馮樂樂 崔茂森 黃曉慧

摘要：市場競爭日趨激烈，高校市場成為各大商家拓寬市場的重要目標。直銷企業(yè)更是順應(yīng)市場變化，率先抓住機遇，打入高校市場。本文以青島農(nóng)業(yè)大學(xué)為案例，分析高校市場直銷的現(xiàn)狀和問題，提出可行的解決措施。

關(guān)鍵詞：高校市場 直銷策略 直銷企業(yè)

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

1高校市場直銷的現(xiàn)狀

1.1直銷企業(yè)與高校交流頻繁

2010年以來，各大高校開始主動與直銷企業(yè)加強交流與合作，紛紛派學(xué)子參觀考察直銷企業(yè)，了解企業(yè)文化、工作現(xiàn)狀等。

2006年安利面向全國高校啟動“陽光育苗計劃”，主要圍繞大學(xué)生們的求職、就業(yè)與職業(yè)發(fā)展而開展一系列的培訓(xùn)與分享，幫助莘莘學(xué)子提升社會適應(yīng)能力[1]。

1.2大學(xué)生對直銷缺乏全面認識

為了研究大學(xué)生對高校市場直銷的了解情況，本文針對青島農(nóng)業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生進行了問卷調(diào)查。實發(fā)問卷1200份，回收1150份。

1.2.1對直銷法律的認識欠缺

1.2.2對從事直銷工作的認識

1.2.3對直銷行業(yè)的態(tài)度

1.2.4了解的直銷產(chǎn)品比較單一

1.3高校直銷產(chǎn)品種類豐富

隨著直銷業(yè)的不斷深入和高校市場的日益開放，大量的直銷產(chǎn)品出現(xiàn)在大學(xué)校園生活中。進入校園，隨處都可看到各類直銷產(chǎn)品的宣傳海報、廣告。在宿舍會看到學(xué)生分派李陽瘋狂英語圖書、雜志。也會看到直接上門推銷服裝、日用品的。

1.4高校直銷策略豐富多樣

高校直銷產(chǎn)品種類豐富多樣，直銷企業(yè)也五花八門，以中國移動、中國聯(lián)通、中國電信為主要營銷企業(yè)。

1.4.1產(chǎn)品營銷策略

（1）品牌策略。三大運營商都意識到品牌是銷售競爭中的有力武器，紛紛采取品牌策略提高品牌辨識度和知名度。中國移動將品牌定位于“動感地帶”的時尚形象；中國聯(lián)通建立“聯(lián)通沃云”、“UP新勢力”攻占年輕市場；中國電信推出“天翼”品牌，強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位。

（2）產(chǎn)品組合策略。中國電信推出手機與電話卡的組合形式，率先在校園中開啟預(yù)付話費分期付款贈智能手機的營銷方式。中國聯(lián)通將電話卡與賽爾網(wǎng)絡(luò)綁定。中國移動將電話卡與無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)形成組合形式，附帶飛信業(yè)務(wù)。

（3）售后服務(wù)。三大運營商在校園中均設(shè)有校園營業(yè)廳，遇到問題時同學(xué)們不但可以撥打免費服務(wù)熱線，還可以直接去營業(yè)廳尋求幫助。

1.4.2價格策略

三大運營商主要采用的是需求導(dǎo)向定價法，以大學(xué)生需求為主要依據(jù)，推出產(chǎn)品套餐。中國移動針對大學(xué)生對手機互聯(lián)網(wǎng)的訴求推出校園動感地帶15元套餐服務(wù)；中國電信針對大學(xué)情侶首次推出情侶手機套餐服務(wù)。

1.4.3促銷策略

三大運營商在校園里大多采用張貼宣傳海報，贊助大學(xué)社團活動的廣告宣傳策略。中國移動的銷售促進戰(zhàn)略采用的較為成功，定期采取充話費送方便面、送餅干、送牛奶的活動。聯(lián)合校園飲水服務(wù)中心舉辦充話費送水卡活動，受到大學(xué)生們的熱烈歡迎。

2高校市場直銷策略存在的問題

2.1以學(xué)生為主的直銷團隊存在弊端

大學(xué)校園里招募直銷團隊總是顯得“無組織”、“無紀律”，大多數(shù)學(xué)生在加入直銷團隊之后并沒有真正參與直銷。開學(xué)期間，直銷團體在校園里大規(guī)模的招募學(xué)生直銷員，過了一段時間這個團體便自行瓦解，再有活動時，再聯(lián)絡(luò)招募，如此反復(fù)。對于在校大學(xué)生來說，參與直銷團隊會惡化人際關(guān)系，耽誤學(xué)習(xí)。

