羅東

6月20日晚10點(diǎn)，騰訊網(wǎng)副總編輯王永治還在北京知春路的希格瑪大廈辦公室里，一直盯著電視上的騰訊自制世界杯特別欄目，直到下屬敲門(mén)進(jìn)來(lái)送了一份工作餐，才想起來(lái)吃飯這回事兒。

王永治是騰訊網(wǎng)的世界杯項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，當(dāng)然，他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。外面的辦公室依然燈火通明——騰訊網(wǎng)的世界杯團(tuán)隊(duì)分成兩個(gè)小組，24小時(shí)在希格瑪大廈輪班。在這棟大樓里，騰訊世界杯合作伙伴的告示牌、播放著世界杯的大屏幕以及員工們緊張的工作神情，隱隱透露著戰(zhàn)場(chǎng)的味道。

對(duì)騰訊網(wǎng)世界杯項(xiàng)目的員工來(lái)說(shuō)，世界杯踢多久，兩班倒的狀態(tài)就要持續(xù)多久。

當(dāng)然，騰訊也不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，世界杯32天是國(guó)內(nèi)足球迷的狂歡日，也是龐大臨時(shí)性球迷刷存在感的無(wú)比優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，當(dāng)然也變成了視頻網(wǎng)站和門(mén)戶們不進(jìn)則退的陣地。

重新洗牌

今年，央視網(wǎng)絡(luò)電視公司CNTV引進(jìn)了世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)。由于版權(quán)歸屬問(wèn)題，門(mén)戶和視頻網(wǎng)站都無(wú)法直播比賽，但世界杯依然成為視頻網(wǎng)站們的重點(diǎn)投入項(xiàng)目。

四年前，優(yōu)酷的世界杯報(bào)道主要是“版權(quán)內(nèi)容+2檔自制節(jié)目”，今年就變成了全程64場(chǎng)賽事點(diǎn)播，外加量身打造的“1+4+N”——1檔自制節(jié)目、4檔PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）節(jié)目、多檔UGC（用戶生成內(nèi)容）節(jié)目。而在4年前尚未染指體育圈的樂(lè)視，則因世界杯加速了樂(lè)視體育的“獨(dú)立”進(jìn)程，今年1月28日，樂(lè)視體育正式公告單獨(dú)注冊(cè)成立公司。

王永治對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者總結(jié)了騰訊在這次世界杯項(xiàng)目上的三個(gè)基本指標(biāo)：影響力、廣告招商、移動(dòng)端活躍度。實(shí)際上，這也可以代表各家視頻網(wǎng)站對(duì)世界杯項(xiàng)目的總體期望值。

在王永治看來(lái)，世界杯和奧運(yùn)會(huì)是行業(yè)內(nèi)具有標(biāo)桿意義的兩個(gè)“節(jié)目”，因?yàn)榭梢栽陂L(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)始終保持著強(qiáng)烈的關(guān)注度。所以不論在影響力、廣告招商還是推進(jìn)移動(dòng)端訪問(wèn)等指標(biāo)上，都遠(yuǎn)比電視劇的爆發(fā)力和影響力來(lái)得強(qiáng)烈。

世界杯和奧運(yùn)會(huì)實(shí)際上為門(mén)戶和視頻網(wǎng)站提供了一個(gè)重新排序的機(jī)會(huì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全面介入體育比賽報(bào)道始于2008年奧運(yùn)會(huì)，之后幾乎每?jī)赡昃蜁?huì)經(jīng)歷一次行業(yè)洗牌：以騰訊視頻為例，其在2011年開(kāi)始發(fā)力，不過(guò)在影視劇版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和其他視頻網(wǎng)站相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。但依靠2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)以及騰訊網(wǎng)體育頻道的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，其視頻業(yè)務(wù)上了一個(gè)臺(tái)階。

如果說(shuō)王永治對(duì)世界杯價(jià)值的認(rèn)知是從媒體思維出發(fā)，樂(lè)視網(wǎng)副總裁兼總編輯雷振劍在接受《21CBR》記者采訪時(shí)，則從樂(lè)視自身的商業(yè)模式進(jìn)行了解讀。

在雷振劍看來(lái)，比起門(mén)戶視頻業(yè)務(wù)在體育項(xiàng)目上的進(jìn)擊，“純”視頻網(wǎng)站相對(duì)滯后。畢竟門(mén)戶本身就擁有體育報(bào)道資源，而視頻網(wǎng)站依靠影視版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)分銷、播放廣告而起家，難免后知后覺(jué)。

