否出現(xiàn)過負(fù)面事件？

2007年“福布斯中國名人榜”中，姚明、劉翔穩(wěn)坐狀元和榜眼位置。作為中國最有價(jià)值的體育明星，姚明和劉翔一直是品牌代言大戶。姚明代言過的品牌有銳步、可口可樂、佳得樂、麥當(dāng)勞、VISA卡、中國聯(lián)通、蘋果、搜狐、燕京啤酒等等。作為中國首枚奧運(yùn)田徑金牌的獲得者，劉翔代言的品牌數(shù)量也多種多樣：耐克、可口可樂、安利紐崔萊、起亞、VISA卡、伊利牛奶、杉杉西服、中國郵政快遞、白沙、隆鑫摩托、升達(dá)地板、中國移動(dòng)、康佳等。報(bào)紙、雜志、電視、公車車身、站牌等隨處可見姚明與劉翔的身影。觀眾每天會看到很多個(gè)“扮演”不同角色的姚明、劉翔，而讓觀眾記住的只有少數(shù)幾個(gè)品牌。

7.本土化原則——品牌代言人要“接地氣”

盡管全球市場趨向一體化，但廣告代言人卻傾向于選擇對本土消費(fèi)者具有親和力的當(dāng)?shù)孛?。在?dāng)?shù)貙ふ掖匀耍兄谂囵B(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。即使是非常全球化的品牌，在傳播時(shí)。也采用當(dāng)?shù)孛舜浴?/p>

8.名人多渠道原則

當(dāng)前中國品牌聘請名人代言時(shí)，所使用的名人主要來自演藝界和體育界明星，尤以影、視、歌、曲藝明星為多。選擇代言人的這種“狹窄”路子又推動(dòng)了明星的多重代言，使代言人代言的產(chǎn)品種類和品牌過多，形象模糊不清。品牌應(yīng)該根據(jù)自身所處的產(chǎn)業(yè)特征和品牌個(gè)性，拓寬代言人的來源，而不是僅僅依靠演藝、體育名人代言。名人除了來自演藝、體育界之外，還可以來自政界、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、輿論界等。

玩具業(yè)可多考慮卡通明星代言

綜合上述觀點(diǎn)，“名人代言”策略對玩具行業(yè)也一樣適用，但結(jié)合玩具行業(yè)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以多考慮使用卡通明星為代言人，不少動(dòng)畫片主角對小朋友的號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多名人。而且兩者相比，“卡通明星”比“名人”不確定因素少，使品牌代言更具可控性。

抱著相同理念的企業(yè)，如我們熟知的騰訊，四處投放的廣告就沒有找任何大明星代言，而是請出了自家的兩只QQ小企鵝。其相關(guān)人士表示，任何明星都有缺陷，但這兩只QQ企鵝是完美的，而且更受歡迎。

不過值得留意的是，卡通人物容易被過度消費(fèi)。如近來負(fù)面消息纏身的《喜羊羊與灰太狼》，雖然無疑仍是國產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)近年來最成功的一個(gè)典范，但也被指品牌已處于“階段性透支”階段。

代言人對品牌資產(chǎn)有加法，也有減法效應(yīng)。如何選擇代言人，努力促進(jìn)他/她/它為品牌資產(chǎn)加分，避免其為品牌資產(chǎn)減分？如何管理好品牌代言人，為品牌塑造提供更強(qiáng)動(dòng)力？我們?nèi)孕韪嘟梃b國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。