李彥等

[摘 要]新媒體時代地市供電企業(yè)的媒體公共關系工作，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。當前地市供電企業(yè)的媒體公共關系工作還處于起步階段，企業(yè)對不夠重視，也沒有規(guī)范的工作制度。地市供電企業(yè)應轉(zhuǎn)變認識，從樹立科學理念、完善工作制度、加強與媒體戰(zhàn)略合作等方面改進媒體公共關系工作。

[關鍵詞]地市供電企業(yè)；媒體公共關系；對策

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）37-0099-03

1 地市供電企業(yè)媒體公共關系的內(nèi)涵

何謂供電企業(yè)媒體公共關系？我們認為，這是指供電企業(yè)為了實現(xiàn)內(nèi)求團結(jié)和穩(wěn)定，外求生存和發(fā)展，通過通過與新聞媒體建立良好的互動關系，借助新聞媒體的新聞傳播活動，在社會和公眾中塑造供電企業(yè)的良好形象，并取得社會和公眾的信任和支持的科學和藝術(shù)。供電企業(yè)的媒體公共關系包括三個構(gòu)成要素。第一個要素是供電企業(yè)，它是企業(yè)公共關系活動的主體，是發(fā)起者、實施者和承擔者。第二個要素是新聞媒體，它是供電企業(yè)做好媒體公共關系工作必須依靠的最核心的因素。第三個要素是公眾，是供電企業(yè)媒體公共關系的對象，包括供電企業(yè)在發(fā)展和服務中涉及個體、群體和組織的總和。在新媒體時代，良好的媒體公共關系是地市供電企業(yè)創(chuàng)造良好的內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建企業(yè)良好形象的重要條件。

2 地市供電企業(yè)媒體公共關系現(xiàn)狀及存在問題

以國網(wǎng)舟山供電公司為個案，從企業(yè)職工和客戶兩方面進行問卷調(diào)查，力求呈現(xiàn)出地市供電企業(yè)公共關系的現(xiàn)狀與存在問題。針對企業(yè)職工的調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問卷205份，回收有效問卷201份，對象包括企業(yè)中高層干部、基層負責人和普通職工。針對客戶的問卷調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問卷320份，回收有效問卷310份，包括普通客戶（普通居民）和用電量較大的企業(yè)客戶。通過對相關數(shù)據(jù)的整理分析，當前狀況主要體現(xiàn)在下述方面。

（1）地市供電企業(yè)職工對媒體公共關系已有一定的關注和了解。在“您是否聽說過企業(yè)媒體公共關系管理等詞匯？”一題中，64人選擇“經(jīng)常聽說，而且很熟悉”，占31.8%；96人選擇“有聽說過”，占47.8%；41人選擇“從未聽說”，占20.4%。在“您所在的部門開會時是否談到過企業(yè)媒體公共關系管理等話題？”一題中，29人選擇“經(jīng)常提及”，66人選擇“偶爾提及”，106人選擇“從未有過”。 可見，絕大部分職工對企業(yè)的媒體公共關系工作已有所關注，但在工作中真正討論和涉及不多。

（2）地市供電企業(yè)職工對媒體公共關系工作的意義已有所認知。在對職工的問卷調(diào)查中，“您認為供電公司是否需要開展專業(yè)的媒體公共關系活動？”一題，有145人選擇“完全有必要，有助于提升企業(yè)形象”，占72.1%；48人選擇“當企業(yè)出現(xiàn)問題或危機的時候有必要，占23.9%；只有3人選擇“沒有必要，占1.5%；另有5人選擇“不好說”，占2.5%。而在對“您認為良好的媒體公共關系對企業(yè)的發(fā)展有何意義？”一題的回答中，142人選擇了“具有重要意義，能促進企業(yè)實現(xiàn)更好更快發(fā)展”，占70.6%；51人選擇“有一定的意義，至少對企業(yè)發(fā)展不會產(chǎn)生負面影響”，占25.4%；2人選擇“沒有意義”，占1%；6人選擇“不了解，不好說”，占3%。在“您覺得企業(yè)媒體公共關系的惡化是否會影響到我們工作的正常開展？”一題中，190人選擇了“會”，占94.5%；8人選擇了“不好說”，占4%；只有3人選擇了“不會”，占1.5%。可見，大部分職工對媒體公共關系的意義已有充分認識。

