人氣正旺的“90后小天王”柯震東因吸毒被貼上不良少年的標(biāo)簽，其帶來的多米諾骨牌效應(yīng)，迅速波及他代言的十余個(gè)品牌。品牌代言人該如何選擇，這一問題再度備受關(guān)注。

如何選擇形象健康且氣質(zhì)適合的品牌代言人？如何保證品牌的正面形象？選擇品牌代言人到底該堅(jiān)持哪些原則和策略？本期，《紡織服裝周刊》記者將與服裝品牌商、專家、學(xué)者一起探討關(guān)于“品牌代言人”的利與弊，解開品牌代言人的商業(yè)密碼。

起底品牌代言人

企業(yè)聘請(qǐng)代言人用意在于增加品牌關(guān)注度，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。在這場(chǎng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的戰(zhàn)役中，品牌代言人的出現(xiàn)經(jīng)歷了怎樣的過程？企業(yè)需怎樣發(fā)揮品牌代言人的最大效用，規(guī)避代言期間的隱性風(fēng)險(xiǎn)？

柯震東涉毒事件曝光之后，演藝工作停擺，代言也都喊停。有微博博主評(píng)論說：“其實(shí)最傷悲的應(yīng)該是選擇柯震東為代言人的品牌商。他們的后悔與懊惱根本停不下來?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，柯震東先后為多達(dá)19家企業(yè)做廣告代言，服裝方面包括Levi s服飾、阿迪達(dá)斯、以純等多家品牌。近日，有相關(guān)被代言的企業(yè)快速更換廣告，以降低柯震東負(fù)面形象對(duì)品牌造成的影響，還有企業(yè)欲遞交訴狀追回高昂的代言費(fèi)用。近日更爆出代言商品海報(bào)應(yīng)商家要求被撕掉。

企業(yè)聘請(qǐng)代言人用意在于增加品牌關(guān)注度，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。在這場(chǎng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的戰(zhàn)役中，品牌代言人的出現(xiàn)經(jīng)歷了怎樣的過程？企業(yè)需怎樣發(fā)揮品牌代言人的最大效用，規(guī)避代言期間的隱性風(fēng)險(xiǎn)？

一瓶可樂開啟代言人先河

代言人，一個(gè)“代”字就突出了這類人群的基本屬性——代替他人或組織傳遞價(jià)值與理念。

中國(guó)代言人時(shí)代的開端要從1979年3月上海電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的一場(chǎng)國(guó)家隊(duì)女子籃球賽實(shí)況開始，我國(guó)著名男子籃球運(yùn)動(dòng)員張大維與其同伴暢飲“幸?？蓸贰钡漠嬅?，首開中國(guó)廣告之先河。此后，中國(guó)快速進(jìn)入了品牌代言人時(shí)代。

1998年，報(bào)喜鳥簽下被評(píng)為香港十大杰出衣著男士的任達(dá)華為代言人，一句“我愛報(bào)喜鳥”為品牌打響了知名度；1999年，安踏以160萬(wàn)元簽下孔令輝，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)“造牌運(yùn)動(dòng)”也由此開始……同樣因代言打響知名度的品牌還包括美特斯邦威，2003年美邦選擇周杰倫代替郭富城為品牌代言人，其廣告語(yǔ)“不走尋常路”可謂是為周杰倫量身定做，一舉俘獲眾多杰迷芳心。

此后，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的興起為代言人的發(fā)展提供了土壤。從萌芽向代言人國(guó)籍、地域、領(lǐng)域、代言方式多元化方向發(fā)展，品牌代言人形式逐步走向成熟。

上世紀(jì)九十年代初，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)曾提出在中國(guó)服裝行業(yè)實(shí)施名師名牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)男裝行業(yè)的佼佼者羅蒙集團(tuán)股份有限公司在行業(yè)內(nèi)率先聘請(qǐng)知名演員濮存昕為品牌代言人，時(shí)間正是1996年，之后，羅蒙又先后聘請(qǐng)劉德華、林志穎作為品牌代言人。

