劉琨

越名牌，越要妥協(xié)市場

就好像KFC為了打開中國市場，推出了富有中國特色的餐飲產品一樣，在實踐過程中，越來越多的海外手游企業(yè)意識到即便自己手中有名牌，也不意味著可以以傲慢的姿態(tài)應對中國市場。也是因此，在設計《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》的時候，我們就開始嘗試對《植物大戰(zhàn)僵尸》進行一系列的中國化嘗試，使其更能習慣中國玩家的需求。而事實證明，《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》是成功的。

在不斷嘗試的過程中，我們意識到，這個市場的付費率僅有世界其他地區(qū)玩家付費率的87分之一，但這并不意味著中國市場是一塊雞肋，而是中國玩家對于游戲收費有自己一套獨到的看法。所以開發(fā)者必須準備好應對任何與西方觀點相悖的事情。而其中最大的區(qū)別就在于，中國玩家更熱衷于“先體驗，再付費”而不是“先付費，再體驗”。他們可能會為一款免費下載的游戲，后續(xù)投入大量金錢在消費其IAP上，但同樣是這一批玩家，很可能會為了六塊錢的下載門檻，而放棄一款在海外銷量和口碑都極好的手游。想要玩轉中國市場，就需要了解這種近乎于矛盾的現(xiàn)象，并加以妥協(xié)。

不接地氣，就等死

縱觀大部分游戲公司，EA Mobile的成績堪稱優(yōu)異，但是這份優(yōu)異卻并非是天生的。中國市場對于海外大廠的不友善。比如擁有《刺客信條》的育碧、手握《文明》的2K Game都沒有EA Mobile在中國手游市場做得出色。原因就在于EA Mobile的“接地氣”。

2008年6月，時任寶開亞太地區(qū)副總裁的James Gwertzman先生“只身來到中國”建立寶開上海工作室。2009年5月，《植物大戰(zhàn)僵尸》在全球范圍內發(fā)售并迅速開始流行。但在中國，寶開面對的是這樣的局面：幾乎所有玩家都熟悉《植物大戰(zhàn)僵尸》，可寶開并沒有在這款游戲的流行中獲得太多收益。玩家可以毫不費力地從任何地方輕易獲得盜版—雖然這些版本“翻譯做得不太好，程序效能也不高，甚至里面還有一些木馬程序”。雖然《植物大戰(zhàn)僵尸》名聲在外，獲得最大利益的卻并非寶開。

在這種情況下，可以說，《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》就是EA Mobile“接地氣”的一次重要試驗，在這一役獲得成功之后，EA Mobile中國團隊從總公司手中獲得了更多的話語權。做什么游戲，怎么做游戲，做成什么樣的游戲，如何推向市場，都可以自主進行決定，這也為《植物大戰(zhàn)僵尸2》的本土化進程大大增速。在這個過程中，EA Mobile與總公司之間的交流，已經成接近于“討論”而非“請示”。

顛覆美式價值觀

在提升品牌價值，最大化自身利益的同時，我們發(fā)現(xiàn)在中國，雖然使用成名IP開發(fā)衍生產品大有可為，但利潤并不如直接推出帶有IAP的游戲更高，而這種決定對于一個傳統(tǒng)的有美國價值觀的游戲公司來說是一個很大的顛覆。幸運的是，這一策略獲得了成功，寶開憑借游戲的品牌影響力在周邊（毛絨玩具和圖書）市場上獲得了足夠的利潤。Polygon的報導稱官方周邊商品的利潤占據(jù)了《植物大戰(zhàn)僵尸》品牌在華總利潤的30%，寶開甚至將官方授權的周邊版本賣回了美國本土。這是一個“對中國市場做出正確決策”的例子，中國團隊獲得了總公司的認可。