樂(lè)視在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之后才正式確定了體育戰(zhàn)略：一方面，由于版權(quán)價(jià)格水漲船高，視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的影視購(gòu)買(mǎi)分銷廣告模式，已經(jīng)面臨增長(zhǎng)瓶頸；另一方面，體育將是一個(gè)比影視更加龐大的產(chǎn)業(yè)，“影視行業(yè)和影視媒體其實(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢(shì)，但在體育圈，媒體處于產(chǎn)業(yè)鏈非常核心的位置?！崩渍駝Ρ硎?。

從樂(lè)視本身的商業(yè)模式出發(fā)，雷振劍強(qiáng)調(diào)：“我們的著眼點(diǎn)不只是媒體?！痹谟耙晿I(yè)務(wù)方面，樂(lè)視的思路非常明確：構(gòu)建從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)、從軟件到硬件的生態(tài)系統(tǒng)。樂(lè)視希望把這個(gè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式復(fù)制到體育領(lǐng)域，介入產(chǎn)業(yè)鏈上下游?！拔覀兿Ｍ鸦A(chǔ)的體育服務(wù)做好，靠世界杯有一個(gè)大釋放；在體育業(yè)務(wù)積累用戶的同時(shí)，逐步為他們提供一些涉及產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的服務(wù)?！崩渍駝忉屨f(shuō)。

在這次世界杯中，樂(lè)視開(kāi)始嘗試和天貓合作，進(jìn)行世界杯周邊產(chǎn)品的銷售。而更為重要的是，樂(lè)視讓體育頻道獨(dú)立注冊(cè)公司，期待更大的靈活性和空間。因此，除了影響力、廣告這樣的常規(guī)指標(biāo)外，樂(lè)視投入世界杯的目的之一，就是為新成立的樂(lè)視體育造勢(shì)：“對(duì)新公司來(lái)說(shuō)，融資是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。世界杯算是一個(gè)前哨戰(zhàn)，給我們一個(gè)展示自己在體育產(chǎn)業(yè)投入的機(jī)會(huì)。”

由此可見(jiàn)，對(duì)于參與世界杯狂歡的門(mén)戶和視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，出于行業(yè)位置、資源能力、業(yè)務(wù)導(dǎo)向等多個(gè)不同緯度的因素，各自的小算盤(pán)有所不同。比如，優(yōu)酷強(qiáng)調(diào)“大量PGC和UGC”內(nèi)容，這也和優(yōu)酷原本的策略有關(guān)。有趣的是，趁著各家門(mén)戶和視頻網(wǎng)站的注意力全部放在世界杯上，愛(ài)奇藝“雙線作戰(zhàn)”，用《爸爸去哪兒2》搞了一場(chǎng)“聲東擊西”。

催化劑

雷振劍坦言，樂(lè)視是世界杯新兵。相比門(mén)戶的體育頻道長(zhǎng)期積累的圖文報(bào)道能力和記者資源，視頻網(wǎng)站的劣勢(shì)顯而易見(jiàn)：體育轉(zhuǎn)播是一個(gè)比影視轉(zhuǎn)播復(fù)雜數(shù)倍的生意。

“從網(wǎng)站層面來(lái)說(shuō)，影視劇買(mǎi)回來(lái)后，就完成了百分之五十的工作了，剩下的工作就是編輯運(yùn)營(yíng)做流量，賣(mài)廣告位，環(huán)節(jié)非常簡(jiǎn)單?！崩渍駝φf(shuō)，“但我們購(gòu)買(mǎi)了體育節(jié)目的版權(quán)之后，需要從零開(kāi)始，把圍繞體育的相關(guān)內(nèi)容全部做出來(lái)。不管是直播、新聞資訊還是數(shù)據(jù)體系，其實(shí)全部相當(dāng)于自制，這個(gè)鏈條長(zhǎng)了很多，也復(fù)雜了很多?！?/p>

