姚灑 雷蕾（指導(dǎo)教師）

摘要：隨著移動(dòng)智能終端技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)媒體作為獨(dú)立的廣告載具，其重要性越來越不可忽視。而最近兩年用戶增長速度驚人的手機(jī)應(yīng)用微信，則帶起了“微信營銷”的新熱潮。然而，如何通過微信進(jìn)行營銷或傳播，多數(shù)企業(yè)在這一領(lǐng)域仍處于初級階段，有待進(jìn)一步探索。本文擬通過對微信這一廣告載具特性的分析，找到品牌傳播、企業(yè)營銷與這一新興廣告媒介的契合點(diǎn)，提升品牌傳播效果。

關(guān)鍵詞：微信 營銷 策略 公眾平臺

▲▲一、前言

微信自出現(xiàn)以來，用戶增長速度驚人，而考慮到騰訊公司其他業(yè)務(wù)的用戶基數(shù)，其未來發(fā)展空間是極其廣闊的，因此，各類企業(yè)和服務(wù)商都開始利用該平臺為公眾提供信息和服務(wù)，微信營銷也成為近一兩年的熱門詞語。但觀察不同企業(yè)的營銷方式，我們發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)仍停留在將其在傳統(tǒng)大眾媒體上的廣告宣傳內(nèi)容直接復(fù)制到微信平臺的初級階段。這種方式顯然并不貼近微信的自身特點(diǎn)，不能真正發(fā)揮微信的功能。

就現(xiàn)階段觀察而言，微信最大的特點(diǎn)是精確到點(diǎn)的私密傳播，因此，如何將這一特點(diǎn)發(fā)揮到淋漓盡致，就是本文要討論的重點(diǎn)。

孫子兵法有云：以正合、以奇勝。在微信營銷熱中，企業(yè)開通公眾號、發(fā)布廣而告之的信息，只是踏出了隨波逐流的第一步，而要真正產(chǎn)生效果，則必須深入分析和遵循該媒介的特點(diǎn)，找到正確的傳播策略。

▲▲二、微信和微信營銷

談到微信，絕大部分手機(jī)網(wǎng)民并不陌生，這是款由騰訊公司廣州研發(fā)中心于2011年1月21日推出的跨平臺手機(jī)即時(shí)通訊應(yīng)用程序，用戶可以通過移動(dòng)終端快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，并且微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、街景等功能，用戶可以通過搖一搖、搜號碼、附近的人、掃描二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺。

而談到利用微信作為平臺進(jìn)行營銷的話題近來則是鋪天蓋地，就當(dāng)前來說，也有少部分品牌主在微信營銷中嘗到了甜頭，那么相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，我們來探討一下微信營銷的優(yōu)勢。

首先，正如廣告媒介投放策略的媒介選擇一樣，如何科學(xué)的選擇一種能最大程度上覆蓋受眾的媒介是極其重要的，這也就是到達(dá)率的問題，在微信里，每一條群發(fā)信息都能完整無誤的發(fā)送到用戶移動(dòng)終端上，到達(dá)率100%，這是其他媒介所望塵莫及的，其次，這里涉及到另外一個(gè)重要的指標(biāo)，那就是曝光率，由于微信具備即時(shí)通訊工具特征，收到的未讀消息會以鈴聲、通知中心消息停駐、角標(biāo)等方式提醒用戶閱讀消息，曝光率也達(dá)到了100%；第三，由于微信用戶的公眾帳號基本上都是用戶自己主動(dòng)訂閱而來，對公眾帳號發(fā)來的消息有著較高的關(guān)注度和接納度；第四，微信公眾帳號的粉絲基本可歸為一類，這些粉絲在某種程度上具有相同的特征，例如，一個(gè)連載漫畫的公眾帳號，其粉絲基本上為漫畫愛好者，顯然，微信具備精準(zhǔn)營銷的特征；最后，微信作為一款根植于移動(dòng)終端的應(yīng)用，在移動(dòng)便攜性方面具有傳統(tǒng)媒體的無可比擬的優(yōu)勢，用戶可以隨時(shí)隨地的獲取信息，而這給品牌主的營銷帶來了便利。

