蘇翔

隨著帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊的一紙資產(chǎn)收購(gòu)公告，拉開(kāi)了外資收購(gòu)中國(guó)高端白酒的序幕，我國(guó)傳統(tǒng)歷史品牌也因此增添了海外色彩

2013年以來(lái)，英國(guó)酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W加速了對(duì)水井坊的股權(quán)收購(gòu)，水井坊成為中國(guó)首家外資入駐的白酒品牌。外界不僅將此解讀為外資深入中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)的信號(hào)，水井坊也被視為白酒企業(yè)中最具國(guó)際化優(yōu)勢(shì)和資源的品牌。然而，中國(guó)白酒業(yè)國(guó)際化道路并不平坦。

10年前，在各大白酒企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，水井坊已經(jīng)開(kāi)始籌劃國(guó)際化道路。外資入股成為了水井坊邁入國(guó)際市場(chǎng)的第一步，借助全球最大洋酒品牌帝亞吉?dú)W的銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓水井坊的品牌影響力。2006年，帝亞吉?dú)W公司以5.17億元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了全興集團(tuán)43%的股權(quán)；2010年和2011年，帝亞吉?dú)W又相繼出資1.4億元收購(gòu)了水井坊公會(huì)和盈盛投資持有的全興集團(tuán)10%的股權(quán)；2013年7月，帝亞吉?dú)W公司收購(gòu)全興集團(tuán)剩下的股份。7月23日，全興集團(tuán)獲得四川商務(wù)廳批準(zhǔn)正式更名為水井坊集團(tuán)，帝亞吉?dú)W公司成為了水井坊集團(tuán)的全資股東。至此，水井坊集團(tuán)借助帝亞吉?dú)W龐大的國(guó)際銷(xiāo)售渠道成功擠進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，成為中國(guó)白酒國(guó)際化道路的先行者。

2010年，水井坊出口業(yè)務(wù)以389%的增長(zhǎng)率達(dá)到頂峰；2011年，水井坊依然保持著51.78%的較高增長(zhǎng)率；2012年，水井坊的出口額已達(dá)7350萬(wàn)元；2013年，水井坊已在全球43個(gè)機(jī)場(chǎng)的免稅店銷(xiāo)售，并于9月在洛杉磯上市了一款水井坊調(diào)配的雞尾酒，使水井坊在國(guó)際化的道路上邁出了一大步。

水井坊的洋老板大米表示：“未來(lái)水井坊會(huì)堅(jiān)持雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，一個(gè)輪子是精耕細(xì)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一個(gè)輪子是加快國(guó)際化進(jìn)程。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是水井坊的銷(xiāo)售重心，但未來(lái)目標(biāo)一定是海外的主流消費(fèi)人群?！?/p>

國(guó)際化進(jìn)程舉步維艱

當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的慘淡局面迫使白酒企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)為海外市場(chǎng)。但是，最早試水的水井坊集團(tuán)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。2010年至2012年，水井坊海外銷(xiāo)售額雖然保持著較高增長(zhǎng)率，但凈利潤(rùn)不增反降，2013年中期凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)41.69%，盈利狀況遠(yuǎn)不及同業(yè)水平。水井坊的國(guó)際化道路并不平坦。

問(wèn)題一：出口限制成為關(guān)卡

中國(guó)白酒獨(dú)特的工藝技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的要求有較大差異，酒內(nèi)一些微量成分與歐美等國(guó)家的法律法規(guī)不相符合。水井坊的特色釀酒技術(shù)一直是其最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌要素，是白酒歷史文化的傳承，但其中的物質(zhì)組成卻無(wú)法詳細(xì)標(biāo)注出來(lái)，缺少現(xiàn)代化科學(xué)研究。

在外貿(mào)口徑上，白酒和酒精規(guī)劃為一類(lèi)，ISO9000或ISO14000質(zhì)量認(rèn)證難以作為國(guó)際通用性的質(zhì)量保證模式和指南，不同國(guó)家和地區(qū)制定了各自的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。例如：美國(guó)規(guī)定中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品需向美國(guó)聯(lián)邦政府申領(lǐng)進(jìn)口批準(zhǔn)號(hào)碼、標(biāo)簽許可證和FDA（美國(guó)食品藥物管理局）制定的工廠跟蹤表等，有些酒企在不受許可的情況下非法出口美國(guó)，嚴(yán)重影響了中國(guó)白酒的形象。另外，一些國(guó)家出于保護(hù)本國(guó)酒業(yè)的發(fā)展，對(duì)酒類(lèi)進(jìn)口設(shè)置了高關(guān)稅、高標(biāo)準(zhǔn)的貿(mào)易壁壘。這些因素都造成了中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的先天性弱勢(shì)。

問(wèn)題二：難以吸引國(guó)外主流人群

口味是制約白酒國(guó)際化的重要因素。歐美國(guó)家都是蒸餾工藝的糧食酒，口味與中國(guó)白酒完全不同。帝亞吉?dú)W以水井坊白酒來(lái)調(diào)制雞尾酒就是在探尋改變生產(chǎn)工藝進(jìn)而迎合歐美人士的口味。

