唐婷

菜刀有些舊了，抄起來，“啪啪啪”下去，案板上的帶魚瞬間就被斬成了數截。

北京大興的某農貿市場，穿著厚厚羽絨服的李靜正高聲叫賣——旁邊是一架攝像機。

這是2013年的12月9日，一檔名為《贏在中國藍天碧水間》的商業(yè)真人秀已經比到了最后一場。這一場，企業(yè)家們要在身無分文的情況下找到一位愿意與之合作的小販，并且比拼誰能在幾個小時內掙得更多——李靜選擇了賣帶魚，最終她掙得了105元。

她本可以掙到300元的。節(jié)目點評環(huán)節(jié)，她告訴評委柳傳志，那位與她合作的大姐起初分給了她三張紅紅的票子，但她覺得自己全拿了很不厚道，于是推了推手，拿了一張。

這很有趣。柳傳志說，這是場關于贏的比賽，你要是真覺得虧欠了大姐，等節(jié)目錄制完了，再折過身去給她更多的回報不就行了？

身邊人說，李靜是一個善良和性情的人，這一點從我們的整個采訪可以看出，她不裝不端，有時候甚至還有點二。工作人員也直截了當告訴我們，能否別問諸如商業(yè)模式、經營理念之類的話題，那樣怕會冷場。

當然，李靜沒必要裝出世人所熟知的那種商人形象。這世界，有目標感很強的所謂一將功成萬骨枯式的成功，同樣也存在某種晃晃蕩蕩看似不靠譜的姿態(tài)以及由此產生的成績單。15年來，李靜的東方風行，在民營傳媒陣營僅次于王長田的光線傳媒；她創(chuàng)辦的樂蜂網2012年銷售額19.8億元，其中自有品牌貢獻了四分之一的銷售額。

有人說，那是因為李靜運氣好。創(chuàng)業(yè)做節(jié)目，趕上了民營電視制作發(fā)展的機會；“誤打誤撞”干樂蜂網，又遇見了電商發(fā)展的黃金期；幾年后當國內電商廝殺成紅海一片，李靜“不務正業(yè)”的自有品牌又已經發(fā)展成熟……

一個人要取得成就，當然需要運氣，但要想持續(xù)地成功，單靠運氣顯然是不可能的。我們需要從運氣中梳理出一種規(guī)律，這種規(guī)律，是一個女明星的商界故事，更是一個女人如何發(fā)揮自己的天性進而揚長避短創(chuàng)造價值的心路啟示。值得一提的是，那場《贏在中國》最后的總決賽上，李靜獲得了總冠軍。

命

正點開播

東方風行傳媒和樂蜂網的辦公室位于北京朝陽區(qū)八里莊，大廳的裝修主色調，用了醒目的玫紅和嫩綠。這樣的色調很容易擊穿人心深處的種種脆弱瞬間。

李靜說，不管是陽光燦爛的晴天還是灰蒙蒙的霧霾天，情緒不夠好時，她習慣在大樓門廳前“頓”一下。

從張家口到北京，就像一枚電池，她總是想展現自己動力十足的一面，“如果你垂頭喪氣走進去，員工會想公司怎么了。”于是，笑著大聲打招呼，側身左轉步入電梯間，此時電梯口那位剛染了特另類頭發(fā)的女助理已經等候多時，李靜和她拍拍掌，“搞杯方便面唄，我還沒有吃飯呢。”

創(chuàng)業(yè)不易，一路走來，屬于李靜的身份和頭銜越來越多，有時候甚至壓得人喘不過氣：她是主持人也是制片人，她還是東方風行集團創(chuàng)始人、樂蜂網創(chuàng)始人以及靜佳品牌創(chuàng)始人……每個頭銜背后，必須要開的會起碼有5個；與之同時，她采訪別人也接受別人采訪，一天的檔期總是排滿。

她說，她懷念剛從體制內出來創(chuàng)業(yè)的時候。那時候有夢想沒機會的人特別多；那時候她認識的人如果是在早上十一點前起床是會被恥笑的，覺得那樣不像藝術工作者；而現在，樂蜂網、自有品牌的人九點就在公司了，而她自己也可以八點起床了。至少有幾次。

