姜紅月

【摘要】作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要脈絡(luò)，鐵路運(yùn)輸在當(dāng)前的運(yùn)輸市場(chǎng)中占據(jù)極為的地位，鐵路局是整個(gè)鐵路運(yùn)輸體系的主要執(zhí)行方與承擔(dān)方，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，運(yùn)輸手段的不斷更新，正面臨著極大的挑戰(zhàn)。尤其是近些年，從賣方轉(zhuǎn)移到賣方市場(chǎng)的鐵路運(yùn)輸，其在市場(chǎng)中的份額開始呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。面對(duì)這種情況，鐵路局應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷策略，方能使自身處于不敗之地，這一點(diǎn)是極為重要的。鑒于此，文章將闡述鐵路客貨運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并且提出了鐵路客貨運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，以便有效推動(dòng)鐵路運(yùn)輸?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷理論；鐵路；客貨運(yùn)輸

[中圖分類號(hào)] F274

當(dāng)前，伴隨著運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，鐵路客貨運(yùn)輸在運(yùn)輸市場(chǎng)中所占的份額逐漸變少，即使鐵路自身做了極大的變革，但是依然出現(xiàn)連年虧損的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種情況的原因有多種，而鐵路運(yùn)輸在市場(chǎng)營(yíng)銷方面與其他運(yùn)輸方式之間存在極大的差異，是一個(gè)不可忽視的重要原因，例如鐵路企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不適合市場(chǎng)發(fā)展的需要、鐵路運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格機(jī)制不合理等等。尤其是貨運(yùn)方面，依然是采取生產(chǎn)管理型，所以，在鐵路客貨運(yùn)輸當(dāng)中運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，顯得尤為重要。

1.鐵路客貨運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

以前，鐵路運(yùn)輸屬于賣方市場(chǎng)，運(yùn)輸往往是供不應(yīng)求，根本就不需要進(jìn)行營(yíng)銷。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得運(yùn)輸需求開始呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，并且運(yùn)輸市場(chǎng)也開始逐漸改變。將市場(chǎng)需求多元化發(fā)展作為出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，各種運(yùn)輸方式（公路、水運(yùn)等）開始迅速發(fā)展，進(jìn)而同鐵路開展競(jìng)爭(zhēng)，由鐵路一直獨(dú)占的運(yùn)輸市場(chǎng)開始逐漸瓦解，并逐漸形成了多元化的運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)[1]。正因?yàn)檫@種改變，使得鐵路運(yùn)輸開始進(jìn)入到買方市場(chǎng)，貨主對(duì)鐵路運(yùn)輸提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)與要求。而鐵路運(yùn)輸能否繼續(xù)生存并發(fā)展下去，在某種程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的好壞。在新時(shí)期、新形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷開始進(jìn)入到鐵路客貨運(yùn)輸當(dāng)中，并從弱到強(qiáng)，逐漸發(fā)展起來。近些年來，鐵路局對(duì)客貨運(yùn)輸進(jìn)行了不斷的改革與創(chuàng)新，且獲得了一定的成果。第一，鐵路局自身的營(yíng)銷意識(shí)得到強(qiáng)化，之前是等著貨主找上門，現(xiàn)在是直接上門為貨主服務(wù)。第二，進(jìn)一步加大了營(yíng)銷的力度。通過積極主動(dòng)的探索與實(shí)踐，在對(duì)外營(yíng)銷方面，大力宣傳鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)價(jià)與客貨運(yùn)輸計(jì)劃進(jìn)行科學(xué)合理的變革，優(yōu)化了營(yíng)銷的手段。第三，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視，清楚了解到旅客與貨主在選擇運(yùn)輸方式時(shí)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求是極為注重的。

雖然鐵路運(yùn)輸經(jīng)過改革獲得了一定的成果，但是因?yàn)楦鞣N因素的限制，例如運(yùn)輸水平、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等的影響，使得鐵路客貨運(yùn)輸變革的整體效果還不夠理想，且沒有從本質(zhì)上提升鐵路運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.改善鐵路客貨運(yùn)輸?shù)臓I(yíng)銷策略

2.1以客戶心智及認(rèn)知為主導(dǎo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷理念當(dāng)中，客戶是營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，營(yíng)銷是站在客戶的角度上，從各個(gè)客戶的不同利益點(diǎn)下手，打造出可以滿足客戶需求，同時(shí)能夠?yàn)榭蛻魩砭邆渥陨硭枰膬r(jià)值的產(chǎn)品屬性。之前企業(yè)所采用的推銷理念、生產(chǎn)理念以及產(chǎn)品理念等，其中心所在均是企業(yè)，而市場(chǎng)營(yíng)銷則不同，是一種全新的銷售理念，是以客戶為中心的理念[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷理念將交換的主要原因總結(jié)為是為了達(dá)到客戶的需求與要求，以客戶的心智與認(rèn)知為主導(dǎo)。因此，鐵路客貨運(yùn)輸要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，那么就必須堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以客戶為中心，發(fā)現(xiàn)客貨運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)客戶，搞清楚目標(biāo)客戶最為注重的價(jià)值究竟是什么？之后，再依據(jù)目標(biāo)客戶所注重的價(jià)值來打造差異化的產(chǎn)品（服務(wù)）屬性。