此外，品牌影響力的缺失也嚴(yán)重降低了中國(guó)白酒的認(rèn)知度。白酒與中華傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)和飲食文化有著緊密的結(jié)合，酒桌文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間歷史發(fā)展沉淀下來(lái)的特有文明，加之中國(guó)在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)上對(duì)歐美的影響能力有限，造成了歐美人對(duì)中國(guó)白酒的文化背景了解甚少。因此，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的受眾面窄，消費(fèi)群體更多是以海外華人和中國(guó)旅游者為主，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化還有很長(zhǎng)的路要走。

問(wèn)題三：雙輪驅(qū)動(dòng)顧此失彼

水井坊集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最旺時(shí)卻將重心轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)，下大力度開(kāi)拓國(guó)際化銷(xiāo)售渠道，但效果離預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，水井坊的品牌建設(shè)本不及茅臺(tái)和五糧液，但高端系列酒的價(jià)格卻與兩者相近，造成銷(xiāo)量下滑，甚至低于瀘州老窖。兼顧國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的方針使得水井坊長(zhǎng)期處于疲憊狀態(tài)，在白酒行業(yè)調(diào)整期時(shí)集團(tuán)沒(méi)有實(shí)施對(duì)應(yīng)策略，造成國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)展緩慢的同時(shí)，還丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，使得雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略備受質(zhì)疑。

強(qiáng)化文化傳播深耕海外市場(chǎng)

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的眾多機(jī)遇，白酒企業(yè)紛紛試水。然而，看似一片大好的國(guó)際市場(chǎng)實(shí)質(zhì)卻困難重重，水井坊作為國(guó)際化道路的先行者，銷(xiāo)售渠道、品牌文化等因素嚴(yán)重阻礙了海外市場(chǎng)的拓展腳步。中國(guó)白酒企業(yè)想要跨越國(guó)際市場(chǎng)門(mén)檻，必須創(chuàng)新銷(xiāo)售方式、建立品牌價(jià)值、加快文化傳播速度。

策略一：廣泛尋求海外市場(chǎng)合作

外國(guó)人不了解白酒的歷史和文化，但中國(guó)美食已經(jīng)深刻影響了外國(guó)人的飲食習(xí)慣。中國(guó)白酒可以搭配中國(guó)菜，和海外高端中餐館進(jìn)行合作，將中式菜品與白酒捆綁起來(lái)推介。外國(guó)人接受白酒就像中國(guó)人學(xué)會(huì)喝咖啡和洋酒一樣，需要一定的過(guò)程。在品牌宣傳推廣方面，除了選擇一些有影響力的活動(dòng)來(lái)贊助外，還可以積極參與商品交易會(huì)、國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)等途徑與國(guó)外渠道商接觸，讓產(chǎn)品能夠進(jìn)入沃爾瑪、麥德龍等大型零售超市中，讓中國(guó)白酒產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。

策略二：以文化價(jià)值擴(kuò)大品牌影響力

中國(guó)白酒的傳統(tǒng)文化能否走向世界將會(huì)直接影響到白酒行業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程。白酒的實(shí)用價(jià)值和文化價(jià)值不同，中國(guó)接受西服和洋酒的過(guò)程，是文化價(jià)值的體現(xiàn)，代表了國(guó)際文化潮流對(duì)中國(guó)的影響，而不是西服和洋酒的實(shí)用性更高。白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的品牌價(jià)值是與其深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)分不開(kāi)的。作為中國(guó)最古老的、最全面、保存最完整的民族釀酒作坊，水井坊突破國(guó)外市場(chǎng)的本質(zhì)還是要推廣東方酒文化的價(jià)值觀，借助帝亞吉?dú)W的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成具有中國(guó)民族傳統(tǒng)酒文化與國(guó)外酒文化相融和的新型文化品牌。

策略三：借助移動(dòng)互聯(lián)的理念和模式

互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)今傳播文化最快的方式，必將成為白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要渠道。我國(guó)的眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)得到了國(guó)際化發(fā)展，受到了國(guó)外人群的喜愛(ài)，比如：微信、阿里巴巴等。中國(guó)白酒走向世界需要互聯(lián)網(wǎng)這樣快速的思維和寬廣的平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播快、反饋及時(shí)的特點(diǎn)，可以了解海外市場(chǎng)存在的消費(fèi)差異，進(jìn)而創(chuàng)新產(chǎn)品，迎合海外消費(fèi)者需求。另外，微信國(guó)際化的成功模式也可供借鑒。初期可在香港特區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)這樣語(yǔ)言、文化相同的地區(qū)試水，通過(guò)用戶反饋進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而推向歐美市場(chǎng)。中國(guó)白酒應(yīng)當(dāng)跟上移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的海外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，結(jié)合移動(dòng)APP進(jìn)行挖掘、傳播，邁出海外市場(chǎng)布局“移動(dòng)化”的第一步。