張廣力

[摘 要]企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略，成為企業(yè)拓展發(fā)展空間、提高企業(yè)綜合實力和國際競爭力的重要途徑。特別是中國加入世貿(mào)組織后面臨外國大企業(yè)的沖擊，市場競爭日趨激烈，中國企業(yè)進入國際市場成為必然趨勢，然而面臨更加復(fù)雜、風(fēng)險更大、競爭更加激烈的國際市場，中國企業(yè)何去何從，如何依據(jù)自己的實力現(xiàn)狀與特點選擇合適的國際市場營銷策略成為擺在中國企業(yè)面前亟待解決的重要問題。

[關(guān)鍵詞]國際市場開拓；形勢與機遇；挑戰(zhàn)；策略應(yīng)對；運作能力建設(shè)

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）37-0073-02

隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢的加強和中國市場化進程的加快，使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)廣泛地流通成為可能，企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略，成為企業(yè)拓展發(fā)展空間、提高企業(yè)綜合實力和國際競爭力的重要途徑。特別是中國加入世貿(mào)組織后面臨外國大企業(yè)的沖擊，市場競爭日趨激烈，中國企業(yè)進入國際市場成為必然趨勢，然而面臨更加復(fù)雜、風(fēng)險更大、競爭更加激烈的國際市場，中國企業(yè)何去何從，如何依據(jù)自己的實力現(xiàn)狀與特點選擇合適的國際市場營銷策略成為擺在中國企業(yè)面前亟待解決的重要問題。下面就幾年來在國際市場開拓中汲取的經(jīng)驗和以往所學(xué)知識，談一談國際市場開拓方面的一些看法。

1 企業(yè)開拓國際市場面臨的形勢與機遇

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長，外匯儲備大幅提高、人民幣穩(wěn)步升值以及對外直接投資進一步擴大等因素都直接或者間接地支持了對外承包工程行業(yè)的發(fā)展。與此同時，國家一直鼓勵企業(yè)大力實施“走出去”戰(zhàn)略，“走出去”戰(zhàn)略符合我國新時期總體發(fā)展目標，國家的政策支持力度不斷加大，企業(yè)將面臨更加寬松有利的政策環(huán)境。隨著國內(nèi)各發(fā)電公司電站項目的陸續(xù)建成，加上因煤電價格倒掛導(dǎo)致的發(fā)電公司普遍虧損的現(xiàn)象，導(dǎo)致近年來在建電源項目急劇減少，各電建施工企業(yè)普遍面臨國內(nèi)市場嚴重不足的問題，企業(yè)發(fā)展遇到較大困難，面臨必須走向國際、參與市場競爭的形勢。

2008年國際金融危機使世界經(jīng)濟發(fā)展布局面臨重新調(diào)整的局面，這同時為中國企業(yè)走向國際市場提供了難得的發(fā)展機遇。隨著經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化進程深入發(fā)展，中國企業(yè)在國際工程領(lǐng)域的發(fā)展空間將更為廣闊，尤其是亞、非發(fā)展中國家和新興市場國家的交通、電力等領(lǐng)域潛力巨大。在我國工程企業(yè)不斷發(fā)展壯大、提升全球競爭力的同時，歐美承包商在金融危機影響下普遍調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略，中國企業(yè)將獲得更多進入中高端市場的空間和與歐美同行進行項目合作的機會。

應(yīng)該說，近十年來我國能源建設(shè)高速發(fā)展，帶動水電、風(fēng)電、電網(wǎng)等行業(yè)在規(guī)劃、設(shè)計、施工、設(shè)備制造等方面技術(shù)水平快速提升，中國企業(yè)具備走出去的技術(shù)能力。目前，國家大力實施國際優(yōu)先戰(zhàn)略，對各企業(yè)來說既是壓力更是動力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

上述形勢充分說明，實施走出去戰(zhàn)略，是中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

2 企業(yè)開拓國際市場面臨的挑戰(zhàn)

中國企業(yè)開拓國際市場有著好的形勢和機遇，但面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。目前，世界經(jīng)濟的走勢仍不明朗，尤其是歐、美、日等主要經(jīng)濟體均面臨需求不足、增長乏力的情況，近期的歐洲債務(wù)危機產(chǎn)生了全球經(jīng)濟二次觸底的擔心。國際市場的風(fēng)險不斷加大，中東北非市場的政治動蕩給對外承包工程業(yè)務(wù)提出了新的課題。國內(nèi)設(shè)計咨詢和金融、法律服務(wù)業(yè)不能與國際市場接軌，也制約了對外承包工程行業(yè)向高端發(fā)展的腳步。行業(yè)發(fā)展的速度快了，規(guī)模大了，但是仍然在一定程度上存在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)不盡合理、國際化和屬地化運作能力亟待加強的問題，凸顯了提升企業(yè)核心競爭力、轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)發(fā)展方式的緊迫性。

