移動互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的入口之爭會呈現(xiàn)一個什么樣的格局？現(xiàn)在各個方面有很多不同的看法，我以投資美劇《紙牌屋》的視頻網(wǎng)站Netflix為例，看看它在移動互聯(lián)網(wǎng)爭取入口的這場戰(zhàn)爭中的做法。

互聯(lián)網(wǎng)時代的入口

入口之戰(zhàn)從工業(yè)時代就開始了，當時非常簡單明確，用傳統(tǒng)的媒體作為流量的導入口，最終在貨架上實現(xiàn)一個流量的變現(xiàn)，這是工業(yè)時代的經(jīng)典做法，所以那個時代渠道為王。到PC互聯(lián)網(wǎng)時代，從硬件角度看，入口變成了PC，雖然相比過去相對復雜了，但是入口的單一性依然存在。而軟件方面雖然有很多不同的入口，但是邊界相對清晰，信息的接收方和發(fā)送方之間并沒有真正意義上的交互和互動。但到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是從硬件角度，還是從軟件角度，入口多元化的特征非常明顯，呈現(xiàn)交錯競爭的狀態(tài)。我個人認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有四個大的入口。

第一個是手機；第二個是車，汽車傳統(tǒng)上被認為是最后的未聯(lián)網(wǎng)接入設備，特斯拉2013年推出的MODEL S車，幫助我們從功能車的時代過度到智能車的時代，車真正在歷史上成為了一個重要的入口；第三個是家居；第四個是人，我們每天都在產(chǎn)生大量的動態(tài)數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)往往都被忽略，在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，基本上人類產(chǎn)生的99%以上的數(shù)據(jù)是被拋棄了，但這將會在互聯(lián)網(wǎng)時代得到一個系統(tǒng)的分析和處理，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代空間最大的一塊，也是最容易被忽略的一塊。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代入口之戰(zhàn)的特征有三大主要特征：第一是交互化，接收方和發(fā)送方真正通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)有意義的交互性。第二是智能化，上述四大主要入口在某種程度上都開始具有自我學習和智能化的趨勢。第三，隨著信息的交互化和入口本身智能化的展開，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代硬件將被載體化，硬件將成為軟件本身的一個載體。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要的營利模式，即吊鉤模式，通過硬件本身并不產(chǎn)生任何的利潤，而通過入口，通過掌握這個入口的流量，通過流量實現(xiàn)二次打擊和三次打擊的能力。很多穿戴設備，包括很多軟硬結(jié)合的設備上已經(jīng)出現(xiàn)端倪，往往是通過這種吊鉤化的營利模式展開。

有一家公司太陽城，在傳統(tǒng)意義上只是太陽能板的安裝商，從用戶那里得到授權(quán)，然后幫助用戶在屋頂上安裝太陽能系統(tǒng)，安裝時不收取用戶的任何費用，只是和用戶簽一個20年的合約，在這20年期間從太陽能系統(tǒng)產(chǎn)生的電將會以略低于市場價的價格提供給用戶，相當于是20年的供電合同。另一方面，它組織了一些大的基金，吸引一些大的投資人，對這些屋頂進行太陽能系統(tǒng)的安裝。長遠來看，這樣的分布式的電力系統(tǒng)將會對這些家庭產(chǎn)生什么樣的影響？事實上這是對智能家居早期的布局。這家公司最近開發(fā)了APP，通過這個APP，通過它和用戶之間的數(shù)據(jù)鏈接，通過太陽能系統(tǒng)的安裝，實現(xiàn)對這個用戶所有電力，包括家庭的用電情況，以及一些電器的實時監(jiān)控，這是一個非常有意思的智能家居的案例。

下面再舉一個智能醫(yī)療方面的例子。對糖尿病患者來說，一個特別大的痛點是什么？每天要用糖尿病測量儀的針扎一下，測量血糖值是不是在正常范圍內(nèi)，非常麻煩，且用戶體驗非常差。有一家公司Dexcom，它提供了連續(xù)型無痛式無穿透式對自身的血糖數(shù)據(jù)進行監(jiān)控的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括兩個部分，一個是接收和處理的部分；另外一個是貼在身上無痛感的傳感器，也就是說，你可以把這個傳感器很方便地貼在身上的任何一個部位，數(shù)據(jù)以及后續(xù)的處理都可以通過儀器完成。系統(tǒng)可以持續(xù)使用，但是貼片是需要每周換一次的，所以在這個過程中間，它不但實現(xiàn)了對數(shù)據(jù)連續(xù)的監(jiān)控和處理，同時預埋了一個非常完美的吊鉤，實現(xiàn)了持續(xù)的現(xiàn)金流和營利。

Netflix的兩次顛覆

Netflix在1998年誕生，其中經(jīng)歷兩次大的顛覆，第二次是顛覆自己本身的商業(yè)模式。我們閱遍美國所有公司發(fā)展案例，Netflix是為數(shù)不多的在短時間有過第二次顛覆，而且顛覆自己商業(yè)模式的一家公司。

