張錦

“我們置身于品牌景觀世界中”，人類學家約翰·謝利如是說：商場里，目光被“阿迪達斯”、“耐克”或者更為高端的“LOUIS VUITTON”、“GUCCI”所吸引；吃飯時，會尋覓“麥當勞”、“肯德基”；購房時，會有“萬科”、“綠地”等開發(fā)商品牌供消費者權衡；買車時，“寶馬”、“奔馳”、“瑪莎拉蒂”……品牌時時刻刻圍繞在我們周遭，每一個人都是一個流動的品牌目錄。品牌如此之盛行，以至于許多組織都采取品牌這種方法和語言來宣傳自己，從社會名流到娛樂明星，從企業(yè)家到政客，從城市到國家，均將自己視為品牌進行包裝和經營，品牌以如此迅雷不及掩耳之勢滲透到當今世界的方方面面。

一、品牌也是一種符號

人類歷史發(fā)展的長河中，人類的文化總是體現為各式符號，“從美學的角度上說文化是一種表意實踐，通過符號及其意義的傳遞構成社會的意識形態(tài)和價值觀念?！比祟惖倪@種知性特征，使卡西爾在其著作《人論》中將人定義為“符號的動物”。瑞士語言學家索緒爾將符號認為是形式與內容所構成的二元關系，是“能指”和“所指”的結合體，品牌符號同樣包括“能指”和“所指”：能指——品牌具象符號，如名稱、標志，以及名稱的語言編碼和標志的圖形編碼；所指——品牌抽象符號，如產品質量優(yōu)劣、服務周到與否、形象風格如何等。是消費者在與品牌接觸過程中，所感知的一切主觀感受的總和，具有象征意義?！胺栔詣?chuàng)造出來，就是為了向人們傳達某種意義。而通過象征符號體系，人們得以實現表達和溝通。象征符號迎合了人們情感和精神的需要，其力量是理性的語言永遠無法比擬的?！逼放朴删呦蠓柡统橄蠓柦M成，相輔相成、不可分割，抽象符號通過具象符號得以表達，而具象符號最終又指回其抽象符號，即品牌的內涵。一言以蔽之，我們可以給予”品牌”這一概念，更有概括力、包涵力的界定：品牌是由識別符號系統(tǒng)、實體產品或服務以及附加價值三位一體的消費交流的符號。

二、品牌是消費交流的符號

1.識別符號系統(tǒng)。傳達溝通的需要在品牌傳播過程中會引發(fā)一系列問題：“你是誰？”“需要誰來知道你？”“他們如何發(fā)現你？”“他們?yōu)楹我谝饽悖俊庇谑瞧放谱R別符號系統(tǒng)便來解決這些問題，它作為品牌的外在形式，由品牌名稱、品牌商標、品牌標志、品牌字體、品牌色彩、品牌印章、品牌音樂組成其識別系統(tǒng)，并隨著廣告投放、營銷活動不斷地出現于消費者的視線中，與其進行潛在的“溝通”、“對話”，最根本的目的便是為了使品牌的產品和服務在外在形式上與競爭對手區(qū)別開來，使消費者在消費過程中，能很快地在諸多商品中找出該品牌，體現的便是其識別功能。但是另一層面，是通過品牌的顯性要素讓消費者感受其隱性要素?！捌放埔曈X符號是品牌和目標客戶進行溝通的主要載體，以有效傳播品牌信息個性為主要目的，是品牌形象識別顯性要素在視覺上的體現?！薄捌放埔曈X符號系統(tǒng)可以在持續(xù)的營銷活動中獲得相應的意義，成為品牌意義的直接載體之一?！闭缧前涂瞬粌H代表好喝的咖啡，還代表著一種生活的格調，麥當勞的標志是金色拱門，更是將麥當勞能給消費者帶來快樂這一品牌經營理念的呈現。

