觀察者

時間上搶跑，拼策略的“雙十一”

作為一年一度的網購狂歡節(jié)，其發(fā)明者阿里通常會提前一段時間將當年“雙十一”的各種活動情況透露給外界，今年也不例外。

10月13日，阿里就“雙十一”召開溝通會。會上，阿里稱，今年是商家參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與其中。此外，阿里還提出全球化、無線化和平臺化三大方向。除了《手機天貓》、《手機淘寶》和《淘點點》等平臺外，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博和銀泰等服務平臺也都會加入“雙十一”的網購狂歡。

按照以往的經驗，阿里最大的競爭對手京東在阿里的溝通會之后會有針對性地發(fā)布自己的促銷策略。果不其然，在阿里的溝通會后不久，京東就對外發(fā)布了自己的“雙十一”促銷策略。相比阿里在“雙十一”的全面布局，京東則主打其優(yōu)勢的家電品類，推出了家電大促搶購攻略。除了在PC端促銷活動之外，京東還在移動端進行全面發(fā)力。促銷期間，京東廚房五金小家電全場低至四折，生活健康產品全場日常售價五折起。

當然，除了兩大電商巨頭之外，行業(yè)第二梯隊的當當網、蘇寧易購和聚美優(yōu)品等廠商也卯足了勁準備大干一把。當當網在10月27日更換了自己的LOGO，同時公布將在10月28日至11月11日開展15周年活動，強調今年當當網的“雙十一”“不止5折，不只一天”。蘇寧易購也啟動了自己的“O2O購物節(jié)”，自11月1日至6日，提前打響購物戰(zhàn)。剛剛在美上市的化妝品電商聚美優(yōu)品也宣布，在11月1日至10日這10天時間內，發(fā)放大量紅包用于購物季消費。

就在國內各個電商平臺紛紛出臺自己的促銷策略之時，全球最大的電商平臺亞馬遜也摻合了進來。10月29日，亞馬遜中國宣布，開通海外六大站點直郵中國服務，消費者可享受到來自亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利在內的共計8 000多萬種國際選品。在“雙十一”之前，亞馬遜中國“海外購”服務也將開始試運營，全面拉開“海淘”攻勢，開啟國際品牌戰(zhàn)略。

除了加入“雙十一”陣營的電商增多外，產品類別也發(fā)生變化。一直以來，家電、服裝和數碼等是“雙十一”銷售的熱門商品。但在今年，包括易果網在內的經營生鮮水果的電商也在積極囤貨備戰(zhàn)，這也成為了今年“雙十一”的新焦點。可以這樣說，在11月11日還沒來到的時候，國內幾乎所有的電商平臺就已經各施手段，在促銷策略上戰(zhàn)得如火如荼了。

口水戰(zhàn)，同期開打

促銷的時間點還沒到來，各大電商平臺就開始相互拼斗，這樣的情況在國內互聯網已經司空見慣了。當然，這樣的拼斗肯定是不限于促銷策略這樣一個方面。10月底，網購大戰(zhàn)剛剛揭幕，阿里就與京東、蘇寧易購和國美在線等電商平臺陷入了商標糾紛，口水戰(zhàn)模式隨之開啟。

由于京東、蘇寧和國美在線等電商平臺在前期宣傳中廣泛使用了“雙十一”這樣的字眼，10月29日，網上開始流傳出阿里要求媒體封殺的消息。一張蓋有“浙江天貓網絡有限公司”公章的通告函被發(fā)給各廣告媒體，其中明確阿里已經取得了“雙十一”的注冊商標，天貓就“雙十一”商標享有專用權并受法律保護，其他任何人的使用行為都是對商標的侵權行為。同時，阿里還不點名地批評了“少數電商企業(yè)”為了達到借勢目的甚至罔顧事實，試圖將阿里與假冒偽劣相關聯。

10月30日，京東和蘇寧易購等紛紛撤下宣傳語中的“雙十一”字眼，表述方式大多變更為“11.11”或在“雙十一”上加工。同日上午，京東就此事發(fā)布聲明，稱某電商企業(yè)是借法律之名，行壟斷之實，“有違開放的互聯網精神，有違公平競爭的原則”。11月1日，蘇寧易購也發(fā)布了《關于雙十一商標廣告禁令的聲明》，表示“網購促銷活動并不是哪位電商的‘個性發(fā)明，它最早還是從國外開始流行的”，稱阿里的做法“法律合規(guī)手段不義”。國美官微則稱：“商標就給你吧，真正低價才是重點！那兩個‘11你拿走，國先森還有很多個‘11要送出去。”

