如今，越來越多的企業(yè)家做起了廣告代言人，如萬科的董事長王石、聚美優(yōu)品CEO陳歐、格力集團董事長董明珠、萬達集團董事長王健林、分眾傳媒董事長江南春等。當越來越多的企業(yè)家做起廣告代言人以后，不得不冷靜思考，是否每個企業(yè)家都適合當廣告代言人？

有高知名度，還得有故事

盡管王石、陳歐、董明珠成功做起了廣告代言人，但這并不意味著每個企業(yè)家都能擔任廣告代言人。

飛雕集團董事長徐益忠在2011年砸下百萬重金自制企業(yè)代言廣告，于2012年1月在東方衛(wèi)視播出，同年8月在黑龍江、深圳衛(wèi)視播放。由于飛雕集團可查詢的公開來源數(shù)據(jù)有限，在此僅以微博粉絲數(shù)量作為衡量徐益忠廣告代言的效果。截至到2014年7月30日，徐益忠實名認證的新浪微博粉絲數(shù)是1425人，飛雕公司實名認證的新浪微博粉絲數(shù)是402人。從微博粉絲數(shù)量來看，飛雕集團董事長徐益忠作為廣告代言人可謂是失敗的。

首先，企業(yè)家做代言人的必要條件是必須具有高知名度。

反觀王石等企業(yè)家微博粉絲數(shù)量，可知企業(yè)家高知名度是判斷企業(yè)家能否作為代言人的基本條件。王石實名認證的新浪微博粉絲是1586.5萬，陳歐實名認證的新浪微博粉絲數(shù)302.1萬。具有諷刺意味的是，董明珠沒有實名認證的新浪微博，并且沒有發(fā)表一篇微博，僅有董明珠的頭像和名字，其粉絲數(shù)23182人。新浪微博粉絲數(shù)量的這番對比，至少可以一窺企業(yè)家作為廣告代言人必須具備一個基本條件：就是高知名度！

與此同時，具有高名度的企業(yè)家的代言往往都具有說服力，例如萬達集團董事長王健林，在中國大多數(shù)一二線城市都建有萬達廣場，而每個萬達廣場均建有萬達影院。當眾多消費者穿梭于萬達廣場，坐在萬達影院觀看電影時，可以毫不夸張地說，王健林改變了消費者的生活方式。而王健林作為首富級人物，其財富無人可敵。在市場經(jīng)濟社會，財富本身就是影響力，更是說服力。所以當王健林走上熒屏，代言格力空調時，沒有人可以說“不”。

其次，企業(yè)家做代言人的充分條件是需要有故事。

企業(yè)家作為廣告代言人，光有高知名度還不夠，關鍵還要有故事。而且故事還要讓消費者易于聯(lián)想到企業(yè)家與所代言品牌之間具有契合點，能夠充分傳遞品牌的價值主張。

先看潘石屹為家鄉(xiāng)甘肅天水蘋果代言，俗稱“潘蘋果”。盡管潘石屹的個人知名度很高，但是“潘蘋果”上市以來，在武漢、杭州等地超市銷量比較平淡；在天貓、京東等電商平臺，“潘蘋果”的銷量也是反響平平，單店銷量維持在10盒以內?？梢?，企業(yè)家做代言光有知名度還不行。

相比“潘蘋果”的冷淡銷售，近些年流行的“褚橙”卻銷售十分火爆。為什么？其中一個關鍵因素是“褚橙”是褚時健所種。他是昔日的煙草大王，后因故鋃鐺入獄，2002年保外就醫(yī)的他頂著70多歲的高齡，承包2400畝荒山，種起了冰糖橙。十年臥薪嘗膽，2400畝荒山變成了果園，80歲的褚時健在一個完全競爭的市場成為了億萬富翁。很多購買“褚橙”的消費者表示，買的不是橙，買的是勵志，買的是對褚老的敬佩?！榜页取钡某晒Τ浞肿C明了，企業(yè)家與代言品牌之間必須具有令人動情的故事。否則，企業(yè)家代言將變成企業(yè)家作秀。

恰當表達，能進能退

盡管企業(yè)家代言所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益或社會效益仍難以精確量化，但凡事存在即合理。既然企業(yè)家代言已頻繁出現(xiàn)，且企業(yè)家代言也具有明星代言所不可比擬的優(yōu)勢，那么如何提升企業(yè)家代言效果則是不得不考慮的議題。為了達到高績效代言目的，企業(yè)家或可以從三個方面入手。

首先，強化個人品牌符號。作為代言人的企業(yè)家必須要有個性鮮明的個人品牌，并且要形成獨樹一幟的符號。成功代言的企業(yè)家，無一不是具備強大的個人品牌。萬科集團董事長王石愛上登山以后，一發(fā)不可收拾地征服了世界上諸多高峰，登山使王石獲得了空前的媒體關注，并且大量的媒體報道把王石與“男人”、“硬漢”劃上了等號。王石“硬漢”形象正符合美國品牌專家Aaker提及的“Ruggedness（強硬）”的品牌個性，而且Aaker認為當有個性的品牌成為符號以后將令消費者刻骨銘心。

其次，采取恰當?shù)臏贤ǚ绞?。企業(yè)家要取得超優(yōu)的代言績效，還離不開恰當?shù)臏贤ǚ绞?。通常情況下，企業(yè)家為自己企業(yè)代言都存在王婆賣瓜的嫌疑。如何擺脫這樣的不良聯(lián)想？這就需要巧妙的溝通方式。企業(yè)家在廣告代言中，采取對話的溝通方式可有效降低王婆賣瓜的嫌疑。以董明珠和王健林代言的格力空調廣告為例，王健林問董明珠“聽說中央空調不用電費？”董明珠回答“是的，用太陽能”，王健林再次說道“那我每年可以節(jié)省電費十億”。這則廣告既突出了格力中央空調的獨特價值，也沒有太多董明珠自賣自夸的痕跡。企業(yè)家如果在廣告代言中，采取獨白的溝通方式，一定不能訴求有形之“物”，而應強調無形之“物”。以聚美優(yōu)品陳歐“我為自己代言”的廣告為例，該系列諸多廣告中沒有任何一支廣告提及聚美優(yōu)品產(chǎn)品層面的屬性，絕大多數(shù)都是表達對夢想的追求，對夢想的執(zhí)著和對夢想的忍耐。從結果來看，廣告效果不錯。

最后，為自己企業(yè)代言的企業(yè)家一定要做到能進能退。如同企業(yè)執(zhí)著于追求基業(yè)長青一樣，那是因為成功不能永恒。企業(yè)家也是一樣，企業(yè)家可以取得一時的輝煌成就，但是大浪淘沙，哪個企業(yè)家能做到獨領風騷五百年？大多都是各領風騷三五年。各種富豪榜排名的頻繁更替也證明了此觀點。所以，當企業(yè)家做出為自身企業(yè)代言的決定后，必須警醒這僅僅是階段性的代言策略，當達到階段性目標后，企業(yè)家最好及時退出代言人的行列，以免到犯錯之時殃及企業(yè)品牌。