綜合以上四大優(yōu)勢，不難理解，即使騰訊方面不希望品牌主把微信當(dāng)成營銷工具，但是對于品牌主來說，這似乎已經(jīng)成為了不能回避的方向。

▲▲三、微信營銷的現(xiàn)狀

2013年8月初微信迎來了重大更新，即微信5.0的發(fā)布，對于普通用戶而言，無疑是掀起了全民“打飛機(jī)”的熱潮，但對于品牌主來說，這次更新，不得不讓其重新思考該如何和用戶溝通，微信5.0將原來的公眾帳號分為兩種，一種是服務(wù)號，一種是訂閱號，公眾帳號擁有者將面臨一個(gè)選擇：加入訂閱號還是歸入服務(wù)號。訂閱號每天能向粉絲推送一條消息但是會被折疊到二級頁面里；服務(wù)號推送的消息會直接顯示在一級頁面但是每個(gè)月只能推送一條消息。這種改變可能讓以往一天推送數(shù)條消息的公眾帳號無所適從。騰訊之所以這樣做，其實(shí)作為每個(gè)微信用戶的都能明白，那就是隨著越來越多的公眾帳號進(jìn)駐微信后，用戶同時(shí)關(guān)注的公眾帳號也越來越多，隨之而來的就是用戶微信的一級頁面每天都有看不完但又不得不看的推送消息，極大的影響了用戶體驗(yàn)，通過訂閱號和服務(wù)號的方式，大大的降低了微信用戶的信息騷擾，用戶可以選擇什么時(shí)候去打開閱讀。

說到公眾帳號，不得不提到微信朋友圈，這是一個(gè)類似Path的私密社交圈，由于朋友圈基于熟人關(guān)系的高活躍率，每個(gè)公眾帳號都希望用戶能將自己的推送的消息分想到用戶朋友圈中，這是一種快速獲取粉絲且推廣成本基本為零的方法，所以在很多公眾帳號推送的內(nèi)容底端，用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)教你如何把文章分享到朋友圈的教程，因?yàn)閷τ谒麄?，這真的很重要。目前微信營銷更多的是公眾帳號和朋友圈的聯(lián)動(dòng)，搶占用戶朋友圈是品牌主所樂意做的。除此之外，用戶在日常生活中接觸最多的可能就是二維碼了，這個(gè)全稱為“二維條形碼”的圖形發(fā)源于上世紀(jì)的日本，但在中國，恐怕真正讓它得到極大推廣的的當(dāng)屬微信了，以至于現(xiàn)在無論是商家門前展板上還是雜志平面廣告上，你都會看到二維碼的身影。但二維碼畢竟只是一個(gè)“入口”，用戶選擇進(jìn)不進(jìn)入，進(jìn)入之后還會不會退出來 ，這些都是品牌主面臨的問題，所以，如何吸引并留住用戶則是當(dāng)下急需探討的問題。

▲▲四、微信營銷的傳播策略

（一）理解并應(yīng)用真正意義上的精準(zhǔn)傳播

在探討這一章節(jié)之前，我們必須要思考幾個(gè)問題。

1、你的品牌或者產(chǎn)品是否適合在微信上做營銷？

首先，我們需要明白一個(gè)概念，不是所有的產(chǎn)品或品牌都適合在微信上做營銷，其次，不是都是適合所有的微信營銷工具。也就是說，在你做微信營銷之前，你需要了解并思考你的品牌或產(chǎn)品具備何種特點(diǎn)，你的品牌或產(chǎn)品氣質(zhì)能不能和微信產(chǎn)生共鳴。

2、微信這個(gè)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？與其他產(chǎn)品或營銷工具相比有何不同？

弄清微信這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能針對微信的特點(diǎn)采取不同的營銷手段。由于同有一個(gè)“微”字和同是影響力巨大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，人們總是習(xí)慣把微博和微信相比，相較于微博嗎，微信的社交基因更突出，設(shè)計(jì)更人性化，粉絲也要更加精準(zhǔn)化，就如文中第一部分提到的漫畫公眾帳號基本上為漫畫愛好者的例子一樣。