她修改了生活習慣，但沒有修改性格。這一點，通過12期《贏在中國》便可看出端倪。

在遇到自己喜歡且擅長的創(chuàng)意類任務時，李靜特來勁，儼然全世界都得聽她的。比如給毛戈平彩妝設計海報和廣告語那期。隊友念出毛戈平化妝品官方定位的句子，她直接打斷“這不是他（毛戈平）的賣點，他這么寫是不對的”，甚至“很想把他的產品線給顛覆了”，幸好被大家拉住。

與之同時，李靜會頭一個跳起來反對通過拉朋友買單沖銷量的任務。比如有一期要賣慈銘體檢卡，李靜強烈拒絕：“我特別害怕目的性太強的銷售，要是單單叫朋友來聽健康講座我感覺很輕松。大不了最后自己買單吧?！?/p>

《贏在中國》留下了不少李靜反省自己這期哪哪哪搞砸了對不起隊友的鏡頭；她說為了贏，就要較著勁搞死對手，商業(yè)實在是太殘酷。

——這就是李靜，在商人需要控制自己本性的時候，她更像一個不能接受委屈、思維天馬行空的文藝女青年。很多人說，一個“商人”怎么能這樣呢？“怎么能這樣”的商人，有她自己的邊界，自己的動搖和重構，最終她依舊在晃晃蕩蕩看似不靠譜的過程中，完成了給自己的交代。

交代是什么？就像東方風行保留的那副對聯(lián)。上聯(lián)是，節(jié)目在混亂中制作，下聯(lián)是，會議在扯皮中度過，橫批，正點開播。

三個“不錯”

人生需要正點開播。

回過頭去，李靜命運中的幾次關鍵選擇，非但準點而且開播得不錯。

第一次是從央視辭職。

領導一直找李靜談話，強調主持人必須“字正腔圓，聲音洪亮”。她在心里嘀咕，我們平時都不那么端著說話啊，端著多累啊！次數多了李靜火了：“我還真就做一個自己的節(jié)目給你們看看?！?/p>

轉身成立了自己的工作室，為東方風行傳媒前身。啟動資金10萬塊錢是找母親借的?！安粫f話”的李靜要做訪談類節(jié)目，因為說話這種原始的交流欲望總會尋找出口。

接下來，她開始隱約意識到，命運對一個人的成全，并不限于“長得不錯，性格不錯，遇到的人也不錯?！?/p>

那是1999年，舞廳、歌廳、卡拉OK生意紅火，臺球廳、電子游戲廳遍地，暗中呼應著勢不可擋的電視娛樂化浪潮?！爸撇シ蛛x”概念在中國電視界第一次叫響，催生了大批民間電視機構。

其中有承包北京電視臺生活頻道的銀漢傳播、以國際電視節(jié)目貿易著稱的唐龍國際、以經營影視城為主的橫店集團、后來居上的星美傳媒。值得一提的還有于1998年從北京電視臺出走的王長田，他創(chuàng)立的光線傳媒如今已是中國最大的民營傳媒娛樂集團。

出走后的李靜并不如表現的那樣無所畏懼。只是惶恐反而讓人激發(fā)出無窮動力、逼仄現實激發(fā)出個人能量。

創(chuàng)業(yè)缺錢，她想出用快餐盒貼成背景墻，在凹凸不一的墻面上涂一層銀粉，打造出科幻感攝影棚的省錢創(chuàng)意。要維持制作需要拉廣告，李靜親自出馬，為了讓對方覺得自己夠義氣，“能喝二兩喝四兩，這樣的同志要培養(yǎng)?！?/p>

第一次拿到10萬元的支票，李靜一邊發(fā)愣，不知道支票該怎么兌換，一邊趁沒人的時候偷偷親了支票一下。“以后拍電影一定要把這個情節(jié)加進去！”采訪時，李靜興奮地揮舞著拳頭。

擔心《超級訪問》不紅，她拉著搭檔戴軍坐在西單地鐵口，想看看有沒有人能認出他們。地鐵口涌出一茬接一茬的人，大家都埋頭趕路。黃昏時分終于有人走過來，一看，同行。人家問兩人干嗎呢。戴軍穿著條顯眼的橙色褲子，答，等著看流星雨。

