董智慧

有機(jī)可趁

1998年，底特律飛往舊金山擁擠的機(jī)艙里，艾瑞克與亞當(dāng)這兩位老同學(xué)相遇了。

閑聊中，做過廣告策劃的艾瑞克抱怨起清潔用品在市場營銷上的失?。骸斑@類產(chǎn)品就像一只原地不動的鴨子。每件商品看起來都差不多，還承襲著上世紀(jì)50年代的老樣子，丑陋且毫無創(chuàng)意，讓人用完就想扔進(jìn)柜子里或塞在水槽下?！倍耶a(chǎn)品定位都差不多，所有的清潔用品廣告都在舉著大喇叭，大聲喊著“清潔、光亮、無污漬”。

這些雷同的產(chǎn)品，陷入低價(jià)競爭是必然。艾瑞克說要是自己操盤，一定會讓清潔用品兼顧美觀和趣味，“像個(gè)裝飾品”。

一直從事環(huán)保理論工作的亞當(dāng)表示贊同，但他更關(guān)注“環(huán)?！鳖惽鍧嵁a(chǎn)品。針對老同學(xué)說的“只要化學(xué)物質(zhì)加得夠多，誰都可以輕松洗掉白色T恤上的污漬”，他表示只要愿意下功夫去研究配方，去污能力強(qiáng)且無污染的植物性清潔用品還是可以實(shí)現(xiàn)。而且“我來做的話，一定要用有效又好聞的天然成分取代有毒化學(xué)物質(zhì)，這樣你就安心了吧？”

隨著話題的深入展開，兩人意識到，環(huán)保清潔用品正是個(gè)創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會。當(dāng)然，此時(shí)他們怎么也沒有想到，八年不到的時(shí)間，出自二人之手的環(huán)保清潔用品美則，產(chǎn)品從三件擴(kuò)增至一百多件，營業(yè)額突破一億美元，年?duì)I收最快成長幅度達(dá)到100%。2006年美國著名《企業(yè)》雜志報(bào)道稱，美則位居全美成長最快的私人企業(yè)第七名。

回到現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，艾瑞克與亞當(dāng)選擇的是一個(gè)“利基”市場。

他們并沒打算一開始就讓環(huán)保清潔用品面對大眾市場，而是針對“死忠環(huán)保者、趨勢創(chuàng)造者，以及地位追求者”的小眾人群，但是這三者在美國家庭中共占27%，且大多屬于中產(chǎn)階級及以上的社會階層，有不錯的消費(fèi)能力。

方向既定，頗具行動力的兩人向親戚朋友東拼西湊來9萬美元“創(chuàng)業(yè)基金”。2001年2月28日，美則第一款產(chǎn)品——小黃瓜浴室噴霧清潔劑問世，短短幾個(gè)月進(jìn)駐三十家店。當(dāng)本地的獨(dú)立超市據(jù)點(diǎn)都鋪完貨后，艾瑞克和亞當(dāng)明白，如果想繼續(xù)成長，就必須將產(chǎn)品賣到大型連鎖超市。

定制塔吉特

作為9萬美元起家的小品牌，艾瑞克與亞當(dāng)還沒有能力大規(guī)模供貨，他們發(fā)展的第一步是精心挑選能發(fā)力的渠道。

艾瑞克認(rèn)為美則與塔吉特的氣質(zhì)很搭調(diào)。塔吉特是全美第二大零售商，擁有“美國最時(shí)尚的高級零售店”頭銜，一向標(biāo)榜自己售賣的是價(jià)格合理又具有設(shè)計(jì)感的好物，也是少有對入駐零售產(chǎn)品有明確定位，且不收上架費(fèi)的大型通路商。美則的目標(biāo)客戶們也愛在這里購物。

在首次申請進(jìn)駐塔吉特的簡報(bào)會議上，塔吉特采購經(jīng)理看了美則的產(chǎn)品后直接說：“你們的產(chǎn)品很普通，機(jī)會還不如‘煉獄滾雪球?！?/p>

艾瑞克分析后明白了：美則的產(chǎn)品太單一，根本無法擺滿塔吉特一個(gè)端頭的貨架；設(shè)計(jì)感雖說有些，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而設(shè)計(jì)感，必須成為美則在眾多產(chǎn)品中脫穎而出的爆破點(diǎn)。

在設(shè)計(jì)出全系列的居家清潔用品后，兩位創(chuàng)始人做出了一項(xiàng)大膽的賭博：拿出創(chuàng)業(yè)資金的九成，請來有“塑膠詩人”之稱的當(dāng)紅紐約工業(yè)設(shè)計(jì)大師卡林·拉席德，為美則產(chǎn)品設(shè)計(jì)外形。他是少數(shù)致力為大眾創(chuàng)作的設(shè)計(jì)師，最著名的特征便是將日用品轉(zhuǎn)化為標(biāo)志性的品牌象征，例如三宅一生的香水瓶。

