徐二明 任姍 肖建強(qiáng)

即便是在“萬通六君子”分手將近20年的今天，這個(gè)故事也還閃耀著“我們既有錢，又有理想”的奢侈光芒。留守萬通的馮侖更是善于將這種光芒發(fā)揮到極致，萬通的成功使他成為崇尚創(chuàng)業(yè)和財(cái)富的年輕人們的偶像，而關(guān)注阿拉善沙漠和可持續(xù)發(fā)展又使他身上的理想主義色彩得以彰顯。他善于使用創(chuàng)造性語言傳播思想，將商人和公眾人物兩種身份融合得恰到好處。

“十二五”綠色建筑發(fā)展目標(biāo)要求2015年新增綠色建筑面積10億平方米以上，而2011年當(dāng)年僅有241 個(gè)項(xiàng)目獲得綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)，建筑面積為2500萬平方米。房地產(chǎn)轉(zhuǎn)綠任重道遠(yuǎn)。而在企業(yè)組織或戰(zhàn)略變革中，出色的領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵。當(dāng)公眾人物馮侖在自己的企業(yè)中推廣綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么？

確立綠色戰(zhàn)略

阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)（以下簡稱“阿拉善”），作為中國目前最有影響力的企業(yè)家環(huán)保組織，自2004年6月5日在內(nèi)蒙古阿拉善盟發(fā)起成立至今，一直致力于荒漠化防治的理論探索和實(shí)踐。作為創(chuàng)始企業(yè)家之一，馮侖從此開始真正關(guān)注綠色環(huán)保，自覺接觸環(huán)保組織和環(huán)保人物。通過積極參與阿拉善，他有了有一個(gè)全新的視野，也認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)企業(yè)責(zé)任的重大。另外，阿拉善本身不僅僅關(guān)注綠色，社會(huì)責(zé)任也是其重要的關(guān)注領(lǐng)域，阿拉善的兩次考察為他的理念轉(zhuǎn)變以及實(shí)踐的準(zhǔn)備奠定了重要的基礎(chǔ)。一次考察是阿拉善創(chuàng)立后第一年，考察的對(duì)象是全球（特別是美國）的十大公益基金，考察完之后馮侖非常受觸動(dòng)，最重要的一點(diǎn)是意識(shí)到制度安排的重要性；另一次考察是在美國洛杉磯，與美國商務(wù)社會(huì)責(zé)任國際協(xié)會(huì)（BSR）進(jìn)行了關(guān)于社會(huì)責(zé)任的交流討論。

為了更好地承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任，由獨(dú)立的理事會(huì)治理和專職的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作管理的北京萬通公益基金會(huì)于2008年4月正式成立。作為資金提供方，上市公司萬通地產(chǎn)每年會(huì)拿出利潤的0.5%，萬通系非上市公司拿出利潤的1%，捐贈(zèng)給基金會(huì)?；饡?huì)主要項(xiàng)目領(lǐng)域?yàn)閲鴥?nèi)生態(tài)社區(qū)的建設(shè)，推動(dòng)環(huán)境保護(hù)和節(jié)能減排。萬通基金通過提供資金、技術(shù)支持和能力培養(yǎng)，支持以社區(qū)生態(tài)改善為目標(biāo)的各種創(chuàng)新舉措。萬通基金會(huì)與民間團(tuán)體、社區(qū)組織、政府部門、媒體、企業(yè)等結(jié)成合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)生態(tài)社區(qū)建設(shè)規(guī)劃的實(shí)施。

萬通每年都有反省日，也是公司的紀(jì)念日，在這一天公司要結(jié)合過去一年的發(fā)展提出一個(gè)重要議題，做出改正和提升。就是在2008年的反省會(huì)上，綠色成為那一次反省的一個(gè)議題，從此以后，萬通宣布開始實(shí)施綠色戰(zhàn)略。在萬通看來，其綠色戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是建立綠色價(jià)值觀，二是在產(chǎn)品或服務(wù)上體現(xiàn)綠色戰(zhàn)略，三是倡導(dǎo)綠色行為方式。

在萬通綠色價(jià)值觀指導(dǎo)下，企業(yè)內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行倡導(dǎo)和培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工養(yǎng)成綠色環(huán)保的理念和行為方式并影響到其周邊人群。為了傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀和文化理念，萬通從2002年起開始以萬通地產(chǎn)的業(yè)主客戶為主體舉辦一年一度的萬通生活節(jié)。2012年的生活節(jié)以“綠色生活、歡樂共享”為主題，通過組織多種形式的社區(qū)活動(dòng)和環(huán)?；顒?dòng)倡導(dǎo)業(yè)主選擇綠色環(huán)保的生活方式，在日常生活中保護(hù)環(huán)境，營造綠色生態(tài)的家園。除了生活節(jié)，已納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任與文化活動(dòng)之中的“萬通 "萬樹節(jié)”也是萬通人公益活動(dòng)的一部分。至今，萬通地產(chǎn)全體職員及其家屬植樹超過25000棵。