其實李靜不必用這樣的方式尋找自信。熬過初創(chuàng)階段，《超級訪問》火了，李靜還成為第一個把節(jié)目賣給電視臺的人。之前做民營電視盈利模式很單一，節(jié)目免費給電視臺，換取幾分鐘廣告。李靜放棄貼片廣告生存方式。她把5分鐘的貼片廣告全給電視臺，電視臺把其中30秒作價給自己，一期節(jié)目電視臺只用花2000塊?！冻壴L問》賣了50個臺，有10萬元進賬，而當時一期節(jié)目成本是3萬元。之后企業(yè)冠名也有了。

后來李靜和戴軍去了趟青島，沒有坐在路口擋道，戴軍沒有穿橙色褲子，被三個大姐認了出來。

王冉的預言

以娛樂類節(jié)目這個中國電視最柔性、最具產業(yè)化的節(jié)目類型為基點，李靜順勢又推出了《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等新節(jié)目。就像王長田說的“一個節(jié)目帶來了一堆節(jié)目，然后帶來了一個頻道，或者是一個公司、一個行業(yè)”——到2007年，東方風行傳媒旗下四檔節(jié)目每周播出時長總計約400分鐘，覆蓋全國三十多個衛(wèi)視和地方頻道，僅靠內容銷售和廣告，年利潤近千萬元。

就在那一年，李靜參加了一個由易凱資本CEO王冉做東的飯局。

同為客人的有紅杉資本沈南鵬。沈南鵬語速很快，問題很多，那種投資人固有的連珠炮式的發(fā)問一度讓人發(fā)蒙。在飯局第二天，沈南鵬對東方風行傳媒做了個快速調查。沈南鵬看好李靜節(jié)目內容背后的無限可能：“我們提出了電子商務的設想，希望把它從一個內容公司轉變?yōu)橐粋€內容+產品的公司?！薄@完全超越了李靜現有知識體系。

據說當時有意收購東方風行傳媒的還有華誼兄弟。馬云記得李靜看到周圍人都在談融資，跑來問他，我需要嗎？李靜不大懂商業(yè)，馬云很負責地用她能聽懂的方式反問：“姑娘大了，看到別人出嫁也心動了。你急著嫁人嗎？”李靜想想，說我不急。

不著急的李靜還是遇見了沈南鵬。

兩條路擺在李靜面前。如王冉分析的，如果選擇華誼，東方風行不用再單打獨斗，李靜套現快。選擇紅杉，套現少，而且這筆出讓少數股權得到的現金還會進入新一輪奮斗。

從自己熟悉的領域跨進一個不熟悉的未知領域，需要轉型的不只是公司，還有創(chuàng)始人本人。沈南鵬對李靜跨界的擔憂說得更準確：“最怕當老板了還帶著藝人思維?！蓖跞揭辉賹铎o說，“賣掉公司是一種生活方式，接受投資是一種生活方式，你要想清楚?！?/p>

事實上，這些話李靜當時并未完全聽明白。

陌生叢林

李靜選對了嗎？

沈南鵬幫李靜將構想一步步落實細化。包括成立了單獨核算的東方風行商貿有限公司，建設樂蜂網作為將媒體與零售相結合的平臺。李靜就此和電商扯上關系。

電商？2008年，中國電子商務迎來里程碑式的發(fā)展。這一年中國網絡購物交易規(guī)模突破千億元，達到1281.8億元，僅淘寶一家就實現999.6億元。劉強東早在前一年拿到了首批融資的千萬美金，過不了多久京東就會以好幾個大動作讓競爭對手們神經緊繃。

這股自己專長外的潮流讓李靜懵懵懂懂，她連淘寶都不會上，卻想在網上賣護膚品。當當網李國慶說起和李靜才認識的時候，“她都不理解怎么在網上賣書?！?/p>

身處陌生行業(yè)，混合著新奇感與前路未知的焦慮，李靜只管鉚足勁往前沖。

就像當年電視節(jié)在上海舉行，門票一個人要兩千元，一個展位要好幾萬元，為了賣節(jié)目，戴軍借著跟熟人寒暄混了進去，李靜卻是闖進去的。她掏出手機，一邊假裝打電話一邊往里沖。在經過保安身邊兩人四目相對時，李靜大吼：“不行！不行！沒什么好商量的，這事就這么辦了……”震懾住了保安，人家沒敢伸手攔她。