卡林的確將創(chuàng)意和美感融進(jìn)設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。他設(shè)計(jì)出一款洗碗精瓶子，長得像保齡球瓶，上下粗、中間細(xì)的造型，讓使用者更易單手握住擠壓瓶身；選用具有金屬光澤的亮灰色，讓整個(gè)洗碗精看上去很酷且高品質(zhì)，不仔細(xì)看文字說明還以為是性感的高檔男士護(hù)膚品；還有一個(gè)很聰明的設(shè)計(jì)：讓洗碗精從底部活塞釋出。

這瓶洗碗精再次傳遞到采購經(jīng)理的手中，他贊嘆了一聲：“哇，連男生都想去洗碗?！碑?dāng)場同意這系列產(chǎn)品在塔基特一百家店試賣。

美則就此搭上塔吉特，之后它不斷摸索如何加深與零售商合作的方式。

比如為這些超市推出特有的“限期獨(dú)賣權(quán)”，以滿足其“獨(dú)家”的需求，然后換取更好的陳列位置、推廣支持。這種方式同樣出現(xiàn)在美則與法國第二大零售商歐尚的合作中，并幫助其在法國以最低的成本上市。

在美則眾多的產(chǎn)品中，與塔吉特共同研發(fā)的Bloq沐浴乳算命運(yùn)多舛的一款。這款沐浴乳初期銷售未達(dá)預(yù)期，塔吉特原可將這款產(chǎn)品下架。但因其參與了設(shè)計(jì)過程，塔吉特感覺自己投入了心力，想讓這款產(chǎn)品成功。于是塔吉特不但沒有早早放棄，反而盡一切努力刺激銷售。

憑借塔吉特這塊充滿能量的跳板，美則得以吸引了更多渠道商，然后從特色超市推進(jìn)到沃爾瑪?shù)却蟊娏闶凵?。?dāng)美則跨出這一大步時(shí)，其他清潔用品大品牌再也無法忽視它了，連寶潔都開始關(guān)注環(huán)保系列的開發(fā)，并投入不菲的營銷預(yù)算。

有限預(yù)算廣告法則

美則雖然發(fā)展得不錯，但面對全球最大的廣告主們還是顯得太弱小。寶潔光是2010年就在美國花了四十二億美元的廣告費(fèi)，聯(lián)合利華則花了十三億美元。

身為中小公司的美則要如何應(yīng)戰(zhàn)？艾瑞克當(dāng)然不會正面迎敵，而是堅(jiān)持了美則的一貫策略——設(shè)計(jì)感。

是的，美則預(yù)算有限，艾瑞克把媒體宣傳費(fèi)拿去“削切鋼材”。這是制造一個(gè)塑膠瓶的開模動作，昂貴且不容犯錯。平均出產(chǎn)一款瓶子，設(shè)計(jì)費(fèi)外加開模的費(fèi)用可高達(dá)十五萬美元。因此，許多其他公司都選擇現(xiàn)成的瓶子以降低成本。

艾瑞克反問：把這十五萬美元省下來做營銷，能得到多少利益？不多，甚至連全國性雜志四分之一頁的廣告都買不到。

反之，特殊的瓶子能受到媒體及社群網(wǎng)站的注目。2010年，美則的洗衣液手壓瓶在美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會舉辦的杰出工業(yè)設(shè)計(jì)獎中贏得頭獎，而這個(gè)榮譽(yù)通常是留給比較新潮的產(chǎn)品，如iPod。更贊的是，這個(gè)消息天生能吸引媒體跟進(jìn)報(bào)道，美則也得以抓住零售商注意，攻上更好的貨架位置，吸引新顧客沖動購買。

美則也會做一些“傳統(tǒng)”類型的推廣。訣竅是：抓住事件，制造熱點(diǎn)。

一直以來，眾多企業(yè)也樂于打“環(huán)?！迸疲M(fèi)者搞不清誰的產(chǎn)品真環(huán)保誰的產(chǎn)品不夠環(huán)保，慢慢地也就漠不關(guān)心了。美則希望樹立自己環(huán)保形象，機(jī)會來自兩位議員提出的《家用產(chǎn)品標(biāo)識法案》，要求家用品公司告訴消費(fèi)者它們產(chǎn)品里面的成分。

美則意識到，可以將之推動成為大眾關(guān)心的話題，于是立馬拍攝了一支諷刺傳統(tǒng)清潔用品廣告的病毒影片。影片開頭如同所有的傳統(tǒng)清潔用品廣告，還特意配上老套的廣告歌曲。女主角高興地在動畫泡泡中清洗浴缸，她的浴缸看上去光潔無比。隔天早上，她回到浴室準(zhǔn)備洗澡，卻震驚地發(fā)現(xiàn)泡泡還在那里！這些帶著叫囂表情的泡泡顯示它們是有毒殘留物，經(jīng)過“徹底的清潔”仍殘留下來。