羅蒙集團(tuán)股份有限公司總裁盛靜生曾表示，羅蒙品牌及代言人都希望給人以精神積極、健康、向上的形象。利用代言人為品牌集聚人氣的同時(shí)，更重要的是豐富羅蒙品牌的內(nèi)涵。羅蒙不僅僅意味著西服，更是有歷史積淀、有文化內(nèi)涵的品牌。

“我為自己代言”

人們對(duì)于品牌代言人的認(rèn)識(shí)總是局限在文體明星身上，其實(shí)品牌代言人的可選范圍很廣，其身份也具有多樣性。

“花高薪聘請(qǐng)明星做代言，還不如自己為品牌代言?！备窳照{(diào)當(dāng)家人董明珠用實(shí)際行動(dòng)證明了企業(yè)家代言的號(hào)召力。無(wú)獨(dú)有偶，聚美優(yōu)品的掌舵人陳歐用勵(lì)志版代言，成功將品牌知名度打開，并掀起了“我為自己代言”熱潮。

企業(yè)家變身品牌代言人的案例不在少數(shù)。萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司創(chuàng)始人王石為戶外品牌探路者代言事件，開啟了服裝領(lǐng)域企業(yè)家跨界代言的先例。身為企業(yè)家的王石，其睿智形象和探險(xiǎn)家的健康面貌，與探路者的品牌理念高度契合，兩者的合作成為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。

“從消費(fèi)者心理角度分析，企業(yè)家獨(dú)特的個(gè)人魅力、本身的成功對(duì)公眾具有極大的感召力，他們以成功者姿態(tài)傳遞著‘值得信賴、實(shí)在可靠的符號(hào)信息?！北本┓b學(xué)院商學(xué)院副教授白玉苓表示。

著名品牌策劃人葉茂中曾談到，好的品牌代言人與品牌應(yīng)該是一體的。代言人的形象氣質(zhì)要符合產(chǎn)品的定位，代言人的影響范圍也要和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。

服裝與其他消費(fèi)品最大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和社會(huì)形象，恰恰就是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋。大部分消費(fèi)者通過品牌代言人開始或加深了對(duì)品牌的認(rèn)知。因而，在服裝領(lǐng)域中，親自出馬為服裝代言的企業(yè)家尚屬少數(shù)，更多的企業(yè)樂于借由明星效應(yīng)發(fā)揮代言作用。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

聘請(qǐng)代言人也是把雙刃劍。企業(yè)聘請(qǐng)代言人多半是考慮到人們對(duì)明星愛屋及烏的心理。但事物都具有雙面性，明星若做出與平日給公眾的形象不一致的行為，很容易發(fā)生粉絲轉(zhuǎn)路人的情況，這對(duì)于被代言的品牌也是一種無(wú)形的傷害。

在關(guān)乎品牌聲譽(yù)的決策上，品牌方不容半點(diǎn)兒馬虎。近期柯震東吸毒事件引起的軒然大波，可算是代言人產(chǎn)生負(fù)面影響的典型案例了。由于代言人的行為不當(dāng)，眾多被代言的商家不得不為這位“小天王”的墮落買單。

企業(yè)無(wú)法把控明星人氣的“晴雨表”，而明星老化問題也將影響到代言品牌。三十年河?xùn)|，三十年河西，誰(shuí)能預(yù)測(cè)選擇的代言人是一顆“閃亮恒星”，還是“短暫流星”？因而，企業(yè)選擇其為代言人期間，還要承擔(dān)明星人氣下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)年唱紅了“一把火”的大眾情人費(fèi)翔可謂是20世紀(jì)80年代炙手可熱的明星，其與男裝品牌雅戈?duì)柕暮献饕渤掷m(xù)多年。但是這位大眾情人鮮少參與宣傳活動(dòng)，曝光度逐年降低，代言效果收效甚微。