這次攔住她的不是門票，而是簽證。臺灣的化妝品發(fā)展比較成熟，李靜約那邊的人面談。去臺灣的通行證不好辦。李靜等不得，雙方就約在香港機場。她大清早飛過去，聊上七八個小時，再飛回北京。對方評價：“你不像個女明星啊。”

很多時候，并不是你努力了，好運就會馬上回報你。

以男性為主導的電商圈乃至商界對李靜的闖入帶著微妙的抗拒心理。她的努力和優(yōu)勢更多地被鬧笑話的段子蓋過，大眾更喜聞樂見的是：傳說李靜聽不得別人叫她李總，覺得“特俗氣”；財經記者抱怨李靜很難采，因為她講不出“商業(yè)模式”、“企業(yè)戰(zhàn)略”；李靜看不懂財務報表，要求財務總監(jiān)“不要給我整那些復雜的數字和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少?！?/p>

沈南鵬挖百思買的運營總監(jiān)王立成到樂蜂網時，王一聽老板是個女的就不想來。幸好沈南鵬打包票說：“李靜啊，她其實是個男的?！?/p>

奧普拉？斯圖爾特？

將個人在節(jié)目中的影響力，嫁接到樂蜂網這個平臺，促成銷售，只是一個大方向，具體怎么做沒人知道。李靜發(fā)現賣代理品牌不賺錢，不如試試自有品牌。自己喜歡精油，李靜的自有品牌靜佳就定位在精油。

開始有人對李靜說，你可以做中國的瑪莎·斯圖爾特。

瑪莎·斯圖爾特？李靜并不熟悉這位美國的家政女王?，斏趮D女投身職場難以分身家務的時候，開辦了專門為家庭宴會服務的餐廳。之后通過出書、為連鎖零售商凱馬特代言、推出家居顧問雜志聲名大噪，隨即創(chuàng)辦自己的電視節(jié)目，最后成立公司推出自有品牌，涵蓋美國中產家庭婦女的所有生活需求，從床單到壁紙再到鍋碗瓢盆。

瑪莎的銷售渠道主要在線下超市、百貨公司，李靜則是依托樂蜂網。不同銷售路徑，不同的毛利率，不同的產品，李靜真的可以照搬瑪莎模式？

又有人對李靜說，你可以做中國的奧普拉。

給傳媒出身的創(chuàng)業(yè)者們貼上奧普拉標簽，似乎是個時髦事情。在中國，楊瀾曾被視為候選人。同被“提名”的還包括2009年離開央視創(chuàng)辦北京優(yōu)米網絡科技有限公司的王利芬。《贏在中國藍天碧水間》正是她一手操辦，當時她因拍賣史玉柱午餐時間而名噪一時。

李靜當然熟悉奧普拉。傳媒女王以《奧普拉秀》為核心和起點，建立起了一個傳媒商業(yè)帝國。從制片人到內容制作公司，再到平臺運營商的三級跳，似乎和李靜路徑有更多相似處。

其實那些平白貼到李靜身上中國某某某的標簽，折射出傳媒人如何將專業(yè)能力轉換成現實生產力的先天困惑，于是急切地想找到一個可借鑒的模式，以獲得安全感。

瑪莎或者奧普拉都不能解決李靜眼下的麻煩：她的精油產生了大量庫存，有的款一年賣不出兩瓶。李靜的失策從進貨時候開始，對方要求3000瓶起進，李靜一心看中了精油的品質，并沒有努力爭取。她一氣推出了50多款單方精油，有很多冷門的品類。除了學精油專業(yè)的學生，普通消費者可能連名字都沒聽過。

李靜嘗試大批砍掉精油品類。消費者抱怨可選擇的產品太少，少了某些冷門精油撐門面顯得靜佳的專業(yè)性大打折扣，精油銷量繼續(xù)下跌。

李靜一度懷疑互聯(lián)網根本不適合賣精油，更讓人沮喪的是，沒人敢保證她自有品牌的路子一定能走通，唱衰電商的聲音不時出現，甚至對自己是否適合當老板也存疑。

習慣了飛揚人生的人，最難面對看不到明顯進步和出路的探索階段。李靜摸索出熱銷精油和冷門精油搭配銷售比例，已經是三年后。在此之前，在一些看似不那么關鍵的地方，李靜小心掩蓋的焦慮泄露了出來。