2.2價(jià)格策略

在鐵路企業(yè)當(dāng)中，運(yùn)輸價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是極為敏感的元素。近些年來，在鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，雖然非價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響越來愈大，但是在影響鐵路運(yùn)輸企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中份額的眾多因素中，價(jià)格依舊占據(jù)一定的比例。價(jià)格在某種程度上決定著鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)的利潤(rùn)，同時(shí)還對(duì)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的其它因素帶來一定的影響。從市場(chǎng)營(yíng)銷理論來看，在運(yùn)輸價(jià)格上，鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷的主要研究?jī)?nèi)容為：在動(dòng)態(tài)環(huán)境下，鐵路企業(yè)怎樣遵守市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，且制訂出合理的價(jià)格，同時(shí)就消費(fèi)者對(duì)運(yùn)輸價(jià)格的反應(yīng)進(jìn)行研究，以便有效提升鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)中的份額，增加鐵路企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[3]。所以，在鐵路運(yùn)輸企業(yè)中，價(jià)格策略是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。

在鐵路客貨運(yùn)輸中，貨運(yùn)改革顯得更為關(guān)鍵，鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該依據(jù)貨主的實(shí)際需要與運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，開發(fā)新的貨運(yùn)產(chǎn)品，例如“五定班列”，而其運(yùn)費(fèi)是根據(jù)鐵道部所批準(zhǔn)的項(xiàng)目與費(fèi)率，且增收百分之三十的快運(yùn)費(fèi)，這種運(yùn)價(jià)相對(duì)而言比較高，對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為不利，所以，應(yīng)當(dāng)依據(jù)季節(jié)的改變、貨物的實(shí)際流量，對(duì)運(yùn)價(jià)進(jìn)行靈活變動(dòng)。

2.3產(chǎn)品策略

（1）發(fā)展流動(dòng)或異地售票。鐵路企業(yè)可以依據(jù)客流實(shí)際狀況，建設(shè)無軌車站和車票銷售點(diǎn)，以便于旅客購(gòu)買，最大限度的方便廣大旅客，這是市場(chǎng)營(yíng)銷中一種重要方式。另外，在互聯(lián)網(wǎng)售票與微機(jī)售票的前提之下，設(shè)置離線售票業(yè)務(wù)服務(wù)；在城區(qū)的各個(gè)地方建設(shè)多個(gè)售票與發(fā)貨代辦點(diǎn)，還可以購(gòu)置售票車，采取流動(dòng)售票的形式，將火車票送到旅客的家門口。

（2）開展車站廣告業(yè)務(wù)。憑借鐵路運(yùn)輸自身的優(yōu)勢(shì)，開展廣告業(yè)務(wù)。在一些旅客集聚的場(chǎng)所，例如火車上、火車站內(nèi)、候車廳等，充分運(yùn)用車站中的各種閑置資源，放置廣告位，為鐵路企業(yè)創(chuàng)造一定的利潤(rùn)。

（3）微機(jī)辦貨。鐵路企業(yè)可以采取微機(jī)取貨、發(fā)貨的形式，從而在最大限度上方便廣大貨主。另外，為了進(jìn)一步方便貨主，可以設(shè)置觸摸查詢儀，使貨主能夠更加快速的查到自己的貨物。

2.4品牌策略

21世紀(jì)，全球企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)，開始逐步朝無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展，特別是品牌這一無形資產(chǎn)，吸引了眾所企業(yè)的廣泛注意。公路、航空是鐵路的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們都開始朝打造品牌的方向發(fā)展[4]。而鐵路要想在運(yùn)輸市場(chǎng)中依然占據(jù)一定的份額，那么展開品牌戰(zhàn)略是極為有必要的。對(duì)于一家企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)不僅能夠縮減自身的投資成本，同時(shí)還能夠提高自身的經(jīng)濟(jì)利益，吸引更多的新、老客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品。當(dāng)前鐵路企業(yè)的品牌策略定位還不是很明確，從某種層面上來講，不管是在貨運(yùn)產(chǎn)品上，亦或者是在客運(yùn)產(chǎn)品上，鐵路運(yùn)輸都沒有較為成熟的品牌。一些公認(rèn)的品牌也僅僅是處在一個(gè)初級(jí)階段，不夠成熟，例如“五定班列”、“集裝箱國(guó)際聯(lián)運(yùn)班列”等等。鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想打造知名品牌，必須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的辛苦工作。而企業(yè)在打造品牌時(shí)必須注意，應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略作為引導(dǎo)，將一個(gè)品牌的內(nèi)在素質(zhì)凸顯出來；同時(shí)，還必須正確定位產(chǎn)品的品牌概念，只有這樣方能打造出較為強(qiáng)勢(shì)的品牌，保證鐵路運(yùn)輸?shù)恼！⒖沙掷m(xù)發(fā)展。

3.結(jié)束語

綜上，作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中一些已經(jīng)相對(duì)完善的營(yíng)銷理論，應(yīng)該運(yùn)用到實(shí)際的生活、工作當(dāng)中，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。尤其是鐵路運(yùn)輸領(lǐng)域，更應(yīng)該廣泛運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論。由于營(yíng)銷戰(zhàn)略在鐵路運(yùn)輸中的使用時(shí)間比較短，與公路等運(yùn)輸方式的營(yíng)銷水平相差極大。因此，為了能夠有效促進(jìn)鐵路客貨運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，對(duì)鐵路進(jìn)行有效的變革，展開鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷是極為必要的。

【參考文獻(xiàn)】

[1]郭玉華.中國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷理論與發(fā)展[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2011.

[2]耿智.鐵路貨運(yùn)客戶需求與營(yíng)銷方法研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2011.

[3]張伯敏.客貨分線條件下的鐵路客運(yùn)營(yíng)銷[J].中國(guó)鐵路，2012（8）：19-22.

[4]郭玉華.客貨分線下鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的發(fā)展思路研究[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2010，32（1）：5-10.