周宇

一年前，當(dāng)廣汽本田凌派橫空出世，并簽約世界足壇巨星C羅為其代言，業(yè)界便出現(xiàn)褒貶不一的聲音。汽車企業(yè)花費巨資簽約體育明星代言的先例屢見不鮮，而能收到預(yù)期成效的卻少之又少。一年后，當(dāng)凌派以累積銷量14.18萬輛的驕人成績?yōu)閺V汽本田賺得盆滿缽滿，一場聲勢浩大的全國五人制足球賽也讓凌派與足球的“聯(lián)姻”得到最完美的結(jié)局。不，這應(yīng)該不是結(jié)束，或許只是狂歡的開始。

獨樂不如眾樂

“觀念，是用來打破的；規(guī)則，是用來改寫的；目標(biāo)，是用來超越的！”這是一句凌派的廣告語，也是凌派的精神圖騰。正是憑借這樣的精神指引，凌派杯五人足球賽從開展之初就受到了民間足球愛好者的廣泛關(guān)注。

從2月份以來，廣汽本田“凌派杯”五人足球爭霸賽創(chuàng)造了一個國內(nèi)有史以來參與人群最廣、影響最大的業(yè)余五人足球賽。比賽吸引了超過萬人踴躍報名，參與比賽的城市數(shù)量約占全國城市總數(shù)的36%，來自243個城市480家特約店分設(shè)的36個賽區(qū)進(jìn)行了突圍賽，從中誕生52支強隊參與6大賽區(qū)的晉級賽。

最終，6支冠軍隊在匯集廣州爭霸賽決出最后的勝利。總決賽賽前，主辦方廣汽本田還特意準(zhǔn)備了凌派訓(xùn)練營，讓六支球隊接受前國家足球隊主教練朱廣滬的口傳心授，享受了一把“正規(guī)軍”的待遇。

總決賽當(dāng)天，率先上演的是一場廣汽本田足球隊與媒體足球隊的對抗賽。由前著名球星高峰、區(qū)楚良分別帶隊比賽。比賽的結(jié)果已經(jīng)不是關(guān)注的焦點，讓現(xiàn)場觀眾酣暢淋漓地享受足球的快樂才是初衷。

隨后的決賽更加精彩，蘇州蘇新獅心王隊與大連匯金足球隊在賽場中展開激烈地對決，最終蘇州蘇新獅心王隊一舉奪冠，隊員們將10張直通巴西為C羅吶喊助威的幸運門票攬入囊中。而冠軍隊的宋岳憑借19粒精彩進(jìn)球，榮膺最佳射手，同時獲得了凌派旗艦版五年使用權(quán)。

今年恰逢四年一遇的世界杯之年，足球的魅力之火在沒有到達(dá)巴西之前，就率先由廣汽本田在中國點燃。從當(dāng)初選擇C羅代言，到如今五人制足球賽的圓滿成功，凌派向市場傳遞出品牌強烈的品質(zhì)、年輕、運動、個性的基因已經(jīng)深入人心。而借助民眾對足球賽事的熱情與品牌拉近距離，這一步也做的異常完美。

一場營銷好戲

很明顯，在中國汽車市場已經(jīng)由賣方市場真正轉(zhuǎn)為買方市場之后，對于市場營銷是好是壞的評判標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了根本改變。高大上的砸錢式營銷已經(jīng)是昨日黃花，只有真正能與消費者互動的接地氣式的營銷才是真正的有效營銷。而廣汽本田凌派杯五人制足球賽便是這樣的讓消費者和行業(yè)都普遍認(rèn)可的優(yōu)秀營銷案例。

正如參與到此次足球賽活動的前中國國家隊主教練朱廣滬所言，全國近400支球隊參賽，至少有400個家庭開始關(guān)注足球，而通過400個家庭的身邊親朋好友，開始關(guān)注足球的人數(shù)還將呈幾何倍數(shù)遞增。廣汽本田此番主辦的凌派五人足球賽對于中國足球推廣與發(fā)展起到了很好的積極作用。尤其是對于促進(jìn)全民參與足球運動的熱情起到了積極作用。

事實證明，廣汽本田這樣的營銷方式是成功的。在形成巨大的集客效應(yīng)后，消費者對車的關(guān)注、認(rèn)同感大大提升，每場比賽的訂單成交單過百臺。在晉級賽武漢站，更是創(chuàng)造了單日200臺的銷售成績，華麗的數(shù)據(jù)背后是營銷策略成功的佐證。