比如那近三個月的失眠。李靜說：“從前是創(chuàng)業(yè)型公司，大家就幾個人，吃住都一起。怎么突然變成了上百人的大團隊？”她因為叫不出每個人的名字而心慌。

她提到一部叫《一個都不能少》的電影，就是講“死倔死倔”張家口人的故事。她形容自己：“就像一種動物，只要咬上獵物就根本不松口。今天這個事我做了，除非你弄死我，你弄不死我，我有一口氣，我就要堅持下去?！边@是一種逼出來的讓人陌生的兇狠。

最好的產品經理

金錯刀說：“中國最好的產品經理，男的是周鴻祎，女的應該是李靜?！崩铎o給這個頭銜點贊。

傳統(tǒng)式創(chuàng)業(yè)，需要你精通功能的設計、成本的控制、流程的管控……這些思維方式是理性的，男性的。走到今天，要做得牛逼，更需要女性的思維方式：那是情感導向和體驗導向式的，并不需要經過邏輯論證，而是憑借本能的直覺反應作出的判斷。從這點來說，女性是天生的產品經理。

雖然最初精油的挫折多少表現出，感性的傳媒人思維與理性的商界邏輯不完全兼容，但電視是李靜進入商界的起點，給她的經商風格打上了鮮明的媒體思維烙印。李靜仍然回到了起點尋找發(fā)力點。

李靜總想起第一次被臨時拉上鏡，只需要說一句簡單開場白：“各位觀眾你們好，歡迎收看××節(jié)目。”就是發(fā)不了聲。這種虛脫感讓她能理解上節(jié)目明星們的緊張和“怪癖”，有人各種不自在，有人要求清空觀眾才能錄節(jié)目。有了李靜的懂得，劉燁才會愿意在節(jié)目上透露，自己壓力大時會站在什剎海結冰的水面上放開了哭，放開了喊。這種 “同理心”放在做產品上，正是產品經理的靈感來源——能洞察消費者需求的能力。

消費者需要什么？李靜的解讀落腳到靜佳的面膜開發(fā)是這樣的：“面膜拿出來敷臉上，半小時后扯下來仍然是濕的，再用面膜把手擦一擦，這是她們內心的需要，我們應該給她們這種快樂?！?/p>

靜佳面膜的突破點來自李靜的個人體會。面膜敷上了人最好保持不動，不然面膜容易滑落。李靜自己就閑不住，給面膜設計了一對耳掛。這款4D面膜上市就成為爆款， 截至2013年3月銷售350萬片。以2012年來說，4D面膜的銷量約占靜佳總銷量的13%。

李靜甚至在做節(jié)目過程中理順了誰來購買的問題。靜佳是一款屬于李靜的化妝品，它的消費者就是通過節(jié)目喜歡上李靜的那部分人，對，就是“粉絲”。

對粉絲能量的洞察，來源于李靜做亞洲偶像盛典的經歷。她找到各個明星的粉絲團團長，讓粉絲們在微博、微信上去傳播，為自己的偶像拉票，還特別組織了粉絲團直接PK。偶像盛典當天一條微博轉發(fā)超過4000條，幾何級爆炸的關注效果是以往在平面媒體投廣告無法比擬的。

這個思路同樣可以套用：明星乃至草根達人對自己的粉絲都有一定輻射力。假設每個達人有5萬粉絲，1000個達人也能輻射5000萬的消費人群。粉絲又反過來影響周邊的人，就像漣漪一圈一圈擴散。

從靜佳這個專屬李靜的單一自有品牌擴展到明星專家達人們的自有品牌陣列，樂蜂網達人經濟第一次擴展思路就此成型。

李靜帶來的傳媒紅利仍不止于此。

電商達人經濟學

李靜制作電視節(jié)目多年，特別是美妝節(jié)目《美麗俏佳人》，累積了大量明星御用化妝師、護膚達人、國內化妝品領域亞洲級別的評委等人脈，輕而易舉地解決了達人從哪來的問題。難點是，如何與達人談他的產品該怎么做。理性的職業(yè)經紀人們發(fā)現，哪怕團隊來自寶潔、資生堂，也搞不定這些“怪咖”。還是得感性的李靜出馬。