探索綠色業(yè)務(wù)

在綠色公司戰(zhàn)略指引下，萬通啟動(dòng)了綠色供應(yīng)鏈，引入并完善綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品，與NGO合作開展公益活動(dòng)，推動(dòng)綠色生態(tài)社區(qū)建設(shè)；考慮所有利益相關(guān)者的經(jīng)營哲學(xué)體現(xiàn)在企業(yè)管理實(shí)務(wù)中（如圖所示）。

綠色產(chǎn)品和服務(wù)是綠色公司的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，通過完備的綠色產(chǎn)品保障體系推進(jìn)綠色公司戰(zhàn)略的實(shí)行。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，萬通根據(jù)市場(chǎng)和綠色公司戰(zhàn)略，修訂和完善了《萬通地產(chǎn)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》，在確保所有產(chǎn)品均為綠色產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確萬通地產(chǎn)的產(chǎn)品特色。萬通地產(chǎn)于2010年3月通過股東大會(huì)決議，每年拿出銷售額的0.5%提取研發(fā)費(fèi)用，用于對(duì)綠色產(chǎn)品的研發(fā)與獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)立了“產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)基金”。在此基礎(chǔ)上，萬通地產(chǎn)推出了鼓勵(lì)員工創(chuàng)新與內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，擴(kuò)大基金的運(yùn)用范圍，提供員工成長與價(jià)值發(fā)揮平臺(tái)。

綠色建筑的建筑主題突出環(huán)境保護(hù)元素，而低碳建筑的建筑主題則更具體地突出碳減排元素。萬通地產(chǎn)與中國社會(huì)科學(xué)院城市環(huán)境與發(fā)展研究所（可持續(xù)發(fā)展研究中心）合作完成了《萬通低碳建筑標(biāo)準(zhǔn)》（寒冷地區(qū)居住建筑）的研究和編寫工作，并于2012年底公開出版，為萬通地產(chǎn)以及同行提供一套可實(shí)施、能監(jiān)測(cè)、易推廣的低碳建筑標(biāo)準(zhǔn)，降低居住建筑在生命周期中能源消耗和碳排放。該標(biāo)準(zhǔn)以萬通天津生態(tài)城新新家園住宅項(xiàng)目綠色建筑實(shí)踐為依據(jù)，根據(jù)北方地區(qū)居住建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、建筑材料選用、運(yùn)行管理過程中影響能源消耗和碳排放的最主要因素，從住區(qū)環(huán)境規(guī)劃等10個(gè)方面篩選42項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)建北方地區(qū)居住建筑低碳指標(biāo)體系。

在客戶服務(wù)上，萬通自2004年隨著“萬泉新新家園”首期綠化改造工程的啟動(dòng)率先推行了社區(qū)公共區(qū)域免費(fèi)升級(jí)的“二次規(guī)劃”（即“客戶價(jià)值倍增計(jì)劃”）。與傳統(tǒng)“賣了房子就走”的開發(fā)商不同，萬通會(huì)針對(duì)自己已開發(fā)完成的項(xiàng)目，免費(fèi)出資對(duì)社區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃與改進(jìn)。萬通對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查后，收集客戶提出的意見、建議，邀請(qǐng)第三方規(guī)劃設(shè)計(jì)公司提出方案，在客戶需求和偏好的基礎(chǔ)上進(jìn)行“規(guī)劃升級(jí)”，內(nèi)容包括社區(qū)環(huán)境、住宅安全、健康及使用的便利，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目因分期開發(fā)造成的一些臨時(shí)性設(shè)施重新規(guī)劃。這種創(chuàng)新模式不會(huì)給萬通帶來短期收益，但是長期來看，“二次規(guī)劃”后房產(chǎn)增值，萬通提高客戶信賴度，與客戶建立良好關(guān)系，從品牌效應(yīng)得到回報(bào)。同時(shí)，這種負(fù)責(zé)任的開發(fā)商行為也利于規(guī)范其他房地產(chǎn)開發(fā)商的行為，淘汰不正規(guī)開發(fā)商，進(jìn)一步推動(dòng)泛地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。

應(yīng)用環(huán)節(jié)的綠色管理更多體現(xiàn)在軟性物業(yè)服務(wù)，倡導(dǎo)綠色生活方式和環(huán)保理念上，幫助客戶在萬通社區(qū)里踐行低碳節(jié)能減排生活。萬通定期舉行多方面綠色活動(dòng)，如引導(dǎo)業(yè)主使用綠色裝修材料；購房贈(zèng)送自行車鼓勵(lì)綠色出行；組織園藝講座、植樹、二手物品交換活動(dòng)；設(shè)置無水洗車等等。

