姜中介

金牌電視劇制作人于正坦承，自己“無時(shí)無刻不在關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)論”。

毫無意外，于正版電視劇《神雕俠侶》開播后，再次出現(xiàn)吐槽與收視率齊飛的局面。“我只是更愿意去接受一些新鮮事物，并喜歡去嘗試?！庇谡龑?duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者說。

盡管飽受網(wǎng)友爭(zhēng)議，但于正的作品因?yàn)榫邆浠ヂ?lián)網(wǎng)特質(zhì)而成為不少互聯(lián)網(wǎng)公司欣賞的合作伙伴。完美世界、360等業(yè)界知名公司都在于正的“跨界”名單之中，在與這些互聯(lián)網(wǎng)公司交流的過程中，于正也逐步完善自身的商業(yè)模式，開始了以內(nèi)容為導(dǎo)向的IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）建設(shè)，并試圖打破傳統(tǒng)電視劇的生態(tài)圈。

“影視作品多為一次性消費(fèi)，通過跨界可以形成二次消費(fèi)甚至多次消費(fèi)?！庇谡凶约旱南敕ā?/p>

碎片化實(shí)驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)影視作品的創(chuàng)作提出了全新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下誕生的“重度作品”難以適應(yīng)當(dāng)下碎片化的節(jié)奏。于是，于正嘗試碎片化處理電視劇，意圖將互聯(lián)網(wǎng)化的模式引入其中。

在電視劇《宮》、《美人心計(jì)》等作品進(jìn)行小范圍實(shí)驗(yàn)后，于正在《陸貞傳奇》中大膽應(yīng)用這種模式，在劇情中貫穿電子游戲中的闖關(guān)升級(jí)模式，讓觀眾跟著主角的愛恨情仇“打怪升級(jí)”。因此，在沒有大牌明星撐場(chǎng)的局面下，《陸貞傳奇》以平均收視率2.12的成績(jī)穩(wěn)坐榜首，成為湖南衛(wèi)視2013年上半年的收視冠軍。

于正透露，原本《陸貞傳奇》的劇本是按照傳統(tǒng)電視劇一環(huán)扣一環(huán)的套路進(jìn)行，但這并不符合人們?nèi)找嫠槠纳钅Ｊ?。如果從中間選取劇集來觀看，觀眾無法理解劇情的前后邏輯，這將導(dǎo)致無法迅速代入。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要求電視劇能夠像網(wǎng)絡(luò)游戲一樣迅速抓住用戶。

因此，于正將劇本進(jìn)行切割處理，解除一環(huán)扣一環(huán)的套路，變成每三到四集就組成一個(gè)小關(guān)卡的模式，即便觀眾從中任意選取幾集來觀看，也不會(huì)影響收視的連貫性，更不必大費(fèi)周折去聯(lián)想前后劇情，從而達(dá)到“輕松看劇”的目的。

“就算你之前不了解我的作品，哪怕之前沒怎么看過，你都能很容易被帶入劇情當(dāng)中，這很符合當(dāng)下觀眾快節(jié)奏的生活方式?！庇谡缡墙忉?。

“老一套的編劇模式很難滿足市場(chǎng)需求，互聯(lián)網(wǎng)等新興力量的出現(xiàn)將顛覆目前的影視格局，大家應(yīng)該善于運(yùn)用這些新鮮事物?！庇谡寡?。

所以，在最近熱播的新版《神雕俠侶》中，觀眾看到的并不是傳統(tǒng)意義上的楊過與小龍女，楊過的俠骨柔腸、一往情深，小龍女的冰清玉潔、不食煙火被于正辣手顛覆。這部被于正重新定義的《神雕俠侶》在一片“吐槽”中迎來收視率的火爆，該劇第二回《投師終南》以0.68/5.96的成績(jī)繼續(xù)蟬聯(lián)全國(guó)網(wǎng)收視第一，自開播以來已奪三連冠。從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來看，新版《神雕俠侶》首播的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量便突破3億，占據(jù)所有在播電視劇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量的榜首。

湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩形容：“我們判斷，用現(xiàn)代人的價(jià)值觀、愛情觀修調(diào)后的新版《神雕俠侶》，將會(huì)給觀眾帶來全新的觀感。影視公司、廣告客戶等也在逐漸接受新的角色和觀念?！?/p>

戳痛觀眾內(nèi)心

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的不光是碎片化，還有因社交媒體興起所導(dǎo)致的互動(dòng)化，這些改變也打破了傳統(tǒng)電視劇的生產(chǎn)制作、后期營(yíng)銷等老“規(guī)矩”。

以往影視公司單純賣劇，播出平臺(tái)通過有策略的編排，讓作品比品質(zhì)、拼收視率的做法，使得后期營(yíng)銷的施展空間不大。作品前期的表現(xiàn)直接決定著整部作品的命運(yùn)，播出平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，播出平臺(tái)可以通過“互動(dòng)化”和“活動(dòng)化”的策略，主動(dòng)攪動(dòng)粉絲、觀眾和網(wǎng)友來降低風(fēng)險(xiǎn)。

“人們的注意力越來越分散，觀眾群體越來越細(xì)分，要怎樣才能聚攏更多的觀眾，粉絲的力量、話題的力量，起著十分重要的作用。”李浩向記者說。

這讓擅長(zhǎng)挖掘用戶需求的于正得到了大展拳腳的機(jī)會(huì)。在拍《陸貞傳奇》的時(shí)候，他已經(jīng)吸取之前網(wǎng)友的罵聲和建議，“《陸貞傳奇》就是一部計(jì)算很密集的劇，全部都是經(jīng)過反復(fù)計(jì)算和深度挖掘的?！庇谡f。