美國電影行業(yè)對內(nèi)容壟斷方面是非常小心的，在流媒體出現(xiàn)之前，電影發(fā)行收入中有40%來自于DVD，其中最主要的部分是來自DVD的出租。美國最大的一家DVD出租公司，百事得，頂峰時期小店達到上萬家。Netflix的第一波顛覆是顛覆了以實體DVD出租店為形態(tài)的出租方式，第二波就是顛覆了自己的以郵寄為主的方式，從而轉(zhuǎn)變成了流媒體的服務商，同時也是全球最大的一個流媒體的服務商。

Netfilx的第一波顛覆是和百事得對決，當時DVD出租的形態(tài)有兩個大的痛點，一是租DVD的交易成本，一般的居民可能要開10分鐘左右的車才能拿到DVD。觀看非常愉快，但是沒有人愿意還，這往往產(chǎn)生了第二個問題，高額的罰金，百事得當時20%左右的收入是通過罰金實現(xiàn)。也就是罰金可能比買一張DVD還貴。二是選擇非常有限，即使是非常大的實體店，能夠選擇的DVD碟片也就幾百種。Netflix提供了一個非常獨特的解決方案：在線預定，同時通過郵政郵寄DVD碟片，看完之后，再把DVD還給郵箱，或者郵局郵箱，整個交易完成了，只有簡單的四步。這是典型的O2O的方案，從1999年就開始實施了。線下由兩部分組成：DVD倉庫和美國郵政龐大的網(wǎng)絡。線上有幾塊：訂單、實時查詢、影片專家，還有社區(qū)。最關鍵的一個環(huán)節(jié)，是它的推薦系統(tǒng)，這也是最終推動Netflix一直成功的最最重要的因素。

推薦系統(tǒng)事實上是基于和用戶大量的交互，通過跟蹤客戶的觀看習慣和觀看行為，以及通過收取用戶的觀看后的一些推薦，在這個基礎上形成了龐大的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而且是高度智能化的一套算法。2006年10月，Netflix在全球范圍內(nèi)推出了一項競賽，征集推薦系統(tǒng)的優(yōu)化方案，當時引起了全球數(shù)學愛好者的狂熱跟蹤，共有5萬個數(shù)學家參與。這個活動基本概念就是公布了大的數(shù)據(jù)包，包括50萬個用戶、1.8萬個影片和1億個用戶的評分，任何人都可以使用這個數(shù)據(jù)包進行推薦算法的優(yōu)化，而這個算法的目標是在內(nèi)部推薦系統(tǒng)的基礎上獲得10%的改進，如果最終有團隊能夠在它的基礎上得到一個最高的改進值，提供100萬美元的改進獎給第一個達到10%改進的團隊，而且會有階段性的獎勵，每年找出排名第一的會給予5萬美元的獎勵。最終的比賽結(jié)果顯示，排名第一和第二的比賽結(jié)果非常接近，只有在小數(shù)點四位以后才能分辨出哪個隊伍贏了。它的核心獲獎原理是把所有數(shù)據(jù)包里的電影，用大數(shù)據(jù)的方式找出內(nèi)在邏輯，同時把它們的關聯(lián)性找出來，最后通過這種關聯(lián)性非常精確地推送影片。

第二波顛覆，是顛覆了Netflix的DVD出租和DVD寄送的方式，過渡到了直接的流媒體的模式?，F(xiàn)在流媒體非常多，中國優(yōu)酷、中國愛奇藝，等等。Netflix能夠成為全球最大的流媒體，最重要的還是它顛覆式的用戶體驗，體現(xiàn)在三個方面：第一，它是美國唯一的一家沒有廣告的流媒體，收費非常清晰，只要成為會員就可以免費觀看所有影片，每個月的收費是7.99美元，相對于一般家庭付出50、60美元有線電視的收費，這是非常少的費用，所以這是唯一的一家無廣告的、沒有任何廣告介入的用戶體驗。第二，它很早就開始把整個平臺開放，包括游戲機上也可以用Netflix看電影，所以它是一個隨時隨屏的觀看體驗。第三，高度智能化的推薦體系，最近Netflix的一個主要工作就是脫離了傳統(tǒng)的用算法來改進推薦體系的模式，它組建了一個非常大的實驗室，開始模擬人的大腦運作，用這個模擬機制最終形成更精確的影片推薦。這些方法幫助公司變成了全球最大的流媒體服務商，短短幾年內(nèi)，會員數(shù)從不到1000萬增加至超過了4000萬。至于吊鉤模式，是一個非常簡單，簡單到極致、微利到極致的商業(yè)模式，4000萬個會員，每年收入就是40多億美元。

Netflix的兩次顛覆給自己創(chuàng)造了巨大的價值，它于2002年上市，當時市值5億美元，今天是250億美元。

作者為中歐國際工商學院創(chuàng)業(yè)學教授