樂蜂網副總裁尹娜舉了一個例子，護膚達人凱文一直想做一個自己的品牌，光是花在配方調配上的時間就用了三年?！斑_人老師在自己的領域里摸爬滾打，最好的東西都見識到了，都按照最高標準來；他們經常出席市面上一些大牌的活動，我們做的東西，他會告訴你腔調跟他的想象差很遠?！?/p>

產品部門幾乎要被折騰瘋了，只有李靜淡定：“藝人就是異于常人”，“大咖都是怪胎”。拿自己來說，她就表揚過靜佳的設計師一次：選擇的包裝材料可降解，說明書印在盒子背面節(jié)省了紙張，同時采用環(huán)保大豆油墨技術，用實際行動表達了靜佳“天然為本”的理念。

樂蜂網CEO王立成早總結出“媒體+電商+自由品牌=電商達人經濟”的公式，然后靠著李靜協(xié)調溝通，公司慢慢摸索出六個步驟：首先是達人品牌研究，再由達人品牌的個性延伸到商業(yè)品牌的定位，定位完成之后會形成它的三年產品規(guī)劃，然后進入產品研發(fā)階段，經過10～12個月產品上市，再經歷上市前后的營銷推廣，最終根據用戶反饋做出相應品牌調整。理想狀態(tài)下，推出一個達人品牌的時間周期在15～16個月左右。

隨即跟上的是團隊。5個專門服務達人品牌的部門成立起來：配方購買和研發(fā)、市場、設計、檢測、生產（負責與工廠溝通及監(jiān)控）。達人品牌的團隊擴充到了200多人，每個達人的團隊人數多達七八十人，他們專門負責產品研發(fā)，其他的事情則交由那5個公共部門負責。李靜也得以從事無巨細的奔波中解脫，把自己的感性投入像設計、營銷這類“有勁”的環(huán)節(jié)。

梳理公司獨特模式的事，職業(yè)人出身的高管更在行。東方風行集團CTO姜海東把東方風行集團分作三部分。首先是包含《美麗俏佳人》等明星欄目的媒體業(yè)務。比如公司簽約的小P和梅琳，兩人已在這檔時尚節(jié)目中活躍多年。公司針對這兩人的粉絲特點制定了基本的品牌路線：以少女可愛風為主的“即魅”和以抗衰老保養(yǎng)為主的“肌齡”。李靜的媒體優(yōu)勢體現在能拍板決定節(jié)目走向，節(jié)目會特地為小P增加少女彩妝的內容，或者為梅琳增加護膚保養(yǎng)的內容。廣告只能推產品，達人只有電視節(jié)目才能承載展現。而個性，才是達人品牌吸引顧客的最大砝碼。

其次是電商業(yè)務樂蜂網。樂蜂網不單是線上售賣渠道，達人和專家們常駐線上，分享流行信息，回答粉絲提問，粉絲們也在社區(qū)里分享產品使用心得。這些信息多多少少會反饋到節(jié)目中甚至影響新產品的推出和調整。

最后是達人自有品牌業(yè)務。媒體平臺的宣傳優(yōu)勢，樂蜂網的渠道和黏性，產品本身的穩(wěn)定開發(fā)，這三個看似不相關的板塊就此形成一個閉環(huán)，能夠環(huán)環(huán)相扣，互為補充。

但是，這個閉環(huán)要做大，需要更多達人。一個節(jié)目最多能承載兩三個，而東方風行傳媒旗下適合宣傳達人的節(jié)目不算很多。李靜考慮過跟其他節(jié)目合作，或為達人開發(fā)專門的節(jié)目，甚至嘗試通過網絡制造達人。這些投入不菲，同時需要時間驗證。

李靜在圈內的口碑再次起了作用，不少明星朋友看到靜佳的產品一年賣過億元，小P的彩妝一年賣過幾千萬元，紛紛表示有意推出自己的自有品牌。

正面一戰(zhàn)

“電商圈的競爭比娛樂圈殘酷多了。娛樂圈最多就是走紅毯時我踩踩你裙子，讓你摔一跤。”2012年，李靜經歷了為數不多的正面商戰(zhàn)——樂蜂網和聚美優(yōu)品杠上了。