影片最后問消費(fèi)者：是否清楚家里清潔劑的成分？然后打上一個(gè)網(wǎng)址，請觀看者立刻發(fā)電子郵件給居住州的參議員，要求支持這項(xiàng)法案。

因?yàn)橘N合了時(shí)事，美則的影片在一星期之后躍居YouTube點(diǎn)閱排行榜第三十四名?！都~約時(shí)報(bào)》與幾百個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站爭相報(bào)道。接下來，美則大力宣傳自己的產(chǎn)品成分，同時(shí)歡迎消費(fèi)者檢驗(yàn)，造足了噱頭，自然也贏得了眼球。

洗衣液戰(zhàn)役

當(dāng)然，美則最后能在環(huán)保清潔用品行業(yè)坐上“老大”的位置，并不單單靠設(shè)計(jì)感和巧妙的借勢營銷。它還有什么高招？

這回，美則把目光轉(zhuǎn)向洗衣液。

洗衣液是個(gè)奇怪的產(chǎn)品。普通洗衣液一般含水量高達(dá)80%，造成嚴(yán)重的浪費(fèi)和環(huán)境傷害。廠商在制造與包裝時(shí)都要耗費(fèi)大量的水，零售業(yè)則消耗大量的燃料將這些液體配送到每一家門市，消費(fèi)者還得拖著一個(gè)龐大的桶子回家。

但為什么企業(yè)不生產(chǎn)濃縮洗衣液呢？除了早期工藝達(dá)不到，企業(yè)們其實(shí)在打小算盤：普通洗衣液跟濃縮洗衣液比，銷量會大很多。所以大家默契地保持著沉默。

于是，美則推出了三倍濃縮配方洗衣液。產(chǎn)品一上市，就受到顧客歡迎：較少的污染，小而輕的瓶子。這股熱潮讓競爭對手們不得不跟進(jìn)。

有趣的事情發(fā)生了，美則非但沒用一堆專利堵住門口，反而鼓勵競爭對手跟進(jìn)。短短的十六個(gè)月，多家競爭廠商開始推出濃縮配方。連聯(lián)合利華、沃爾瑪、寶潔也不得不表示要生產(chǎn)濃縮洗衣液“支持環(huán)?！?。

美則其實(shí)很聰明：“我們做了一個(gè)更好的產(chǎn)品，大家都爭相模仿，當(dāng)我們促使競爭廠商變得更環(huán)保，就等于放大了美則的影響力?！币?yàn)楸姸嗌碳业募尤?，濃縮洗衣液成為熱門商品，領(lǐng)跑者美則儼然成為洗衣液行業(yè)的領(lǐng)軍人。

這樣還不夠，美則從不愿“泯然眾人”，一向推崇設(shè)計(jì)感的美則又找到自己的發(fā)力點(diǎn)：洗衣液瓶蓋。“刻度那么不明顯，而瓶蓋又如此之大，容易造成過量使用”，這些在美則眼中都是設(shè)計(jì)缺陷。

傳統(tǒng)洗衣液商反應(yīng)很快：“我們反對過量使用，也一直在想辦法遏制這種現(xiàn)象?！辈贿^效果可不明顯。美則高調(diào)宣稱：“花了十億美元和一個(gè)世紀(jì)的研發(fā)，還不能設(shè)計(jì)出更好的蓋子嗎？我們不信！”

美則率先推出使用壓頭而非瓶蓋的濃縮洗衣液。這個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)將笨重、容易弄得粘嗒嗒、需要用雙手操作的倒出洗衣液程序，轉(zhuǎn)換為簡單的單手壓瓶動作。它讓消費(fèi)者不僅可以控制用量，而且大幅降低了過量使用的概率及嚴(yán)重程度。這個(gè)設(shè)計(jì)再次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。

美則類似影響行業(yè)的創(chuàng)舉，還包括開發(fā)出補(bǔ)充包系列。消費(fèi)者買了正裝的洗潔產(chǎn)品，用完之后保留瓶子，只需買來價(jià)格更低的補(bǔ)充包即可。這樣一來，實(shí)際減少了80%的塑膠用量，企業(yè)也節(jié)省運(yùn)輸成本。

可以說，美則將設(shè)計(jì)感帶入一個(gè)缺乏活力的行業(yè)，打造出自己的風(fēng)格，又將“環(huán)?！边@個(gè)看似純概念性的理念落實(shí)到企業(yè)發(fā)展的細(xì)節(jié)中，最終從一個(gè)小眾產(chǎn)品，成為大眾消費(fèi)品，從一個(gè)小公司成長為一方霸主——

2012年9月，美則和歐洲最大的環(huán)保清潔劑公司Ecover合并，依舊保留兩個(gè)品牌，據(jù)相關(guān)金融機(jī)構(gòu)預(yù)估，合并后，兩家公司年?duì)I收約兩億美元。借著合并，美則觸角也由美國，伸向法國和英國，朝國際化的方向邁進(jìn)。