不僅如此，在凌派五人足球賽的整個營銷體系中，廣汽本田還使用了很多新媒體傳播手段。從比賽啟動到收官戰(zhàn)，本次賽事的相關(guān)消息在互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、論壇等傳播平臺均進(jìn)行了廣泛且有效的傳播。主辦方還針對比賽設(shè)置了凌派過人游戲、現(xiàn)場比分競猜等互動游戲以及APP，得到網(wǎng)友普遍關(guān)注和參與。劇統(tǒng)計，該賽事累計影響線上線下的人數(shù)達(dá)到百萬。

成熟的體育營銷在于找到與品牌形象吻合的契合點，將體育營銷與市場營銷、體驗營銷相結(jié)合，由此催生出更為豐富的內(nèi)涵和切實的感受，讓體育營銷不再只是運動明星的專屬，而是作為拉進(jìn)與消費者距離的一種方式。廣汽本田即為喜歡足球的廣大80后貢獻(xiàn)最美味的足球盛宴，也將市場營銷和體驗營銷完美結(jié)合，實現(xiàn)了品牌和體驗雙豐收。

帽子戲法的背后

如果說，凌派的持續(xù)熱銷是在車市上演了“帽子戲法”，除了其精準(zhǔn)獨特的營銷手段起到了明顯的作用，產(chǎn)品本身優(yōu)秀的競爭力就是最強的基石。

作為高端緊湊車型，“力量美學(xué)”是凌派最獨到的產(chǎn)品特色。作為本田首款“從中國出發(fā)”的全球戰(zhàn)略車型，凌派徹底改變了直接將海外車型導(dǎo)入中國市場的模式，而是由本田全球設(shè)計團(tuán)隊與中國研發(fā)團(tuán)隊共同設(shè)計?？梢哉f，凌派從研發(fā)開始，就已經(jīng)奠定了“全球高度”。

國內(nèi)中級車市場雖然是一塊成熟的細(xì)分市場，但隨著年輕消費者逐漸成為購買主力，中級車的標(biāo)準(zhǔn)也在悄然發(fā)生改變。他們除了更加關(guān)注工作和生活的平衡，在追求價值實現(xiàn)的同時更重視個性的表達(dá)。為了更接地氣，更契合中國年輕消費者的需求，凌派的研發(fā)團(tuán)隊將“大氣感”與代表新生代審美情趣的動感元素相融合，告別了中庸，賦予其個性態(tài)度。

在外觀、空間、配置等方面向國人的喜好靠攏，在融合實用功能時，又不忘個性表達(dá)，這是凌派能夠融入中國市場、進(jìn)入一線銷量區(qū)間的重要原因。

數(shù)字“凌派杯”

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規(guī)模盛大的“凌派杯”，是由全國243個城市的480家特約店所協(xié)力舉辦。在數(shù)月的比賽中，共分設(shè)了36個賽區(qū)進(jìn)行了突圍賽。在形成巨大的集客效應(yīng)后，消費者對凌派的關(guān)注、認(rèn)同感大大提升。在晉級賽武漢站，更是創(chuàng)造了單日200臺的銷售成績。

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巴西世界杯日益臨近，對中國球迷而言，遠(yuǎn)渡重洋前往巴西觀賞盛會并非易事。而本次比賽的總冠軍隊伍通過自己的努力，將10張直通巴西為C羅吶喊助威的幸運門票攬入囊中。汗水、淚水終歸化作果實，更顯此次比賽的價值。

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與其它體育營銷活動不同，廠家為打入六強賽的隊伍請來了朱廣滬、高峰和區(qū)楚良三位中國足壇前輩。對于業(yè)余選手而言，能有幸聆聽三位前輩的指導(dǎo)，互相交流對足球的理解，絕對算是人生一項寶貴財富。

一、球員

在五人制足球中，每支球隊只有5名隊員，其中1人是守門員。在比賽時，替換球員的次數(shù)沒有限制。一名已經(jīng)替換出場的球員，可以再進(jìn)場替換另一名球員。

二、場地

比賽場地必須是長方形，邊線長度必須長于球門線的長度。

長度：最長42米，最短25米

寬度：最長25米，最短15米

三、球門

由兩根內(nèi)側(cè)相距3米的直立門柱與一根下沿地面2米的水平橫梁連接而成。門柱與橫梁的寬度均為8厘米。

四、規(guī)則

五人制足球與十一人制足球在規(guī)則上有很多不同，其中最大的區(qū)別是，界外球必須將足球放置在地面，不可用手拋擲；射門需在小禁區(qū)外完成等等，再次就不詳細(xì)列舉。