促銷PK，口水戰(zhàn)，網站被不明身份黑客攻擊，產品真假疑云……斗到最后圍觀群眾還質問，你們兩家是同一個投資人，是不是“假打”？

李靜很生氣，難得地在微博發(fā)飆。或許放到現在，她不會那么激動了。電商從投資人的寵兒變成一門危險生意——大規(guī)模地融資、大規(guī)模地投入以及大規(guī)模地虧損，但是和靠主要賣市場上暢銷化妝品的對手們不同，樂蜂網自有品牌已經占據銷售總額的40%以上，利潤率達到60%。

電商專家吳聲評論，樂蜂網已經形成了一個小眾市場，得以擺脫價格敏感階段，接下來的想象空間更大，它甚至可以考慮推出覆蓋女性各種生活場景的自有產品，最后形成一個售賣美麗的生態(tài)系統(tǒng)。

實際上，李靜正朝著這個方向前進。由小P等為代表的達人產品穩(wěn)步發(fā)展之后，由謝娜“歡型”為代表的明星產品開始試水，而且突破了護膚品，延伸至服裝等品類。

謝娜是湖南臺主持人，很早開始做自己的服裝品牌歡型，效果平平，和李靜吃飯的時候兩人聊起來。第二次見面謝娜就帶著紅章來了，要把歡型交給李靜運營。

明星這種成熟資源會遭遇多方覬覦，其實隱形門檻是存在的：“你去跟謝娜說，你的產品樂蜂幫你賣1000萬元我給你賣2000萬元，沒用。人家不缺這2000萬元?！蹦敲餍莻円裁?？李靜的感性溝通功能再次發(fā)揮不可替代的作用。

謝娜走無厘頭、自我解嘲風格，歡型剛開始有50個品類，多是古靈精怪“像謝娜”的衣服，賣不動。市場部希望砍掉10個，謝娜舍不得。李靜把市場分析的結論“翻譯”給謝娜聽，一個人會喜歡你，因為你身上具有自己欠缺的東西，但她不想真的變成你，她也不會穿成你這樣。李靜建議做一批基本款加上一點小設計的新系列，取名“那小樣兒”，放到樂蜂網上，4天預訂量達數千件。平時每次開產品會，李靜都用手機拍照片給謝娜傳過去，讓她參與過程。

發(fā)布歡型時，360還插了一腳，表示愿意承擔新款發(fā)布的渠道重任。金錯刀口中的最佳男女產品經理意外聯(lián)手。今年，羽泉與樂蜂網合作的男士護膚自有品牌也將上市。

現在樂蜂網簽約的達人明星總數已超過500余人。姜海東很看重這個數量上的擴張。他用《中國好聲音》來打比方，一個個歌手在“好聲音”走紅了，多數人下了節(jié)目可能沒聲音了，但是對于《中國好聲音》這個平臺來說，下一季又開始了。樂蜂網就是這樣一個平臺，除了每個明星品牌的調性不同，流程已經形成且可復制。明星人氣的生命周期決定產品的生命周期，流水的紅人鐵打的盤子。鐵打的盤子就是一個模式。李靜，是這個模式的入口、代言人和紐帶。

吳聲總結得更直接：“樂蜂網已經被李靜帶成了一個更像傳媒公司的電商公司?！?/p>

不當老大很多年

東方風行集團收入里，節(jié)目制作占四成，樂蜂網銷售占六成。2012年樂蜂網銷售額飆升至19.8億元，其中自有品牌貢獻了4億元。

主導這一切的居然是一個不像商人的人。

李靜的名片上沒有董事長總經理頭銜，只是創(chuàng)始人（CEO是王立成）。她不介意自己“降級”到一個產品經理的位置。對她來說，和團隊討論引進丹麥產品，因為“丹麥很多瓶子放土里60天可降解”更有勁。

有一段文字特別能打動李靜：30歲的時候，覺得你不在什么事都干不了。40歲的時候，才明白有你在才什么事都干不了。李靜說這是自我認知的改變，插手太多，對公司是阻力。東方風行集團內部不是有個段子嗎，現在李靜要是參與有關價格的談判，會被廣告部轟出去，因為她會把價格越談越低。

