張鍇

【文章摘要】

客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營策略，主要是圍繞客戶需求設(shè)計(jì)的，它采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行策略的策劃，策劃時(shí)重新組合業(yè)務(wù)的流程。客戶管理在企業(yè)的營銷運(yùn)營管理上具有重大影響，汽車營銷企業(yè)根據(jù)客戶的自身特點(diǎn)和客戶需求提供具有了具有針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)，大大提高了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，為企業(yè)贏得了良好的信譽(yù)，在維持原有顧客的同時(shí)可以吸引更多的客戶。

【關(guān)鍵詞】

客戶關(guān)系;管理;企業(yè)營銷;創(chuàng)新;汽車營銷

1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營策略，策略主要是圍繞客戶需求設(shè)計(jì)的，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行策略的策劃，策劃時(shí)重新組合業(yè)務(wù)的流程，以此來提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知能力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)維護(hù)客戶的能力，使客戶的的利益最大化。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有效地健全、維護(hù)、改善了客戶和企業(yè)之間的運(yùn)營關(guān)系，它是一種新型管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)采用的是先進(jìn)的信息技術(shù)，在企業(yè)和客戶之間搭建了一個(gè)交流與溝通的橋梁，從而促進(jìn)影響顧客的故買行為。

客戶關(guān)系管理是一種融合了先進(jìn)管理方法、管理理念的軟件產(chǎn)品。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以更為便捷的了解客戶需求，制定一系列服務(wù)項(xiàng)目來滿足客戶需求，進(jìn)而提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度，以此來擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)渠道，有效地降低企業(yè)的運(yùn)營成本，這種運(yùn)營模式下可以使客戶和企業(yè)達(dá)到雙贏的局面。

2 客戶管理與企業(yè)營銷的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

客戶管理在企業(yè)的營銷運(yùn)營管理上具有重大影響，二者之間存在以下內(nèi)在關(guān)聯(lián)：（1）共享信息資源，降低企業(yè)成本?？蛻艄芾硐到y(tǒng)的投入使用共享了企業(yè)的信息資源，進(jìn)而降低了企業(yè)的運(yùn)營成本?？蛻絷P(guān)系管理系系統(tǒng)建立了信息數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的建立使企業(yè)各部門之間可以共享信息資源。企業(yè)可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來調(diào)整、改善自身已有的工作流程，降低企業(yè)自身的運(yùn)營成本。此外，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以深入了解客戶需求和客戶信息，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)這一平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的交流溝通，不僅可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，還有助于企業(yè)對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，大大降低了企業(yè)營銷成本并有效地提高的銷售成功的幾率。（2）有助于維護(hù)、吸引客戶?？蛻艄芾硐到y(tǒng)的投入使用可以有效地提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，并可以吸引更多的顧客。企業(yè)通過客戶管理系統(tǒng)與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的溝通，可以更為詳盡了了解客戶年齡、姓名、個(gè)人收入水平、個(gè)人愛好和生活習(xí)慣等個(gè)人信息，有助于企業(yè)根據(jù)客戶的自身特點(diǎn)和客戶需求提供具有針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)，這種服務(wù)完全是以客戶個(gè)體為中心的，這種性質(zhì)的服務(wù)可以大大提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，為企業(yè)贏得良好的信譽(yù)，在維持原有顧客的同時(shí)可以吸引更多的客戶。（3）有助于企業(yè)內(nèi)部組織的改革創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)越來越信息化，在這一發(fā)展趨勢(shì)下就要求進(jìn)行改革創(chuàng)新重組企業(yè)的內(nèi)部組織，需要將企業(yè)管理與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合在一起，在這種情況下才能保證企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功落實(shí)，進(jìn)而降低企業(yè)的運(yùn)營成本、提高企業(yè)的收益、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

良好的客戶關(guān)系管理體系可以提高提高企業(yè)的收益、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文主要討論了一種專用于汽車營銷企業(yè)的客戶關(guān)系管理的解決方案，為汽車營銷企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供一個(gè)切實(shí)可行的解決方案。