3、用戶使用微信是基于什么樣的目的？

洞察并充分分析你所面臨的微信用戶是基于什么樣的目的來使用微信是至關(guān)重要的，避免出現(xiàn)“我喜歡蘋果你卻送我一車香蕉”的現(xiàn)象。曾有人說，“微信的定義在于你如何使用它”。的確如此，有些用戶使用微信是為了接收公眾帳號資訊的，有的用戶是為了使用語音消息功能，有的用戶則是用來打發(fā)寂寞，經(jīng)常使用搖一搖、漂流瓶和查看附近的人等功能的。所以在對待不同人群時(shí)，需要采取不同的營銷策略，這更像市場營銷學(xué)中的“一對一營銷（one-to-one marketing）”。

在充分思考了以上三個(gè)問題后，品牌主們需要認(rèn)識到一個(gè)偏差，這個(gè)偏差便是品牌主對“精準(zhǔn)傳播”與用戶對“精準(zhǔn)傳播”理解上的差異。品牌主們所說的“精準(zhǔn)”指的是推送對象有了明確的列表，自己可以選擇性的推送，而用戶們認(rèn)為的“精準(zhǔn)”就是，當(dāng)我產(chǎn)生這種需求的時(shí)候，你該出現(xiàn)，而不是我不需要的時(shí)候你出現(xiàn)。打個(gè)比方，必勝客午餐優(yōu)惠券，對于用戶，在上午11點(diǎn)給他要比下午1點(diǎn)給他有用的多。一句話歸納，所謂精準(zhǔn)傳播，就是“在合適的時(shí)間把合適的信息傳達(dá)給合適的人”。

（二）開發(fā)個(gè)性化服務(wù)，提高用戶價(jià)值體驗(yàn)

前文講到“精準(zhǔn)傳播”，這背后反映了用戶的差異性，每個(gè)個(gè)體都具有自己的特征，都渴望得到平等的關(guān)注和重視，而不是單方面的接受信息灌輸，如何開發(fā)個(gè)性化的服務(wù)，提高用戶價(jià)值體驗(yàn)是每個(gè)品牌主所應(yīng)當(dāng)忠實(shí)的問題。

以微信公眾平臺為例，品牌主在公眾平臺所能做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止簡單的推送信息而已，況且日復(fù)一日的推送一些平庸的內(nèi)容并非長遠(yuǎn)之見。歸納以下，微信公眾平臺，除了推送消息之外，還能實(shí)現(xiàn)哪些更具個(gè)性化的功能呢？以此提高用戶價(jià)值體驗(yàn)，在這其中，最具核心價(jià)值的莫過于微信客戶關(guān)系管理（CRM）功能了。

自微信4.0帶著公眾平臺的到來，微信就在CRM方面具有天然的優(yōu)勢，因?yàn)槲⑿诺臏贤C(jī)制基本上點(diǎn)對點(diǎn)的，這與客戶關(guān)系管理的服務(wù)原則相符，下面三條是品牌主在微信CRM上可以著重發(fā)展的三個(gè)方面。

1.微信客服系統(tǒng)：在日常生活中，我們經(jīng)常需要查詢各種費(fèi)用，如話費(fèi)余額、銀行卡費(fèi)用信息、水電費(fèi)等等，查詢途徑無非就是撥打客服電話，一步一步的按照語音提示來操作或者在互聯(lián)網(wǎng)上輸入一系列的號碼、密碼、驗(yàn)證碼，整個(gè)過程都費(fèi)事耗力嗎，有時(shí)還會出現(xiàn)服務(wù)臺忙碌或者網(wǎng)絡(luò)故障等問題，一旦品牌主設(shè)立了自己的微信客服系統(tǒng)，加入自動(dòng)值守客服和人工值守客服服務(wù)功能，用戶在經(jīng)歷過首次操作后，以后可能只需要輸入簡單的指令就能獲取相關(guān)信息，再結(jié)合微信隨時(shí)隨地的溝通體驗(yàn)，對比傳統(tǒng)電話撥號服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)查詢方式具有無可比擬的優(yōu)勢，對于品牌主，不僅給用戶帶來了良好的個(gè)性化體驗(yàn)，還極大的降低了呼叫中心的運(yùn)營成本，為品牌主帶來了更好效益。