如今李靜手下有6個高管，四五十個總監(jiān)。李靜負責調兵遣將。自稱連“一道杠”都沒戴過的李靜，如何帶出一個像李靜的公司？這對她仍然是個挑戰(zhàn)。

有一件事情李靜很肯定，自己會永遠是一個傳媒人，以后也會保留一檔訪問節(jié)目，“對人的洞察和對人性的溝通永遠是我的選擇?！?/p>

李靜最終沒有選擇成為一個“在行”的商人。到今天，她仍不談所謂商業(yè)模式，覺得都是鉚著勁堅持走到某一步，然后“事就這么成了唄?！?/p>

——你可以說李靜贏得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。

走出體制的傳媒人

楊瀾因主持《正大綜藝》成名，作為傳媒人商業(yè)化先行者，一路頗為曲折。

2000年，楊瀾與丈夫吳征一起創(chuàng)辦了陽光衛(wèi)視，原本準備通過觀眾付費和廣告收入兩種途徑實現盈利。這種模式在當時的中國太超前，陽光衛(wèi)視開播三年虧損資金超過2億港元。之后楊瀾夫婦進行了一系列收購和資本運作，計劃打造跨媒體平臺。但這些項目間缺少內在聯(lián)系和核心驅動力，所謂的規(guī)模根本無法帶來收益。

楊瀾決定重做電視節(jié)目——《天下女人》，將職業(yè)女性作為自己的受眾群，然后圍繞這個人群做業(yè)務延伸。通過作為重要樞紐的“天女網”，楊瀾希望整合電視、電子雜志等資源，打造一個中國職場女性的多媒體社區(qū)；楊瀾還嘗試與銀行共同推出女性信用卡，與中糧集團共同開發(fā)針對女性的葡萄酒產品……到目前為止，這些產品尚未形成可持續(xù)復制的商業(yè)模式。

楊瀾公司更為穩(wěn)定的業(yè)務來自承接各個城市地方政府的晚會制作，同時配套立體宣傳服務，幫助其打造城市文化品牌。有業(yè)內人士估計說，楊瀾承辦一臺晚會的收入可能在500萬～1000萬人民幣之間。而能承接這種任務的必要前提，仍是楊瀾身為傳媒人的知名度。

北京電視臺《名人堂》欄目主持人、制片人路彬彬和楊瀾后期的模式類似，電視節(jié)目只是價值鏈上的一環(huán)，她的貝都因傳播主要提供專業(yè)的、全面的公關媒體顧問服務。不過她的核心人群是“職業(yè)人”。

互聯(lián)網的發(fā)展給創(chuàng)業(yè)者帶來了更多機會。王利芬2009年從央視離職后創(chuàng)辦了優(yōu)米網，希望搭建一個平臺來“淘”人們腦子中的智慧和經驗：用戶打開網站，付費后，就可以跟自己希望的人視頻對話：“現在人們腦袋里面的經驗，你是很難得到的，比如說我要見某個人，一定是熟人介紹，而且要跑去一趟，甚至要坐飛機。不如打開網站，就可以兩個人對話，談半個小時，然后我付你錢。”

王利芬因傳媒人的身份聯(lián)絡到了眾多大腕。優(yōu)米網最初被外界關注最多的正是 “拍賣”名人時間，比如史玉柱。但習慣了免費互聯(lián)網資源的用戶，付費的意愿并不高。而定價是個問題，有些經驗講完了，用戶覺得不值這么多錢。

王利芬決定取消向用戶收費，將優(yōu)米網模式調整為B2C的視頻網站，重操電視制作的舊業(yè)。制作的節(jié)目定期在優(yōu)米網播出，向廣告主收費。有人說她想重建一個網上央視，不過定位更聚焦——創(chuàng)業(yè)和職場。

這次調整讓優(yōu)米網進入良性發(fā)展軌道。節(jié)目《在路上》對柳傳志、王石、馬云、史玉柱等企業(yè)家進行了獨家專訪，帶來了網站的流量及以此為基礎的廣告收入，也再次激發(fā)了王利芬搞培訓的想法。于是王利芬現在有三塊業(yè)務：節(jié)目、培訓、優(yōu)米網。

而不管是做節(jié)目還是做培訓，王利芬始終沒有偏離傳媒人的模式——提供精神產品。