3 客戶管理在汽車營銷企業(yè)中的應(yīng)用實(shí)施

3.1 制約汽車營銷企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)投入使用的主要因素

我國客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還處于萌芽階段。舊的管理機(jī)制阻滯了新模式的推廣進(jìn)程。我國汽車營銷企業(yè)的營銷市場(chǎng)在發(fā)展進(jìn)程中面臨著巨大的挑戰(zhàn)，其中影響企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)投入使用的因素主要包括以下幾點(diǎn)：（1）落后的營銷理念。我國大部分汽車營銷企業(yè)在運(yùn)營過程中采用的是陳舊的管理和管理方法，在這種運(yùn)營模式下其實(shí)質(zhì)是以企業(yè)為中心的，客戶只能圍著企業(yè)轉(zhuǎn)。往往企業(yè)和消費(fèi)者都存在這樣一種錯(cuò)誤觀念，消費(fèi)者和企業(yè)只在的關(guān)系只在購買的那一瞬間，而其他時(shí)刻二者之間是沒有關(guān)聯(lián)的。企業(yè)在落后經(jīng)營管理模式的影響下沒有正確認(rèn)識(shí)與客戶之間的關(guān)系，二者之間缺乏有效的溝通，在這種情況下消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)可能被價(jià)格所左右，無法形成固定的消費(fèi)關(guān)系，而企業(yè)自身也是在不了解客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策劃的，企業(yè)所策劃的銷售模式是盲目不可取的，無法真正打開產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)要想在眾多同行中立于不敗之地，就要深入的了解客戶、分析客戶并且要與客戶進(jìn)行充分的溝通，企業(yè)要了解客戶的需求以此來滿足應(yīng)和客戶，這樣才能使企業(yè)自身得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（2）依舊采用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。如今大多數(shù)汽車營銷企業(yè)采用的是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，企業(yè)的運(yùn)營過程中也會(huì)策劃少量的營銷活動(dòng)，而這些活動(dòng)都是在以盈利的前提下舉辦的，他們會(huì)盡可能的減少企業(yè)的投資成本。這些企業(yè)認(rèn)為維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系所投入的與自身收獲的是不成正比的，沒有為企業(yè)帶來理想的經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)企業(yè)這種觀念是錯(cuò)誤的，從短期來看，企業(yè)剛開始為維護(hù)與客戶之間的關(guān)系需要大量的資金、物力等物質(zhì)投入，卻沒有獲得理想的成效，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)只有深入了解客戶、客戶需求，在此基礎(chǔ)上維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系，才能吸引更多的客戶，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自身得到更好的發(fā)展。（3）基礎(chǔ)設(shè)施不完善，人才匱乏。想要在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就要具備良好的設(shè)施基礎(chǔ)，而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，企業(yè)必須具備良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)際情況是，大多數(shù)企業(yè)內(nèi)還不具備這種環(huán)境基礎(chǔ)。很多企業(yè)缺乏雄厚的資金基礎(chǔ)，在技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施上也存在很多缺陷，此外企業(yè)缺乏構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的專業(yè)人才。