（3）地市供電企業(yè)的媒體公共關系工作已在進行，但還處于起步階段。國網(wǎng)舟山供電公司2011年起便委托專業(yè)調(diào)查公司進行了公司客戶滿意度調(diào)查，撰寫了公司《企業(yè)社會責任報告》，但總體而言尚處于起步階段。在對企業(yè)員工的問卷調(diào)查中，關于“您認為當前我們企業(yè)的媒體公共關系工作開展得怎樣？”一題，有118人選擇了“一般，很零散，沒規(guī)劃”，占58.7%；42人選擇了“很差，幾乎沒怎么做工作”，占20.9%；25人選擇了“不了解，不好說”，占12.4%；只有16人選擇了“很好，有針對性，效果好”，占8%。調(diào)查還顯示舟山供電公司職工參加企業(yè)公共關系方面的培訓不多。在“您以往是否接受過企業(yè)公共關系管理與應對方面的培訓？”一題中，17人選擇“經(jīng)常參加”，僅占總?cè)藬?shù)的8.5%；72人選擇“偶爾參加過”，占總?cè)藬?shù)的35.8%；112人選擇“從未參加過”，占總?cè)藬?shù)的55.7%。

（4）社會和公眾對地市供電企業(yè)的社會形象認知有偏差并有刻板印象。在對舟山供電公司客戶的問卷調(diào)查中，他們對供電企業(yè)的形象認知主要呈現(xiàn)出“壟斷性國企”、“暴利企業(yè)”等帶有負面印象的形象。在“供電企業(yè)在您心目中的企業(yè)形象是怎樣的？（多選）”一題中，“壟斷性國企；暴利企業(yè)；待遇福利好的企業(yè)”是被選次數(shù)最多的選項。但在“您對供電企業(yè)的工作和業(yè)務了解嗎？”一題中，310人中，卻只有74人選擇“很了解”，占23.9%；187人選擇“部分了解”，占60.3%；49人選擇“不了解”，占15.8%。我們還進一步調(diào)查了客戶對供電企業(yè)形象認知的依據(jù)。在“你對供電企業(yè)形象的認知主要依據(jù)是？”一題中，146人選擇了“新聞媒體的報道”，占47.1%；95人選擇了“自己的接觸和了解”，占30.6%；58人選擇了“與親朋好友的交流”，占18.7%；11人選擇了“其他”，占3.6%?？梢姡侣劽襟w的報道對供電企業(yè)形象構(gòu)建起著決定性的作用。

通過上述分析可見當前地市供電企業(yè)媒體公共關系存在以下幾個主要問題：一是地市供電企業(yè)對媒體公共關系工作依然不夠重視，媒體公共關系工作尚未被納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略范疇；二是地市供電企業(yè)媒體公共關系工作缺乏制度，呈碎片化狀態(tài)，缺乏整體的規(guī)劃與部署，工作執(zhí)行力不強；三是企業(yè)職工參與媒體公共關系工作的意識淡薄，參與度不高；四是地市供電企業(yè)缺乏對職工媒體公共關系工作方面的培訓。

3 地市供電企業(yè)媒體公共關系的改進對策

3.1 宏觀層面的策略

首先，將媒體公共關系工作納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。我國供電企業(yè)對媒體公共關系工作一直缺乏重視，甚至存在忽視。在國家供電短缺的時代，由于供電企業(yè)的重要地位與國企性質(zhì)，在與客戶的業(yè)務往來中，其完全處于主動和優(yōu)勢地位。這也造成了供電企業(yè)在公眾和客戶心目中“電老虎”、“壟斷國企”等負面形象。在電力體制改革的背景下，將地市供電企業(yè)的媒體公共關系管理工作納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略范疇既必要又重要，能加強與社會公眾的溝通和交流，樹立企業(yè)的良好形象，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。另外，從企業(yè)內(nèi)部來看，媒體公共關系管理工作只有被納入企業(yè)的戰(zhàn)略范疇，才能受到高度重視，進而真正做好這一工作。