對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，參與到體育節(jié)目的制作播出，在某種意義上，是一個(gè)電視臺(tái)化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程痛苦而艱難。雷振劍介紹，在2011年9月，樂(lè)視體育甚至連一個(gè)演播室都沒(méi)有，整個(gè)演播中心在去年下半年才全部完成。而演播中心在運(yùn)行后，還要經(jīng)歷一系列磨合和經(jīng)驗(yàn)的積累，比如最早在試驗(yàn)體育直播時(shí)，解說(shuō)的聲音忽大忽小，甚至出現(xiàn)雜音和音畫(huà)不同步的情況，難度比純粹運(yùn)營(yíng)一個(gè)視頻網(wǎng)站大得多。

雷振劍坦言，這個(gè)過(guò)程很痛苦，但有了世界杯這個(gè)不進(jìn)則退的考場(chǎng)，一切都必須在過(guò)去的20個(gè)月里加速完成。

其實(shí)，這就是世界杯帶給參與者的最大“好處”。在一些公司里，限于人力和資源，許多項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)不一定很高，即便這個(gè)項(xiàng)目有助于提升用戶體驗(yàn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但對(duì)于世界杯這種重點(diǎn)項(xiàng)目，必須加速完成。如果說(shuō)世界杯的催化作用是加速樂(lè)視體育頻道的運(yùn)營(yíng)能力，那么對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，又是另外一種價(jià)值。

在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，騰訊的目標(biāo)是讓騰訊門(mén)戶在體育報(bào)道中的影響力趕超新浪，讓騰訊視頻在視頻領(lǐng)域進(jìn)入第一陣營(yíng)。到了2014年的世界杯，騰訊的目標(biāo)是在2012年達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上“守成”，給用戶提供更好的體驗(yàn)。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，騰訊的報(bào)道模式還是傳統(tǒng)的PC模式，視頻和圖文的結(jié)合方式比較粗糙，直接把內(nèi)容嵌入文字，看完就結(jié)束了，非常簡(jiǎn)單。但在此次世界杯，一方面，整個(gè)視頻和圖文報(bào)道更加移動(dòng)化。過(guò)去是把PC端內(nèi)容復(fù)制到移動(dòng)端，現(xiàn)在則圍繞移動(dòng)端生產(chǎn)制作內(nèi)容，再?gòu)?fù)制到PC端；另一方面，視頻和文字的結(jié)合形式更豐富，比如瀏覽新聞的同時(shí)，屏幕右邊就會(huì)結(jié)合觀眾的興趣推送相關(guān)視頻。

這些體驗(yàn)看上去簡(jiǎn)單，但王永治告訴記者，這涉及騰訊內(nèi)部的資源調(diào)配和技術(shù)處理，其實(shí)有很多復(fù)雜的環(huán)節(jié)。眾所周知，騰訊是一個(gè)部門(mén)龐大復(fù)雜的公司，而且事業(yè)部和事業(yè)部之間，部門(mén)和部門(mén)之間往往彼此獨(dú)立。為了迎戰(zhàn)此次世界杯，騰訊共投入員工500多人，涉及體育、綜合資訊、視頻、市場(chǎng)部、商務(wù)部，乃至機(jī)房、安全部門(mén)、防黑客、財(cái)付通等數(shù)十個(gè)部門(mén)，是一次跨部門(mén)合作和虛擬團(tuán)隊(duì)建設(shè)的大演練。

此外，騰訊此次世界杯項(xiàng)目的主要入口有四個(gè)：新聞客戶端、視頻客戶端、新聞微信版、新聞手機(jī)QQ版，后兩個(gè)需要和相關(guān)部門(mén)溝通，獲得有效的推薦和引流。

在世界杯這種級(jí)別的項(xiàng)目上，騰訊內(nèi)部一路綠燈。而關(guān)鍵就是騰訊新聞和騰訊視頻的相互調(diào)用，這個(gè)也是看上去簡(jiǎn)單，實(shí)際上細(xì)微體驗(yàn)涉及很多環(huán)節(jié)。比如，新聞客戶端在調(diào)用視頻客戶端專題時(shí)，沒(méi)辦法完全調(diào)用專題內(nèi)容，“這在后臺(tái)邏輯上有一些非常細(xì)微的東西，需要隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和調(diào)整?！蓖跤乐谓榻B。

而類似騰訊新聞和視頻客戶端互相打通這種資源協(xié)調(diào)共享的技術(shù)性工作，騰訊內(nèi)部早在半年前就開(kāi)始組建相關(guān)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，而在世界杯結(jié)束后，這些工作將成為騰訊網(wǎng)體育甚至其他業(yè)務(wù)板塊的永久財(cái)富。