對于阿里將“雙十一”注冊為商標這樣的行為，知名IT與知識產權律師趙占領就表示：“雙十一”商標的顯著性體現在作為一種與電商相關的節(jié)日方面，因此其他電商網站完全可以找到規(guī)避的方法。從這樣的角度看來，這場口水戰(zhàn)似乎有嫌“雙十一”還不夠熱鬧，人為制造噱頭的嫌疑。甚至，這場口水戰(zhàn)跟曾經驚動全國的“6·18電商大戰(zhàn)”十分相似，本質上或許就是一次有默契的集體營銷。最后，阿里一方還是拿出了大佬應有的魄力，及時發(fā)出了合適的公告，號召同仁共同做大“雙十一”購物節(jié)，為商標事件畫上了一個較為圓滿的句號。

雙十一，物流也蠻拼的

在“雙十一”促銷期間，用戶在網頁上完成商品的篩選和訂單的提交后，真正決定購物體驗的就是后端的物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)的強弱決定了訂單的執(zhí)行效率，從而最大程度的影響用戶的消費體驗。每年“雙十一”期間，快遞爆倉和用戶抱怨快遞時間過長都已經不再是新聞。

于是，在今年“雙十一”前夕，天貓和淘寶所仰仗的物流體系“三通一達”（申通、圓通、中通和韻達）紛紛進入備戰(zhàn)狀態(tài)，迎接這一場年度大考。為保證“雙十一”期間快件及時、完好地送達到客戶手中，各家快遞企業(yè)提前開始招兵買馬。在各大招聘網站上，各大物流企業(yè)紛紛開始招聘快遞員，大多數開價在5 000～8 000元人民幣，有的甚至高達8 000～12 000元人民幣。盡管薪酬增加，但由于臨近“雙十一”節(jié)點，快遞員起早貪黑工作量巨大，快遞公司即便增加補貼也很難招到臨時工，甚至還有快遞員工為了躲避大工作量辭職的情況出現。雖然目前阿里自建的物流平臺菜鳥網絡已完成在200多個國家和地區(qū)的物流資源布局，可實現全球包裹通達，但這仍然不足以緩解爆倉和快遞時間長的弊端?；蛟S，這在雙十一商戰(zhàn)中將給天貓和淘寶帶來致命的影響。

相較于天貓和淘寶，自建物流平臺的京東、蘇寧、國美和亞馬遜等電商平臺的處境無疑要好很多。“雙十一怎能用慢遞”是京東在今年“雙十一”最大的營銷點，“雙十一”前夕其位于上海的亞洲一號倉儲基地正式投入運營，京東還在倉儲和物流上進一步有所強化。蘇寧也利用其龐大的線下實體店優(yōu)勢，力爭把用戶在網上下單到送貨入戶的時間控制在2小時以內。這些自建物流團隊的電商平臺都將速度視為今年“雙十一”的重中之重，這也將在一些方面對面臨快遞爆倉危機的天貓和淘寶產生致命威脅。畢竟商品如果能早一分鐘送到消費者手中，在消費體驗環(huán)節(jié)的加分就已經不可估量了。

真實惠遠比假宣傳更給力

其實，無論各大電商平臺在宣傳、促銷策略和物流等領域競爭得再激烈，能決定“雙十一”大戰(zhàn)最后勝負只能是實實在在的實惠。而針對每年“雙十一”之后針對網絡購物的投訴量迎來高峰期的現實，國家工商總局在10月31日約談了阿里、京東、唯品會、蘇寧易購、1號店、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品、攜程、58同城和去哪兒網等10家電商，并針對今年“雙十一”指出，應糾正網絡商品交易中存在的準入把關不嚴、對商品信息的審查處置不力、消費者權益未能得到充分保護、網絡經營數據過度封閉和銷售行為混亂等違法違規(guī)行為。同時，國家工商總局向電商提出，必須在網站事先公布促銷活動的期限、方式和規(guī)則，排查促銷者的經營資質和身份信息，全面梳理近期網絡商品價格，防范經營者采取“先漲價后降價”方法虛構優(yōu)惠促銷，欺騙消費者。

確實，作為成熟的電商企業(yè)，在經過了多年的野蠻生長后，也確實不應該只滿足于制造噱頭和吸引眼球，而應該注重內功的修練，通過供應鏈管理來提升每一個運營環(huán)節(jié)的效率，在此基礎上將目前的“突擊消費”轉變成一種長期的消費行為。這是一項需要一點一滴長期投入的工作，它固然不如商標口水戰(zhàn)那般熱鬧和引人關注，但水滴石穿，最終有所收獲的一定是堅持者。