其次，樹立科學合理的媒體公共關系工作理念。微博等自媒體的興起，增大了企業(yè)媒體公共關系工作的難度，企業(yè)稍有不慎就可能陷入發(fā)展甚至生存危機，新媒體時代的企業(yè)的媒體公共關系中，企業(yè)對公眾質(zhì)疑的回避與沉默、采取“圍與堵”等方式是下策，只會陷入更大的被動與危機。因此，地市供電企業(yè)應樹立科學合理的媒體公共關系工作理念，一是以更加主動的姿態(tài)，既高瞻遠矚又腳踏實地地去做好媒體公共關系工作，而非被動地應對；二是以平等真誠的態(tài)度與社會及公眾溝通，聆聽客戶訴求，提高服務質(zhì)量和水平；三是以開放的態(tài)度，認真負責地面對企業(yè)存在的問題，通過解決問題來促進企業(yè)發(fā)展，塑造企業(yè)的良好形象。

再次，與所在地市的權(quán)威媒體建立戰(zhàn)略合作關系。地市供電企業(yè)與媒體建立戰(zhàn)略合作關系可以實現(xiàn)互惠互利。供電企業(yè)可以為媒體提供優(yōu)質(zhì)服務，并成為媒體的廣告客戶。媒體則是供電企業(yè)的傳播平臺，為企業(yè)在廣告宣傳、公關等方面提供個性化服務，提升企業(yè)的知名度和美譽度，樹立企業(yè)的良好形象。當然，對地市供電企業(yè)而言，選擇與什么類型的媒體合作也需要考量。合作媒體的級別與影響范圍要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。國網(wǎng)舟山供電公司的業(yè)務范圍主要在舟山市，因此可選擇《舟山日報》或舟山電視臺這類在當?shù)刈罹哂袡?quán)威性的媒體作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。

最后，特別注重做好突發(fā)供電事件中的媒體公共關系工作。突發(fā)供電事件指在供電行業(yè)或企業(yè)中突然發(fā)生的天災人禍，天災如2008年年初南方特大雨雪冰災導致的電網(wǎng)嚴重受損事件，人禍如2007年的呼和浩特國能供電公司工地火災事件。突發(fā)供電事件對企業(yè)乃至社會安全穩(wěn)定都影響重大，媒體公共關系工作做得不好，可能產(chǎn)生關乎企業(yè)生存發(fā)展的嚴重影響；反之，如果處理得當，則可以化解危機，甚至還能成為塑造企業(yè)形象的契機。如何做好突發(fā)供電事件中的媒體公共關系工作？一是樹立科學的工作思路。面臨突發(fā)供電事件，務必通過媒體公共關系工作，快速、準確、全面、深入地發(fā)布事件的真相，并對采取的應對措施保持動態(tài)的發(fā)布與更新，保證公眾的知情權(quán)，獲得他們的理解和支持。二是制定具體的應對措施，通過媒體公共關系工作化解企業(yè)面臨的危機，并對社會的民意訴求進行了解和把握，從而引導新聞媒體的報道重點。三是在事后要總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓，建立制度化的突發(fā)供電事件媒體公共關系應對辦法。

3.2 中觀層面的策略

（1）明確專門的歸口部門負責企業(yè)的媒體公共關系工作。在國家電網(wǎng)總公司，企業(yè)媒體公共關系工作主要由對外聯(lián)絡部（品牌建設中心）承擔相關工作。在各地市供電企業(yè)中，媒體公共關系工作也基本由與品牌建設中心相關的部門承擔，如在國網(wǎng)舟山供電公司，該工作由黨群部負責。供電企業(yè)必須通過內(nèi)部會議并以公司文件的方式通報媒體公共關系工作的歸口負責部門，并要求企業(yè)所有部門和職工支持和配合媒體公共關系工作。