但我國企業(yè)具備進行國際市場營銷的條件，我國有很多大型國有企業(yè)，規(guī)模優(yōu)勢也不在國外企業(yè)之下，具備參與國際競爭的實力。例如，中國企業(yè)的機電成套設(shè)備制造技術(shù)、冶金化工設(shè)備制造技術(shù)，以及大型公路、橋梁、隧道工程技術(shù)等，對許多發(fā)展中國家來說也是很有吸引力的。

總體來看，我國對外承包工程業(yè)務(wù)發(fā)展機遇大于挑戰(zhàn)。

3 開拓國際市場需注意事項

（1）風(fēng)險較多。項目所在國家的法律環(huán)境差異較大，項目面臨的政治風(fēng)險、合同風(fēng)險、法律風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、運營風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險等不同程度地存在，尤其對于剛進入的國家和地區(qū)需要慎之又慎。

（2）難度大，變數(shù)多。有些項目從前期調(diào)研，跟蹤，到開始實施，時間跨度長，變數(shù)多，影響因素多。

（3）合同至上的原則。合同至上原則是國際項目最顯著的特點，這與中國傳統(tǒng)文化及習(xí)慣有差距。尤其是世行、亞行提供的貸款項目普遍基于FIDIC條款，F(xiàn)IDIC條款是一把雙刃劍，保護合同雙方利益，有時在索賠時對我們不利。

（4）規(guī)則與標準不同。在國內(nèi)，我們只需按自己熟知的標準做事，但在國際項目則需要按所在國業(yè)主提出的標準做事。

（5）本土化戰(zhàn)略。國際項目實施需要本土化戰(zhàn)略，必須尊重當?shù)亓?xí)慣，宗教文化，注重社會責任，融入當?shù)兀椭C相處。

4 國際市場開拓的策略應(yīng)對

（1）充分了解掌握國家政策規(guī)定，緊隨國家戰(zhàn)略，認清自我優(yōu)勢，定位目標市場。

（2）用好國家金融保險政策，促進對外承包工程發(fā)展。金融危機和歐債危機造成發(fā)達國家自顧不暇，發(fā)展中國家遭遇經(jīng)濟發(fā)展困難，國際援助減少，國際市場融資困難，外部資金來源大幅遇挫。所以要積極與國家進出口銀行、中國出口信用保險公司等國家級央企溝通、合作，利用國家金融支持優(yōu)勢，獲取更多國際項目。

（3）關(guān)注我國外經(jīng)貿(mào)關(guān)系中的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。我國對外承包工程市場集中度高，優(yōu)勢主要來自勞動密集和成本低廉，大型成套設(shè)備出口、對外承包工程的目標國家多集中在風(fēng)險高的欠發(fā)達國家。要整合資源、攜手合作，優(yōu)勢互補，共創(chuàng)市場，尤其是中國企業(yè)之間聯(lián)手，強化在國際市場開拓方面的協(xié)同度，并在國內(nèi)外聯(lián)手其他優(yōu)勢企業(yè)共同開拓國際市場。

（4）關(guān)注國際工程項目的風(fēng)險，加強對外承包工程風(fēng)險管理，加強風(fēng)險分析研究，充分運用國際規(guī)則，采取措施轉(zhuǎn)移風(fēng)險。聯(lián)手國內(nèi)外一流專業(yè)咨詢公司，規(guī)避與防范風(fēng)險；充分發(fā)揮國有企業(yè)的引領(lǐng)作用，在搭建平臺、共享資源、提供支持等方面全局一盤棋；高度注重歐美日韓企業(yè)給我們帶來的挑戰(zhàn)，他們的管理優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等都給我們提出了挑戰(zhàn)。

5 國際項目運作能力建設(shè)

首先，充分了解國家鼓勵企業(yè)“走出去”的政策，切實落實國際發(fā)展戰(zhàn)略，從市場定位、資源支持等方面落實到位。

其次，要實現(xiàn)體制機制保障，確保能夠讓企業(yè)最優(yōu)秀人才優(yōu)先選擇國際業(yè)務(wù)。

再次，要加強人才隊伍建設(shè)，重點培養(yǎng)好國際化理念的領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)總工、部門經(jīng)理、專業(yè)主管、高技能人才。

最后，要注重能力建設(shè)，尤其是國際人才的溝通能力、學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力（融入能力）、資源整合能力（包括國內(nèi)外資源）。

6 結(jié) 論

有國家的“走出去”政策支持，有銀行的金融支持，又具備支撐走出去的核心技術(shù)，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展也需要走向國際，國際金融危機又為國有企業(yè)提供了機會。這是歷史的機遇，我們要充滿信心，迎接機遇。

同樣，中國企業(yè)在國際市場也面臨諸多的困難與風(fēng)險，政治、法律、合同、標準等各方面的差異，要求我們轉(zhuǎn)變觀念，以開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)規(guī)則，適應(yīng)融入環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)勢，信譽為本，樹立品牌，做到走出去、走進去、走下去。讓我們以高昂的熱情、執(zhí)著的精神共同開創(chuàng)國際市場！

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