與明星關(guān)注度下滑相比，明星的道德品質(zhì)問題對(duì)于企業(yè)形象的影響更為惡劣。極品“小男人”文章曾攜手妻子馬伊為新銳戶外品牌HASKI產(chǎn)品代言。二人年輕、時(shí)尚的夫妻形象與品牌享受戶外運(yùn)動(dòng)、回歸自然的理念相契合。然而，文章出軌事件曝光后，徹底擊碎了之前樹立的顧家好男人形象。HASKI無(wú)辜躺槍，品牌宣傳活動(dòng)擱淺。

品牌代言人選擇攻略

整合營(yíng)銷時(shí)代，單純的廣告宣傳顯得勢(shì)單力薄。借助品牌代言人，整合企業(yè)資源、宣傳品牌成了眾多商家的選擇，尤其是服裝行業(yè)更是將品牌代言人的選擇作為品牌建設(shè)的必修課。

如何做到讓形象代言人真正為品牌服務(wù)，讓品牌投資真正產(chǎn)生價(jià)值？還是先看一看其他企業(yè)的代言人選擇策略。

定位相符才是完美結(jié)合

“企業(yè)在選擇品牌代言人時(shí)，并非一定要選擇人氣高的明星。代言人的氣質(zhì)與品牌高度契合，而且要適合品牌與產(chǎn)品的定位，二者關(guān)系自然融洽才是最好的選擇。”真維斯國(guó)際（香港）有限公司推廣部助理總監(jiān)陳文嘉說道。

近兩年，真維斯的營(yíng)銷策略向“大電影娛樂營(yíng)銷”方向轉(zhuǎn)變，并提出了“青春系列代言人”的概念。先后于2013年聘請(qǐng)電影《致青春》的主角鄭愷、楊子珊，2014年《小時(shí)代3.0》主角郭采潔，以及《小時(shí)代》電視劇版男主角喬任梁擔(dān)任品牌青春系列代言人。

“盡管我們選擇的代言人不是一線大牌，但是他們所帶有的個(gè)人形象和氣質(zhì)與真維斯年輕、健康、向上的服飾理念相一致，這很重要。”陳文嘉說道。

希努爾男裝股份有限公司總經(jīng)理趙雪峰也向《紡織服裝周刊》記者表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，人氣高、號(hào)召力強(qiáng)的明星的確可以吸引消費(fèi)者的目光。但一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣還不夠，要看明星與品牌的匹配程度，強(qiáng)調(diào)明星與品牌的形象、個(gè)性相匹配。

2013年3月，希努爾男裝聘請(qǐng)韓國(guó)影星張東健出任品牌代言人。趙雪峰介紹說，公司經(jīng)過綜合考量認(rèn)為，曾出演《紳士的品格》等劇的張東健，其優(yōu)雅內(nèi)斂、成熟穩(wěn)重的紳士形象與品牌追求經(jīng)典、尊貴、品質(zhì)的內(nèi)在不謀而合。希望借由其將“傳承經(jīng)典，演繹非凡”的品牌理念傳遞給消費(fèi)者。

品牌與代言人的定位相符，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的才是完美結(jié)合?；叵胍幌?，郭德剛頻繁穿上紀(jì)梵希曾產(chǎn)生了多么歡樂的效果。

熱情互動(dòng)勝過高冷代言

“代言人與品牌之間要有互動(dòng)，這種緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系能讓品牌代言人的形象更加深入人心。代言人參與到企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，與品牌潛在消費(fèi)者形成互動(dòng)，而非簡(jiǎn)單的拍拍宣傳照、出席幾次活動(dòng)?！标愇募握f道，利用微博、微信平臺(tái)，代言人主動(dòng)參加品牌宣傳活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)。比如微訪談等，為粉絲與明星對(duì)話創(chuàng)造機(jī)會(huì)，增強(qiáng)與粉絲間的聯(lián)系，品牌也能達(dá)到宣傳目的。

此外，真維斯還接連贊助青春類型的電影，以及主題微電影進(jìn)行品牌推廣。去年鄭愷、楊子珊參演微電影《我在記憶里等你》，累積創(chuàng)造了1000多萬(wàn)的點(diǎn)播量。