新麗傳媒前副總裁張文伯認(rèn)為，于正是“中國(guó)電視圈里具有典型產(chǎn)品經(jīng)理特征的電視人”，與大部分的傳統(tǒng)編劇不同，于正以非常明確的產(chǎn)品形態(tài)來進(jìn)行內(nèi)容推廣，而前期的準(zhǔn)備工作就是對(duì)于信息數(shù)據(jù)的深度挖掘來總結(jié)規(guī)律。

“現(xiàn)在可以通過微博、貼吧、微信、論壇等眾多渠道的輿情，分析時(shí)下觀眾最想要的是什么，用什么樣的方式來戳痛他們的內(nèi)心?！庇谡硎?，新舊版《神雕俠侶》的對(duì)比，本身就能極大地挑動(dòng)不同年齡層、數(shù)量龐大的武俠迷、金庸迷的敏感神經(jīng)，拓展不同年齡階段的觀眾群體，新鮮的劇情和顛覆式的人物形象無疑也是一個(gè)巨大的話題源泉。

就這樣，唯美、速配、虐心成了于正作品的“標(biāo)配元素”，滿屏撲面而來的俊男美女、艷麗養(yǎng)眼的服裝和道具，賞心悅目；背景各異的男女角色劇中速配，上演糾結(jié)虐心的情感，跌宕的情節(jié)讓觀眾“愛恨交織”——一邊在網(wǎng)絡(luò)上吐槽，一邊堅(jiān)守在屏幕前觀看。

于正對(duì)作品的“互聯(lián)網(wǎng)化”改革正中湖南衛(wèi)視“下懷”。在“多屏互動(dòng)”成為主流傳播模式下，傳統(tǒng)電視信號(hào)傳播帶來的觀眾（用戶）數(shù)據(jù)反饋速度、精準(zhǔn)度明顯滯后于互聯(lián)網(wǎng)傳播。如果像眾多死守傳統(tǒng)模式的影視制作者一樣無法擁抱新興事物，那么必然會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的影視制作模式已經(jīng)發(fā)生改變，以往單純向觀眾（用戶）輸出內(nèi)容源的方式亟待改變，實(shí)現(xiàn)與觀眾（用戶）實(shí)時(shí)互動(dòng)將成為節(jié)目制作的主流。

“去電視化”

于正極少起用片酬過千萬的一線演員，往往選用片酬很有競(jìng)爭(zhēng)力的年輕演員，但在服裝、化妝、道具等方面卻舍得大手筆投入。在于正看來，年輕演員可以視他的作品為一個(gè)表現(xiàn)平臺(tái)，而非一次性獲得高額回報(bào)的演出機(jī)會(huì)。年輕演員可以通過出演于正的作品提升自身的知名度，從而在今后的商業(yè)活動(dòng)、接拍其他影視作品中獲得更為豐厚的回報(bào)。

事實(shí)上，通過詮釋于正作品中的角色，楊冪、袁姍姍、陳曉、趙麗穎等人迅速走紅。

與堅(jiān)持導(dǎo)演為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式所不同，于正堅(jiān)持以劇本內(nèi)容為導(dǎo)向來操作，“沒有人比我更了解我的作品。”于正表示，如果將自己的作品放給其他人來主導(dǎo)，難以保證編劇想要表達(dá)的內(nèi)容。

于正如此堅(jiān)持內(nèi)容為導(dǎo)向，是因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)編劇，他正在嘗試著以內(nèi)容導(dǎo)向的IP概念來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，通過IP來打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

就這樣，于正開始了“去電視化”、“去編劇化”之路，他直接將電視劇和游戲捆綁在一起，完美世界、趣游等知名游戲公司皆為于正的合作伙伴，在《美人制造》播出后，會(huì)推出三款不同平臺(tái)的游戲。于正透露，這部集愛情、懸疑、魔幻為一體的“首部古裝探險(xiǎn)戲”，其實(shí)有了游戲的感覺。

因?yàn)椤睹廊酥圃臁肥侵懿谀縿?，可以邊拍邊播，于正還力圖把它打造為一個(gè)互動(dòng)化的標(biāo)桿。據(jù)于正的合作方趣游CEO玉紅介紹，游戲不但高度還原電視劇的場(chǎng)景、人物、劇情，網(wǎng)絡(luò)游戲中的玩家行為還將反作用于電視劇，影響電視劇情的未來走向。

與此同時(shí)，借著《美人制造》的熱播，于正與電商公司合作推出電視劇同名美妝品牌“美人制造”，并首次推出兩款面膜和香皂，在聚美優(yōu)品上正式售賣。配合電視劇《美人制造》的情節(jié)而推出劇中出現(xiàn)的美容產(chǎn)品，讓觀眾有“代入感”。據(jù)了解，于正本是為了宣傳新劇而推出保養(yǎng)品小樣，送給粉絲和明星后卻獲得了意外的好評(píng)。于是，于正決定將這些產(chǎn)品做成正式商品出售。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)我并不是專家，但我愿意去做這些嘗試，這對(duì)于影視行業(yè)本身也是一件好事?！庇谡f。

而對(duì)于電視劇本身來說，傳統(tǒng)模式下的盈利模式過于單一，僅僅通過一輪播映權(quán)、二輪播映權(quán)、音響網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)和海外播映權(quán)的販賣獲得收益?，F(xiàn)在通過打造IP的跨界合作，電視劇可以利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的紅利，從觀眾（用戶）那里獲得收益。游戲玩家的付費(fèi)充值、粉絲對(duì)于劇中商品的直接購(gòu)買，都可以完善整個(gè)電視劇的生態(tài)體系。