2.實體產品或服務。但識別只是手段，絕非根本目的。想要成功被消費者選擇，品牌必須有能驅使消費者做出選擇的實質性內容，即為其提供實在的產品及服務，這是品牌之所以謂為品牌的根本。購買奔馳是因為它有過硬的質量標準和制造極其完美的技術水平；去星巴克首先是因為那里有上好的咖啡可喝，還有優(yōu)雅的環(huán)境可供個人獨處或朋友聚會；選擇蘋果手機而不是國產山寨手機，是因為蘋果不僅有著完美簡約的產品造型，還有著簡易智能的操作系統(tǒng)。所以，品牌絕不是虛無縹緲之物，沒有良好的產品或服務作支撐，品牌只是空中樓閣。正如梁文道所說：“大陸商界確實有股品牌熱。每一本財經雜志，每一場企業(yè)論壇，‘品牌二字皆如咒語般反復出現，似乎所有企業(yè)家都忽然發(fā)現，建立品牌才是他們未來該走的康莊大道。然而，我常發(fā)現他們心中的‘品牌原來就是和招牌差不多，是個名字、是個商標，一種符號、一種耀目誘人的表面形象。”品牌是企業(yè)靈魂的外在顯現，如果不能滿足消費者的需求，或是給其提供良好的信任保障，即使通過大量的廣告宣傳、明星代言、精致包裝迅速成名，也必將很快衰亡。

3.附加價值。在產品同質化現象嚴重的今天，不同品牌即使同樣能夠滿足消費者的需求，同樣擁有獨特的識別符號系統(tǒng)，消費者仍然會厚此薄彼：某消費者選擇海爾空調是因為這樣他能夠得到星級的售后服務；選擇扔掉西裝革履換上“哈雷服”開起哈雷摩托縱馬馳騁，而不是端坐在密閉的轎車空間中，是因為哈雷摩托會讓其覺得瀟灑、自在?！斑@種超越同類產品共同擁有的基本功能性利益之外的價值，統(tǒng)稱為附加價值，正是它導致不同品牌之間的區(qū)別，提供了消費者在同類產品中選擇特定品牌的理由，成為品牌成功的核心所在?！备郊觾r值又包括功能性附加價值和情感性附加價值。功能性附加價值能滿足消費者對物質使用價值的基本需求，但功能性附加價值仍舊很容易被競爭對手所模仿。因此“相比之下，情感性附加價值更為重要，它能額外滿足消費者某種情感上的需要，包括品牌知名帶來的親近感、特定聯(lián)想帶來的喜愛感、擁有的身份感和愉悅感等等”。可見在產品同質化的今天，現代消費者的消費心理和消費品位已經發(fā)生了巨大的變化，物質和精神逐漸又一元化向多元化進行轉變，以往滿足人們基本物質需求的商品已經不能滿足當下人們的需求，在當下，人們更加注重精神情感需求這一主觀因素，并且愈發(fā)呈現其重要性。它作為品牌符號價值的一部分，同樣影響著品牌視覺形象的價值轉向，使得此范疇也成為視覺形象設計所必不可少的營造手段。

三、后現代社會的消費是品牌符號價值的消費

在當下品牌化時代中，品牌不僅僅只是具有質量保證的基本功能，同時更是一種社會地位的象征：一個女人選擇這個人而不是另一個人作為其男友，可能因為前者是一個“阿瑪尼（ARMANI）男人”，而后者則是“C&A男人”，連這種如此親密的關系都被打上符號的烙印，著實是個有趣的現象。可見，“符號幫助我們識別不同的品牌，現在，我們可以稱其為商標，但它們的意義并不在于表面的符號，而是在于符號下面的含義?！?/p>

品牌的符號價值為消費者提供一個日常消費的意義世界，使得商品的使用價值和符號價值進行有機統(tǒng)一，能讓消費者在充滿符號價值意義的購物空間中流連忘返。所以，品牌，或者說“標志就是試圖將附屬于某些商品的規(guī)則固定下來以及促進一種更為可靠的交流方式”可見，在物質匱乏的前現代，消費結構明顯偏向物質消耗這一方面，但在物質足夠豐裕的后現代，消費結構又明顯偏向符號消費這一方面：在日常生活中，品牌消費的重要性不單在于滿足人的物質需求從而進行物質消耗，而在于其符號價值。品牌作為消費交流的符號，從其萌芽初始便是伴隨著“分辨優(yōu)劣”這個特征而來，“它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。”是與之相關的一切復雜意識在消費者心中的“烙印”。