“電影可以吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，從開機(jī)發(fā)布到電影上映的宣傳，整個(gè)過程的話題和關(guān)注度都很多。品牌參與到電影的宣傳互動(dòng)之中，給消費(fèi)者的認(rèn)知是潛移默化的?！标愇募畏治稣f，“現(xiàn)任品牌代言人郭采潔、喬任梁與粉絲在線下線上的互動(dòng)，不僅讓品牌收獲關(guān)注度，也能讓明星漲粉，達(dá)到代言雙贏的理想效果?！?/p>

真維斯品牌代言人與粉絲的互動(dòng)并非個(gè)例，越來越多的企業(yè)把互動(dòng)作為拉近品牌與消費(fèi)者關(guān)系的手段，移動(dòng)端的發(fā)展也為互動(dòng)創(chuàng)造了平臺(tái)。

趙雪峰向記者透露了氣質(zhì)男神張東健的代言規(guī)劃，希努爾除了利用電視、平面媒體、戶外廣告以及專賣店推廣等傳統(tǒng)宣傳方式外，還邀請(qǐng)張東健參與品牌季度新品拍攝和發(fā)布活動(dòng)，而且還會(huì)添加更多張東健與粉絲的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

近日，張東健親臨希努爾2015年春夏新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，亮相剪彩儀式贏得廣泛關(guān)注。男神亮相不僅讓新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚，更為媒體報(bào)道制造宣傳熱點(diǎn)。

參考大數(shù)據(jù)更換代言人

企業(yè)聘請(qǐng)的品牌代言人并非一成不變，更換代言人有兩方面原因。其一，代言人本身年齡、外形的變化不再符合品牌的定位；其二，企業(yè)在品牌發(fā)展過程中，策略的變動(dòng)會(huì)引發(fā)代言人的重新選擇。

以NIKE為例，在不同時(shí)代NIKE會(huì)選擇不同的偶像為品牌代言。從喬丹、艾弗森到“小皇帝”詹姆斯，再到90后超模卡莉·克勞斯，NIKE的代言人一直在變。

盡管品牌代言人一直在變，但NIKE品牌始終如一。作為運(yùn)動(dòng)行業(yè)的佼佼者，耐克在代言人策略上準(zhǔn)確把握住了時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因?yàn)闆]有人能夠永遠(yuǎn)站在歷史舞臺(tái)上，這些偶像擁有不同時(shí)代的崇拜者。選擇不同時(shí)代的偶像就意味著把握住了他們身后的追隨者，NIKE正是利用了這種品牌策略。

2009年，國(guó)內(nèi)淑女裝品牌諾曼琦也曾牽手當(dāng)紅影星孫儷，以代替原品牌代言人徐靜蕾。廣州銘瑜服飾設(shè)計(jì)有限公司董事長(zhǎng)閆建華談及公司旗下諾曼琦品牌代言人更換問題時(shí)曾表示，由于品牌的風(fēng)格變動(dòng)，受眾年齡段縮小，當(dāng)紅影星孫儷更符合新品定位。

當(dāng)企業(yè)有意更換代言人時(shí)，又該如何在眾星云集中做出最適合的選擇？近日，百度推出最新產(chǎn)品“代言人選擇工具”，直接針對(duì)企業(yè)對(duì)明星代言的困惑。

百度商業(yè)市場(chǎng)部總經(jīng)理陳志峰表示，代言人選擇工具依托的是大數(shù)據(jù)分析，可為企業(yè)選擇代言人提供一套行之有效的科學(xué)解決方案。

據(jù)悉，百度代言人數(shù)據(jù)模型從數(shù)字內(nèi)容量、好感度、關(guān)注度、參與度、成長(zhǎng)率五個(gè)指標(biāo)衡量明星的影響力。依托大數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以快速選擇出吻合品牌調(diào)性的代言人。