3.2 客戶關(guān)系管理在汽車營銷企業(yè)中的創(chuàng)新舉措

良好的客戶關(guān)系管理可以為汽車營銷企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，家電企業(yè)可以采取以下一系列措施處理好在營銷過程中的客戶關(guān)系管理問題：（1）汽車營銷企業(yè)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。一般可以將客戶可以被細(xì)化為多種類型的群體，汽車營銷企業(yè)應(yīng)該做好這一分類工作，并針對(duì)不同類型的客戶群體策劃出符合該類群體的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目，為不同層次的客戶群體提供具有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，而且汽車營銷企業(yè)應(yīng)該已滿足客戶要求為行動(dòng)指南，為其提供相關(guān)的服務(wù)，充分開發(fā)潛在的客戶資源。汽車營銷企業(yè)在劃分客戶類型時(shí)可以根據(jù)是否與自身產(chǎn)生過交易關(guān)系而定，將客戶劃分成幾下幾種類別：已經(jīng)建立交易關(guān)系的客戶群體、潛在的客戶群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體。已經(jīng)建立了交易關(guān)系的客戶群體指的是企業(yè)自身已經(jīng)擁有了的客戶;潛在的客戶群體指的是那些尚未和企業(yè)建立交易行為的人群，但是企業(yè)可以通過采取一系列措施將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自身客戶源的人群;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體指的是這些屬于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的客戶人群。在此基礎(chǔ)上，汽車營銷企業(yè)還應(yīng)該對(duì)已經(jīng)建立交易關(guān)系的客戶群體、潛在的客戶群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體這三種類型的客戶人群進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化處理，企業(yè)將其細(xì)化處理后再針對(duì)不同層次類別的客戶，提供具有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。汽車營銷企業(yè)通過為客戶提供具有針對(duì)性、個(gè)性化的管理措施，將客戶關(guān)系管理工作落實(shí)到實(shí)處，提高企業(yè)在同行中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（2）汽車營銷企業(yè)應(yīng)該針對(duì)客戶意見實(shí)施改善措施。客戶在進(jìn)行產(chǎn)品選購過程中會(huì)有自己的心理活動(dòng)，客戶可能對(duì)某商品有更高的要求，往往客戶提出的要求越高、越多其購買欲望越強(qiáng)烈。汽車營銷企業(yè)可以針對(duì)客戶提出的意見建議實(shí)施改良措施，汽車行業(yè)應(yīng)該額外重視這些提出意見建議和對(duì)企業(yè)進(jìn)行投訴的顧客，提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。汽車營銷企業(yè)應(yīng)該建立健全相應(yīng)的投訴機(jī)制，通過客戶的投訴意見發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身在日常生活中的不足之處，深入研究找出問題的原因所在并采取有效的改良措施，使企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)更為完善?？蛻敉对V機(jī)構(gòu)可以根據(jù)客戶反饋的意見采用有效預(yù)防措施避免事態(tài)擴(kuò)大，進(jìn)而降低客戶的不滿意程度，避免了問題的升級(jí)。此外，汽車營銷企業(yè)還應(yīng)該總結(jié)客戶的投訴意見，從這些投訴意見中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)的信譽(yù)額度，避免在同樣的問題上出現(xiàn)失誤，降低企業(yè)的投資成本。（3）建立完善的客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)。建立一支高強(qiáng)度的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是在企業(yè)中有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提條件，一直健全的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主要有以下幾部分構(gòu)成：一個(gè)健全的汽車營銷企業(yè)包括項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人、項(xiàng)目的執(zhí)行者、產(chǎn)品銷售人員、市場(chǎng)代表、為客戶提供服務(wù)的服務(wù)人員、客戶關(guān)系管理軟件商以及系統(tǒng)的實(shí)施人員。這一團(tuán)隊(duì)在建立之前應(yīng)該確保項(xiàng)目人員的穩(wěn)定性，不容許較大人員流動(dòng)情況的發(fā)生，因?yàn)槿藛T的流動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施具有不利影響。

3.3 客戶管理在汽車營銷企業(yè)中的應(yīng)用實(shí)例

我國某一大型汽車營銷企業(yè)，它同時(shí)銷售多種型號(hào)的車型，企業(yè)本身具有上億的資產(chǎn)，可以滿足消費(fèi)者的多元化需求。該企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，在增長(zhǎng)過程中出現(xiàn)了很多問題。消費(fèi)者反映咨詢汽車資訊、購車咨詢、尋求售后服務(wù)等項(xiàng)目分別對(duì)應(yīng)不同的電話號(hào)碼，想要得到對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目服務(wù)需要經(jīng)過繁瑣的程序。公司在存儲(chǔ)客戶信息時(shí)也存在很多弊端，有些客戶信息被存儲(chǔ)在總公司，有的被存儲(chǔ)于各地經(jīng)銷分公司、服務(wù)站，各地之間的信息互不相聯(lián)，使客戶資源不能得到充分利用?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的投入使用可以有效解決以上問題，具體實(shí)施步驟如下所示：首先，在公司內(nèi)建立一個(gè)以客戶為中心的服務(wù)系統(tǒng)，從企業(yè)文化和系統(tǒng)資源兩方面進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的資源整合，主要從以下三方面進(jìn)行策略實(shí)施：（1）制定策略。合理劃分客戶群體，將必要的客戶信息收入在內(nèi)。（2）制定流程。根據(jù)策略制定并優(yōu)化服務(wù)流程，確定企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功模塊。（3）改進(jìn)思維方式。幫助員工改進(jìn)思維方式，讓銷售和服務(wù)人員愿意去用CRM的銷售流程。然后幫助企業(yè)了解用CRM來運(yùn)作的結(jié)果。

通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的深入實(shí)施，優(yōu)化準(zhǔn)客戶的信息注冊(cè)工作流程、銷售跟蹤工作流程、合同簽訂工作流程、產(chǎn)品發(fā)送工作流程、客戶信息交接工作流程和服務(wù)工作流程。據(jù)雙方評(píng)估，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施使客戶信息、銷售信息以及相關(guān)產(chǎn)品反饋信息都實(shí)現(xiàn)了即時(shí)監(jiān)控和有效管理，降低了該企業(yè)客戶的挖掘成本、銷售成本、技術(shù)支持成本、客戶關(guān)懷成本，提升了客戶信息傳遞速度和客戶滿意度。

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