在塵世中追夢(mèng)

自2008年確立綠色公司戰(zhàn)略之后，萬通地產(chǎn)通過發(fā)展“深綠地產(chǎn)”先于同行進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型，期望通過提高綠色競爭力，在房地產(chǎn)蕭條的背景下超越房地產(chǎn)政策波動(dòng)帶來的不確定性和經(jīng)濟(jì)周期的影響。不賺錢的企業(yè)，談不上理想；萬通如何計(jì)算可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)措施帶來的成本收益？從圖2來看，即使在數(shù)據(jù)尚不充分的情況下，萬通要思考的也并非綠色能否帶來收益，而是短期利益與長期利益的平衡。

對(duì)于萬通來說，開發(fā)綠色地產(chǎn)，看中的是其溢價(jià)能力。正如萬通地產(chǎn)總經(jīng)理云大俊所言，“短期看，綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)不如房價(jià)對(duì)消費(fèi)者更有誘惑力，但是，長期看，綠色節(jié)能產(chǎn)品一定會(huì)展示它的‘綠色溢價(jià)?！蓖ㄟ^建立商業(yè)案例，以及向客戶介紹綠色星級(jí)建筑在節(jié)能節(jié)水方面的突出之處，讓客戶能夠把綠色星級(jí)建筑與日常生活成本開支減少聯(lián)系起來，對(duì)于客戶和租賃市場(chǎng)來說，綠色建筑會(huì)較普通建筑更具吸引力，消費(fèi)者會(huì)愿意支付“綠色溢價(jià)”。

另一方面，在以寫字樓為代表的商用地產(chǎn)中，很多大型跨國公司在選擇辦公地點(diǎn)時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是該物業(yè)是否通過LEED認(rèn)證。以國內(nèi)一座體量為5萬平方米的寫字樓為例，申請(qǐng)LEED金級(jí)認(rèn)證大約需要支付注冊(cè)費(fèi)、認(rèn)證費(fèi)2萬美元，以及付給咨詢公司設(shè)計(jì)方案、施工方案審核咨詢費(fèi)90余萬元人民幣。與對(duì)寫字樓總體的投資數(shù)額相比，申請(qǐng)LEED認(rèn)證所需的百萬元左右投入對(duì)于企業(yè)并不算高，且在項(xiàng)目投入運(yùn)營后，LEED會(huì)為其帶來的更為豐厚的利潤回報(bào)。除此之外，據(jù)綠色建筑協(xié)會(huì)中國部主任程乃立所說，每一個(gè)高檔寫字樓都希望有一個(gè)主力租客，其品牌與影響力會(huì)給寫字樓的招商加分不少。而通常這些大公司客戶在公司的內(nèi)部政策中，都要求自己入駐的物業(yè)中有LEED的綠色認(rèn)證，這是他們公司內(nèi)部執(zhí)行綠色、低碳理念的一個(gè)原則。因此對(duì)萬通來說，在同等條件下，如果萬通項(xiàng)目擁有LEED認(rèn)證，成熟的客戶一定會(huì)愿意優(yōu)先選擇萬通。這是LEED為萬通綠色地產(chǎn)帶來的回報(bào)，也是萬通反周期經(jīng)營的新策略。

在節(jié)能方面，馮侖說，萬通生態(tài)城新新家園因?yàn)樽鼍G色三星建筑，每平米成本比平常的項(xiàng)目多300塊錢，預(yù)計(jì)給客戶每年省下的水、電等能耗費(fèi)用可達(dá)5000-7000元左右。利于客戶入住與開發(fā)商形成良好互動(dòng)，提高品牌價(jià)值。

另外，2012年4月財(cái)政部網(wǎng)站公布的《關(guān)于加快推動(dòng)我國綠色建筑發(fā)展的實(shí)施意見》文件首次規(guī)定對(duì)經(jīng)過審核、備案及公示程序，且滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的二星級(jí)及以上的綠色建筑給予財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)。政府補(bǔ)貼與政策優(yōu)惠無疑是利好消息。

萬通在開發(fā)綠色地產(chǎn)、綠色產(chǎn)品創(chuàng)新科研方面的積極影響獲得了社會(huì)的認(rèn)可，然而，萬通并未定期公布實(shí)際碳減排量，也缺乏專門的可持續(xù)報(bào)告，更多細(xì)分項(xiàng)的數(shù)據(jù)還有待補(bǔ)充……企業(yè)追求理想的過程，更多是在塵世中追夢(mèng)，會(huì)遇到批評(píng)和建議，但認(rèn)真的企業(yè)會(huì)在對(duì)未來的希望中做出更扎實(shí)的改進(jìn)。