衡量品牌代言人的標(biāo)尺

顏控時(shí)代，品牌森馬砸下重金力邀李敏鎬、金秀賢、李鐘碩三大顏值爆表的韓星代言，此舉俘獲了一眾少男少女的心。然而，并非每個(gè)服裝企業(yè)都能像森馬般大手筆，企業(yè)在選擇品牌代言人時(shí)，可考慮品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的品牌代言。在品牌代言人策略上，企業(yè)需要堅(jiān)守哪些原則，使用什么樣的宣傳策略？對(duì)此，記者與品牌營(yíng)銷專家李光斗和北京服裝學(xué)院商學(xué)院副教授白玉苓進(jìn)行了對(duì)話。

增強(qiáng)代言信任感

TAweekly：選擇品牌代言人時(shí)，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守的原則是什么？

李光斗：代言人和品牌要“門當(dāng)戶對(duì)”，他/她的氣質(zhì)和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌達(dá)到外表與內(nèi)在的高度統(tǒng)一，才能在目標(biāo)受眾的心智中建立代言人與品牌的聯(lián)想。這就意味著，代言人與產(chǎn)品嫁接起來的聯(lián)系是可信的，滿足這個(gè)基本原則，企業(yè)的代言人運(yùn)作才有可能取得成功。

白玉苓：企業(yè)要遵守的原則是“不請(qǐng)貴的，只請(qǐng)對(duì)的”。有的企業(yè)認(rèn)為知名度越高，宣傳效果越好。實(shí)際上，選擇知名度高的明星，企業(yè)需要負(fù)擔(dān)高昂的代言費(fèi)用。另外，由于這類明星往往代言多個(gè)品牌被過度消費(fèi)，容易造成品牌稀釋的問題。

根據(jù)研究表明，當(dāng)一個(gè)明星所代言的品牌超過4個(gè)，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛度和信任度。另外，當(dāng)明星知名度過高時(shí)，企業(yè)的宣傳似乎是為明星代言做嫁衣，被明星的光環(huán)所掩蓋，反而降低了代言的效果。

深度挖掘明星價(jià)值

TAweekly：在代言期間，企業(yè)需要把控哪些要素？

李光斗：企業(yè)要注意對(duì)于品牌代言人的風(fēng)險(xiǎn)把控。因?yàn)槊餍潜旧砭吞N(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)，知名度越高是非越多。如果明星的心態(tài)不好，總想靠搏出位提升人氣，那么找他/她的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。所以企業(yè)需規(guī)避明星代言風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告代言人的價(jià)值最大化。

當(dāng)然，想完全準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)明星的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)幾乎是不可能的，但是企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)止損，以增加品牌價(jià)值為核心，一旦啟用的代言人出了問題，為了品牌價(jià)值的長(zhǎng)久積累，要舍得付出代價(jià)，及時(shí)割肉、清倉(cāng)，及時(shí)更換形象代言人，規(guī)避更大的風(fēng)險(xiǎn)。

白玉苓：代言不僅是1+1+1的簡(jiǎn)單標(biāo)配（1個(gè)電視廣告片、1次平面拍攝、1個(gè)活動(dòng)出席），企業(yè)要深度挖掘明星的價(jià)值，時(shí)刻關(guān)注該代言人的工作、生活，把品牌、產(chǎn)品和代言人的生活與工作聯(lián)系起來，這樣可以產(chǎn)生更多的新聞價(jià)值與品牌傳播效應(yīng)。

另外，明星代言后，企業(yè)的后續(xù)保障工作也很重要。生產(chǎn)、管理、銷售能力都要跟上品牌營(yíng)銷的節(jié)奏。以免代言廣告發(fā)布后，由于鋪貨不足使消費(fèi)者無(wú)處購(gòu)買。尤其重要的是，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，代言人的出現(xiàn)反倒會(huì)更強(qiáng)化公眾對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知。

利用新媒體提升黏度

TAweekly：近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)和新興媒介的發(fā)達(dá)，品牌代言人在推介品牌的方式上也有變化，硬廣告越來越少，取而代之的是與消費(fèi)者心靈的溝通，或是感情牌。您是否也感受到這樣的變化？您如何看待這種變化？