（2）制定一套完善的企業(yè)媒體公共關系工作制度。在明確專門的歸口部門負責企業(yè)的公共關系工作的基礎上，必須制定一套完善的企業(yè)媒體公共關系工作制度，從人力、財力、物力等方面給工作開展必需的提供制度化的保障，明確各部門在媒體公共關系工作中的責任和義務，確定在該工作中企業(yè)與新聞媒體、社會公眾等外部組織聯(lián)系的規(guī)程，并制定工作的獎懲機制和方案。

（3）建立與所在地市主要媒體的長效合作機制。供電企業(yè)的媒體公共關系工作中，與新聞媒體打交道是其最重要的環(huán)節(jié)之一。在宏觀對策中，我們提出要與權(quán)威媒體建立戰(zhàn)略合作關系。那么，如何把這種戰(zhàn)略合作伙伴關系落到實處，從而實現(xiàn)共贏？這就需要供電企業(yè)與新聞媒體通過協(xié)商，建立長效合作機制，明確雙方合作中涉及的各自利益、合作范圍和方式、合作期限等。

（4）特別注重做好企業(yè)的新聞宣傳工作。新聞宣傳的根本目標就是要通過新聞媒體多宣傳企業(yè)的優(yōu)秀成果、優(yōu)秀人物和事件，從而塑造良好的企業(yè)形象。供電企業(yè)的新聞宣傳工作任務也非常明確，說得具體些，即確保企業(yè)的“正面信息上得去，負面信息下得來”。這就要求企業(yè)通過媒體加強對企業(yè)優(yōu)秀成果和人物事跡的宣傳報道，為企業(yè)的發(fā)展提供正能量。同時，還要不斷加強對企業(yè)負面信息的監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相關的負面信息，必須做好其善后工作，確保“負面信息下得來”。

3.3 微觀層面的策略

（1）企業(yè)從對內(nèi)方面做好媒體公共關系的具體工作。首先，注重培養(yǎng)和提高企業(yè)干部職工的媒體公共關系素養(yǎng)。其次，為媒體公共工作提供專項資金，并確保專款專用，為媒體公共關系工作提供資金保障。再次，定期開展媒體公共關系工作“回頭看”活動，分析所取得的成績，表彰先進，批評錯誤，進而總結(jié)經(jīng)驗和吸取教訓，不斷提高工作水平。最后，借助企業(yè)內(nèi)刊加強媒體公共關系工作的內(nèi)部交流。通過企業(yè)內(nèi)刊這一平臺，加強企業(yè)媒體公共關系工作的報道，提高干部職工的媒體公共關系素養(yǎng)和參與媒體公共關系工作的熱情。

（2）企業(yè)從對外角度做好媒體公共關系的具體工作。首先，加強企業(yè)的輿情監(jiān)測、收集與分析工作，并制定一套完整的企業(yè)輿情監(jiān)測、收集與分析工作方案，據(jù)此方案來做好企業(yè)的輿情監(jiān)測、收集和分析工作，了解企業(yè)當前的社會輿情，尋找其中存在的相關問題并剖析問題原因，從而有針對性地提出改進措施。其次，加強與新聞媒體在具體事件上的溝通、交流與合作。在具體事件的合作上，如新聞發(fā)布會、企業(yè)的新聞報道、企業(yè)軟文撰寫與投放等，事無巨細，都應嚴謹?shù)貙Υ龊门c新聞媒體的溝通交流與合作工作，確保工作成效。最后，加強與社會公眾，特別是客戶的溝通和交流，不斷提高服務質(zhì)量。媒體公共關系工作的最終目標就是處理好與社會公眾與客戶的關系，從而塑造良好的企業(yè)形象。要達成這一目標，供電企業(yè)要借助新聞媒體的報道，甚至開展具體的線下活動，加強與客戶的溝通和交流，更要從根本上去聆聽客戶的訴求，提高企業(yè)的服務質(zhì)量，贏得公眾和客戶的好評。

[作者簡介]李彥，傳播學碩士，政工師，國網(wǎng)舟山供電公司黨群工作部副主任；朱茂，傳播學碩士，政工師，國網(wǎng)舟山供電公司品牌建設專職。