文、圖/馬龍 （Ma tth ias K lucke rt）

從德國(guó)前總理施羅德洪災(zāi)后當(dāng)選看媒體與危機(jī)公關(guān)

M edia Relations: How form er Germ an chancellor Gerhard Schr?der turned a catastrophe into a personal trium ph

文、圖/馬龍 （Ma tth ias K lucke rt）

談起善于利用媒體的政客，德國(guó)前總理施羅德一定名列前茅。就在2002年德國(guó)大選數(shù)周前，面臨連任的他在民調(diào)中仍然大幅落后。然而一場(chǎng)百年不遇的洪災(zāi)過(guò)后，施羅德贏得了國(guó)民以及以刁鉆刻薄聞名的德國(guó)媒體的一片好評(píng)，最終在大選中成功實(shí)現(xiàn)大逆反。這一成功很大程度上取決于施羅德的危機(jī)公關(guān)處理能力。

施羅德因禍得福

2002年8 月，德國(guó)遭遇了百年不遇、某些區(qū)域甚至被測(cè)定為千年不遇量級(jí)的特大洪水，易北河與多瑙河流域多地區(qū)洪災(zāi)泛濫，造成經(jīng)濟(jì)損失近百億歐元。對(duì)于時(shí)任德國(guó)總理施羅德來(lái)說(shuō)，棘手的不僅僅是自然災(zāi)害。當(dāng)時(shí)他正處于首屆4年任期之末，增長(zhǎng)乏力的經(jīng)濟(jì)和居高不下的失業(yè)率令他在下屆大選民調(diào)中一度落后于基民盟對(duì)手10%以上。然而在洪災(zāi)后一個(gè)多月的大選中，施羅德成功連任。

這是一個(gè)政府危機(jī)公關(guān)成功的典型案例。洪災(zāi)發(fā)生在緊張的選舉后期，基民盟和自民黨的對(duì)手仍在拼命拉選票，而施羅德則劍鋒一轉(zhuǎn)，全力投入到救災(zāi)工作中，取消了國(guó)事訪問(wèn)，高姿態(tài)帶領(lǐng)執(zhí)政團(tuán)隊(duì)親臨災(zāi)區(qū)，承諾數(shù)十億歐元的救災(zāi)和災(zāi)后重建款項(xiàng)。身處災(zāi)區(qū)前線的德國(guó)媒體多次捕捉到了施羅德忙于災(zāi)情的畫(huà)面。相比起仍然拘泥于大選的對(duì)手，這些畫(huà)面為施羅德贏盡了人情分，成功地樹(shù)立了一個(gè)“身體力行者”的形象。而當(dāng)時(shí)亟需經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和災(zāi)后重建的德國(guó)需要的正是這樣一位領(lǐng)導(dǎo)者。

德國(guó)前總理施羅德（身著綠色夾克）視察2012年洪水現(xiàn)場(chǎng)

德國(guó)洪水中的高速公路

德國(guó)政客與媒體

政客要贏得德國(guó)媒體的贊譽(yù)真的不容易。德國(guó)媒體的自由度排在世界前列，幾乎可以想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么，而我們也確實(shí)是這樣做的。政客自然會(huì)嘗試影響媒體，但媒體買(mǎi)不買(mǎi)賬則完全是另外一回事。這一看似簡(jiǎn)單的道理，許多政客直到現(xiàn)在仍然毫無(wú)頭緒，2012年下臺(tái)的德國(guó)前總統(tǒng)武爾夫就是最好的反面教材。當(dāng)他的買(mǎi)房貸款丑聞被《圖片報(bào)》揭露后，他的第一反應(yīng)竟然是致電《圖片報(bào)》總編，威脅其立即停止調(diào)查，否則將發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這一愚蠢的行為為他帶來(lái)了最糟糕的后果，在《圖片報(bào)》窮追猛打下，最終被迫下臺(tái)。

施羅德則深諳媒體之道，尤其是對(duì)德國(guó)最大報(bào)《圖片報(bào)》透露的信息往往會(huì)比其他媒體多，以此逐漸建立和維護(hù)了媒體關(guān)系。他甚至有些夸張地說(shuō)過(guò)：“要統(tǒng)治國(guó)家，我只需要電視機(jī)和《圖片報(bào)》?！碑?dāng)然，這一表述為他帶來(lái)了許多批評(píng)，但身為《圖片報(bào)》記者的我是樂(lè)于聽(tīng)到這句話的，也能理解這一夸張背后所要傳達(dá)的信息——媒體關(guān)系非常重要。

德國(guó)總理默克爾與一位卡車(chē)司機(jī)交談

壞消息往往是好新聞

德國(guó)媒體在洪災(zāi)以及丑聞中的反應(yīng)，其實(shí)可以用一條最基本的新聞原則來(lái)解釋：Bad new s is m ostly good new s。這里的new s一語(yǔ)雙關(guān)，一是消息，一是新聞。此處可翻譯為“壞消息往往是好新聞”。另有一個(gè)在德國(guó)和中國(guó)都很流行的關(guān)于新聞的說(shuō)法，也表達(dá)了這個(gè)意思——狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。我并不是說(shuō)記者都幸災(zāi)樂(lè)禍，但壞消息往往更不尋常，而不尋常的往往更吸引人。例如，如果法蘭克福機(jī)場(chǎng)幾十年如一日安全起降，即使發(fā)再多新聞稿，也沒(méi)有媒體會(huì)去認(rèn)真報(bào)道它。而一旦出了一起安全事故，事件和當(dāng)事人馬上會(huì)占據(jù)顯要版面。雖然這是不幸的事故，但是企業(yè)夢(mèng)寐以求的公眾注意力在此時(shí)確實(shí)聚焦到自己身上了，因此必須有策略地認(rèn)真應(yīng)對(duì)，以求獲得最好效果。