李光斗：新媒體時(shí)代的到來改變了信息傳播的方式，對(duì)于品牌宣傳方式也產(chǎn)生了影響。我認(rèn)為分享、互動(dòng)、趣味、透明是品牌傳播在依托新媒體技術(shù)上的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)可以借助新媒體形式宣傳品牌。

早期，明星接任品牌代言后可以做到自我管理，他們會(huì)因?yàn)榇云放谱龅阶晕壹s束。但是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，代言人的信息很容易被曝光。所以企業(yè)需要以把關(guān)人的態(tài)度，及時(shí)關(guān)注品牌代言人的信息，一旦有代言人與品牌宣傳理念不符的情況，企業(yè)要快速反應(yīng)，并利用公關(guān)等手段化解危機(jī)。

白玉苓：以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的新興媒體的迅速發(fā)展，對(duì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都帶來不小的沖擊。品牌代言的形式也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的“你說我聽”溝通方式向“平等互動(dòng)式”方向發(fā)展。

原因在于，其一，媒體技術(shù)的發(fā)展，為廣告推廣的多樣化提供了可能性，廣告信息的覆蓋面針對(duì)性強(qiáng)；其二，消費(fèi)者自身文化素質(zhì)提高的結(jié)果。有個(gè)性、有品位、有內(nèi)涵的軟廣告更受歡迎，而被迫式的傳播受到排斥；其三，代言人出現(xiàn)在微電影或微博中，將廣告變成了消費(fèi)者熟悉的生活中具有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，率真坦誠(chéng)的表達(dá)方式更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，提高品牌和消費(fèi)者的黏合度。

記者手記

代言有亮點(diǎn)才是極好的

地鐵站、咖啡店、商超、禮品店，“都教授”出現(xiàn)在大街小巷的每一個(gè)角落。自從《來自星星的你》火爆熒屏，金秀賢火速晉升為品牌代言花美男。擁有35家代言的“都教授”，這是讓人看醉了的節(jié)奏。

雖說記者愛男神，但是這么高頻度的代言真是“亂花漸欲迷人眼”。男神到底是在為哪個(gè)品牌宣傳，全然是不知道、不想要、不明了。這樣的反饋若傳到了品牌商耳朵里，那真是狠狠的補(bǔ)刀啊。想要借高人氣明星吸粉，品牌商的算盤還需打得更精明些。否則，真心是白花花銀子撒出去，慘淡淡關(guān)注收回來。

借用美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Rita Gunther Mc Grath的“屬性地圖”理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點(diǎn)和興奮點(diǎn)，是能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的“刺激因素”；但是當(dāng)前品牌形象代言人更多趨向于“中性屬性”和“基本因素”，難以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起到強(qiáng)烈的刺激作用。顯然，市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)管理代言人的能力不斷提高。

提高只意味著認(rèn)準(zhǔn)高人氣的明星代言嗎？非也。有亮點(diǎn)的品牌代言才是最抓人眼球的。何謂亮點(diǎn)？亮點(diǎn)不僅僅在代言人身上，品牌可以透過代言人載體，激發(fā)出更多話題，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。例如韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明等引領(lǐng)的紅極一時(shí)的“凡客體”，其文案就是亮點(diǎn)，而明星們也都只是品牌整個(gè)宣傳的載體。

另外，企業(yè)亦可利用品牌代言人出現(xiàn)在公共場(chǎng)合的機(jī)會(huì)，讓品牌與代言人的形象聯(lián)系起來，增加品牌曝光度。比如，曾聘請(qǐng)周杰倫擔(dān)任品牌代言人的美特斯邦威，就應(yīng)用明星資源進(jìn)行大量的品牌宣傳活動(dòng)，如贊助周杰倫北京首場(chǎng)個(gè)唱、總冠名上海個(gè)人演唱等方式，讓大眾媒體更有興趣為品牌做宣傳報(bào)道。

不論是精彩的廣告文案設(shè)計(jì)，還是有整體規(guī)劃的代言策略，都是亮點(diǎn)突出的品牌營(yíng)銷手段。高人氣并非企業(yè)選擇代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有亮點(diǎn)的代言才是企業(yè)品牌宣傳之道。（王賽）