2.在線交互體驗(yàn)服務(wù)：微信本身提供了一個(gè)很好的“閉環(huán)”服務(wù)，在這個(gè)“閉環(huán)”服務(wù)中尤其值得稱贊的就是微信內(nèi)置的支持HTML5的框架瀏覽器，當(dāng)點(diǎn)擊消息中出現(xiàn)外鏈時(shí)，無需跳轉(zhuǎn)第三方瀏覽器便可以流暢的體驗(yàn)交互內(nèi)容，并且鏈接的網(wǎng)站是可以運(yùn)行在第三方服務(wù)器上，管理方便更安全。利用這樣的優(yōu)勢，品牌主可以為用戶帶來更加炫酷的富媒體體驗(yàn)，而不僅限于文字閱讀，還可以嘗試商品展示和在線銷售，用戶可以直接在微信內(nèi)置的框架瀏覽器中瀏覽商品并可以利用微信快捷支付完成交易，整個(gè)過程無需跳轉(zhuǎn)第三方APP便可交易成功，在給用戶帶來便利的同時(shí)切切實(shí)實(shí)提升了企業(yè)的銷售額。

3.會員服務(wù)：會員服務(wù)是CRM服務(wù)中極為重要的一環(huán)，它服務(wù)的對象一般都為品牌的忠實(shí)粉絲或長期客戶，利用好這一功能，為會員提供管家式的尊貴服務(wù)是這一環(huán)的核心，品牌主可以以積分為聯(lián)系紐帶，為客戶提供積分查詢、兌換、抽獎(jiǎng)服務(wù)，甚至還可以開展增值服務(wù)。

（三）避免硬性推銷，重視內(nèi)容提供

艾媒咨詢（iiMedia Rasearch）數(shù)據(jù)顯示，2013年微信公眾平臺用戶取消關(guān)注公眾平臺的原因主要是平臺出現(xiàn)了垃圾信息或者廣告，提供的信息不實(shí)用和沒有新意，占比分別到達(dá)56.1%、53.7%、31.7%。數(shù)據(jù)背后反映了兩方面問題，一方面是用戶更看重平臺的內(nèi)容提供，優(yōu)質(zhì)且符合用戶口味的內(nèi)容才是抓住公眾平臺用戶的關(guān)鍵，另一方面是品牌主操之過急，在用戶還未對平臺產(chǎn)生黏性前就過多過早的利用平臺進(jìn)行推廣，很容易造成用戶產(chǎn)生厭煩離開。

在開展微信營銷之前，品牌主需要了解到，微信在創(chuàng)立之初就是一個(gè)社交屬性很強(qiáng)的平臺，用戶渴望的是平等的溝通而不是單方面的被動(dòng)的接收信息，當(dāng)用戶對這類信息產(chǎn)生疲勞時(shí)，用戶可能只有通過取消關(guān)注的方式來換取耳根清凈了。對于品牌主來說，不僅損失了用戶，還可能對自身的品牌形象造成了不良的影響。沒有人會喜歡自己關(guān)注的是個(gè)冷冰冰的廣告機(jī)器，多點(diǎn)人情味，對用戶的聲音及時(shí)的反饋，避免硬性推銷，提供優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容，重視用戶的分享價(jià)值才是品牌主深入人心的法寶。

▲▲五.結(jié)束語

援引菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒著作《營銷管理》中所講到的—“眾所周知，營銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的顧客關(guān)系。營銷者必須通過告知顧客，關(guān)注顧客甚至激勵(lì)顧客的活動(dòng)來與顧客保持聯(lián)系”。筆者認(rèn)為，微信對于品牌主來說，如其說是營銷工具，不如說是和顧客建立并保持長期的良好的關(guān)系的紐帶，讓品牌主和顧客能夠到達(dá)彼此心靈的溝通則是微信營銷的最高境界！

參考文獻(xiàn)：

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[2]張丁杰.《如何做好微信營銷》

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