2.2產(chǎn)品價格普遍較高

產(chǎn)品的過高價格會使學(xué)生們內(nèi)心產(chǎn)生一種消費壓力，拒絕購買這類產(chǎn)品。

2.3營業(yè)推廣方式不合理

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)的營業(yè)推廣手段主要有兩種：其一贊助社團活動同時進行產(chǎn)品推廣，這種方式的效果不是很明顯，大多數(shù)的學(xué)生參加活動注重的是活動本身的內(nèi)容，而非贊助企業(yè)。其二在校園中張貼廣告、拉橫幅、派傳單，或者在周六周天專門進行廣播宣傳并贈送禮品，這類方式往往令同學(xué)們反感，廣播地點大部分聚集在宿舍區(qū)，嚴重影響同學(xué)們休息。

可見，直銷企業(yè)對產(chǎn)品的促銷宣傳不合理，大學(xué)生對于直銷產(chǎn)品存在信任危機。

2.4網(wǎng)絡(luò)直銷建設(shè)不成熟

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進行商品銷售，直接實現(xiàn)營銷目標的一系類市場行為[2]。目前在高校校園中，直銷企業(yè)僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品信息，而且信息化普及程度不夠。直銷企業(yè)在校園中運用的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式主要以飛信、郵箱為主，并沒有構(gòu)建真正的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。直銷企業(yè)健全網(wǎng)絡(luò)直銷渠道任重而道遠。

3解決措施

3.1建立專業(yè)的校園直銷團隊

兩者數(shù)據(jù)相差不大，但是在以未經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的學(xué)生為主的直銷團隊不好管理的情況下，專業(yè)的校園直銷團隊是企業(yè)最好的選擇。

3.2對高校市場進一步細分，制定合理價格

因此，就青島農(nóng)業(yè)大學(xué)市場而言，企業(yè)應(yīng)以大二大三的學(xué)生作為主要消費群體，同時逐步滲透大一消費市場。

對市場進行細分的同時，要制定合理的價格策略。要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策[3]。根據(jù)高校校園市場對價格極為敏感且實際收入不會增加，低價會刺激市場需求快速增長的情況，采取滲透定價策略無疑是企業(yè)最好的選擇。

3.3選擇并運用好營業(yè)推廣工具，誠信環(huán)保宣傳

直銷企業(yè)在進行產(chǎn)品促銷時，最重要的是堅持實事求是的原則，切勿過分夸大對產(chǎn)品的宣傳。根據(jù)高校校園活動的非盈利性與服務(wù)性，各直銷企業(yè)應(yīng)采用合理的促銷模式，選擇正確的營業(yè)推廣工具。企業(yè)在選擇好營業(yè)推廣工具的同時應(yīng)與綠色營銷相結(jié)合，考慮學(xué)生訴求，注重對校園環(huán)境的保護。

3.4加強網(wǎng)絡(luò)直銷建設(shè)

將電子商務(wù)和企業(yè)直銷業(yè)務(wù)相結(jié)合，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷是提高現(xiàn)代業(yè)務(wù)水平的重要途徑。加強網(wǎng)絡(luò)直銷建設(shè)的關(guān)鍵是建立校園網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，校園直銷平臺是一個在線B2C平臺，可為大學(xué)生提供多個領(lǐng)域系列的產(chǎn)品，讓用戶以更低的時間和資金購買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品[4]。校園直銷企業(yè)要針對大學(xué)生需求建立自己公司的校園網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，就應(yīng)做到以下幾點。

3.4.1加強供應(yīng)鏈聯(lián)盟之間的管理

供應(yīng)鏈聯(lián)盟是在競爭與合作相互糾結(jié)的市場環(huán)境下，為實現(xiàn)某一共同目標，有供應(yīng)鏈上一些相互獨立的企業(yè)或部門組成的聯(lián)盟[5]。各企業(yè)應(yīng)加強適應(yīng)市場的能力，建立相對靈活的市場機制，樂于與其他企業(yè)進行合作并共同承擔(dān)利益與風(fēng)險，與合作方建立充分的信任與信息共享機制。

3.4.2建設(shè)好完善的配送渠道

建設(shè)好完善的配送渠道，是網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)應(yīng)與第三方物流公司建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，利用他們的專長，有利于物流配送體系的完善，擴大企業(yè)電商經(jīng)營范圍。

3.4.3整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量[6]。因此，企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時，不能只靠電子郵件營銷，應(yīng)利用新媒體促進產(chǎn)品宣傳。比如，可以建立微信公眾平臺，借助微信進行植入式的廣告推廣，開設(shè)企業(yè)微博賬號，增加關(guān)注度，實現(xiàn)微直銷。

4結(jié)論

高校市場是一個消費群體不斷擴大且消費能力可觀的重要市場，這一特點吸引著越來越多的企業(yè)。只有制定靈活、務(wù)實、多樣的直銷策略，才能滿足大學(xué)生的消費需求，更好地開拓高校市場，實現(xiàn)直銷企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻

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[5]鄧紅梅.淺談網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題及對策[J].中國商貿(mào)，2010（17）：250-251.

[6]高博.網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及解決對策[J].企業(yè)研究，2013（4）：34.