在我看來(lái)，危機(jī)公關(guān)就是政府或者企業(yè)處理這些“壞消息”的策略，可以大致分為主動(dòng)策略和被動(dòng)策略兩種。施羅德的例子是典型的主動(dòng)策略，在被媒體問(wèn)責(zé)之前先下手為強(qiáng)。而武爾夫則是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在媒體報(bào)道發(fā)出后進(jìn)行回應(yīng)。在大多數(shù)情況下，主動(dòng)策略往往效果更好，也是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵所在。在施羅德的成功案例之后，許多政客紛紛效仿，在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)頻頻主動(dòng)現(xiàn)身表態(tài)，漸漸演變成了作秀成分居多，媒體和讀者對(duì)此也不再如以前那么感冒了。由此可見(jiàn)，主動(dòng)策略也得視具體情況而定。

德國(guó)薩克森州內(nèi)部事務(wù)大臣Markus Ulbig在直升飛機(jī)上視察洪水現(xiàn)場(chǎng)

坦誠(chéng)能獲得原諒

我再舉一個(gè)德國(guó)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的典型例子。盡管事件發(fā)生于10年前，但是其做法至今仍有借鑒意義。大型食品制造商Coppen ra th & W iese于2003年遇到質(zhì)量危機(jī)，一名11歲女孩被懷疑死于蛋糕中毒。事件爆出后一時(shí)間造成群眾恐慌，引發(fā)退貨大潮，甚至有波及整個(gè)行業(yè)的傾向。但事后證實(shí)，該企業(yè)的蛋糕并沒(méi)有毒，女孩的死亡另有原因。然而在危機(jī)發(fā)生的早期，企業(yè)也不了解真相，一旦處理不當(dāng)，很可能造成難以挽回的后果。C&W在整體被動(dòng)的情況下，仍然爭(zhēng)取了主動(dòng)權(quán)，立即大范圍召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)回應(yīng)事件，第一時(shí)間公布了產(chǎn)品說(shuō)明、生產(chǎn)序列號(hào)、保質(zhì)期等產(chǎn)品信息，并立即在全國(guó)召回這款產(chǎn)品。同時(shí)，將相關(guān)嫌疑產(chǎn)品送交當(dāng)局檢驗(yàn)，并開(kāi)通熱線電話向公眾釋疑。

整個(gè)事件中，企業(yè)始終聲稱對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量有信心，但無(wú)法排除在物流或者零售等階段受到第三方污染。該企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中的嚴(yán)謹(jǐn)質(zhì)量控制是支撐其立場(chǎng)的最大本錢(qián)。但是，如果在危機(jī)中處理不當(dāng)，很容易給公眾留下掩蓋真相的形象，而這往往是毀滅性的。而媒體在其中也密切報(bào)道了事態(tài)每一步發(fā)展，在警告消費(fèi)者小心購(gòu)買(mǎi)C&W蛋糕的同時(shí)，也報(bào)道了公司良好和透明的溝通渠道。因此，在最后結(jié)果公布之后，該公司在德國(guó)的聲望明顯上升了。即使在多年后，每當(dāng)談及企業(yè)危機(jī)公關(guān)，這個(gè)化危機(jī)為機(jī)遇的例子都會(huì)被反復(fù)提及。

社交媒體是危機(jī)公關(guān)的新戰(zhàn)線

數(shù)月前，德國(guó)又經(jīng)歷了一場(chǎng)大洪水，給我們這些記者帶來(lái)了不少新現(xiàn)象。這次，沒(méi)有政治家能夠像施羅德那樣得分，而且關(guān)注的平臺(tái)也產(chǎn)生了變化，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)社交媒體。尤其是在Tw itter和Fa cebook上，信息以分秒為單位傳遞。成百上千人會(huì)收到諸如“某某大橋恢復(fù)通車(chē)了”、“我在某某路需要沙袋”等信息，紛紛趕來(lái)幫忙，合力流暢完成了一套線上線下的互動(dòng)過(guò)程。

對(duì)于記者來(lái)說(shuō)，社交媒體也成為了更為迅速和更具真實(shí)性的信息源，因?yàn)檫@些實(shí)時(shí)信息直接來(lái)自用戶。我們利用社交媒體來(lái)了解事件發(fā)展脈絡(luò)、掌握最新事發(fā)地點(diǎn)和聯(lián)系當(dāng)事人，更用于記者間的互相溝通。新媒體早已成為了不可忽視的新傳播渠道，對(duì)于危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)也是如此。

（此文特別感謝原新華社記者周谷風(fēng)的指導(dǎo)。）

Ma tthias K lucke rt，中文名為馬龍，1982年出生于德國(guó)巴登符騰堡州，2004年至2008年在北京語(yǔ)言文化大學(xué)攻讀中國(guó)語(yǔ)言文化專業(yè)，精通德語(yǔ)、英語(yǔ)與中文。2009年起就職于德國(guó)最大報(bào)紙《圖片報(bào)》，曾獲阿克塞爾?施普林格青年記者獎(jiǎng)和格里姆在線新聞獎(jiǎng)。