摘要：隨著電力體制改革的不斷深入，電力產(chǎn)能持續(xù)過剩，發(fā)電側(cè)競爭日趨激烈。發(fā)電企業(yè)要深刻認(rèn)識現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變營銷理念，通過現(xiàn)代化、適應(yīng)市場的營銷方式，制訂出適合自身的營銷戰(zhàn)略。在購電方單一的現(xiàn)狀下，發(fā)電企業(yè)可以通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略來增強企業(yè)競爭力。在傳統(tǒng)的4P理論上引入6P，用4P分析企業(yè)內(nèi)部可控因素，6P分析政治力量和公共關(guān)系兩個因素，通過制定系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略來為企業(yè)市場營銷開辟道路。

關(guān)鍵詞：低成本戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略；營銷組合理論；6P

作者簡介：張再陽（1983-），男，天津人，華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生。（北京 102206）

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）15-0178-02

一、發(fā)電企業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場日趨成熟。截至2013年末，全國發(fā)電裝機總量達(dá)12.47億千瓦，同比增長9.3%，全社會用電量累計53223億千瓦時，同比增長7.5%，電力產(chǎn)能持續(xù)過剩，發(fā)電側(cè)競爭局面日趨形成。在新的市場環(huán)境下，發(fā)電企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷理念，將營銷工作放到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，建立“以市場需求為導(dǎo)向，以追求利益最大化為目標(biāo)”的營銷理念，增強主動營銷意識，將以計劃為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鼋灰诪橹行模⒅噩F(xiàn)代化的營銷策略，通過學(xué)習(xí)探索出適合自身的營銷方式，使企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展。

二、發(fā)電企業(yè)營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論認(rèn)為，企業(yè)要在激烈的市場競爭中處于有利地位，采用正確的營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。發(fā)電企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要包括以下三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。[1]

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略也稱為集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。差別化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。由于輸電市場的特殊性和在國家戰(zhàn)略中的重要地位，目前電網(wǎng)公司是發(fā)電市場唯一的法定購買方，發(fā)電企業(yè)在現(xiàn)實中無法采取差別化的營銷戰(zhàn)略，因此主要考慮通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略來增強企業(yè)競爭力。

1.發(fā)電企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用條件是：現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；消費者的轉(zhuǎn)換成本很低；消費者具有較大的降價談判能力。通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以使企業(yè)在競爭中處于有利地位。結(jié)合發(fā)電企業(yè)實際，獲取成本優(yōu)勢的方法有以下幾種：通過生產(chǎn)創(chuàng)新、技術(shù)改進(jìn)，提高機組負(fù)荷率；發(fā)揮燃料市場消費者身份的積極作用，降低燃料價格；通過精細(xì)化管理，節(jié)約原材料成本、人工費用、修理費用等。[2]除此之外，發(fā)電企業(yè)要建立起一套行之有效的發(fā)電成本監(jiān)控方法，為爭取發(fā)電提供科學(xué)依據(jù)。

2.發(fā)電企業(yè)聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略適用條件是：企業(yè)資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。聚焦戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。發(fā)電企業(yè)目標(biāo)市場單一，企業(yè)現(xiàn)有資源不允許追求廣泛的細(xì)分市場，只能通過更好地服務(wù)于電網(wǎng)這一特定目標(biāo)來實現(xiàn)聚焦戰(zhàn)略。目前大部分發(fā)電企業(yè)尚無提高對電網(wǎng)調(diào)度服務(wù)的意識，因此在現(xiàn)階段實施該戰(zhàn)略可以有效避開價格競爭，取得競爭優(yōu)勢。結(jié)合實際，發(fā)電企業(yè)聚焦戰(zhàn)略可以從以下方面進(jìn)行：加強企業(yè)自身管理，力求發(fā)電穩(wěn)定連續(xù)，能按調(diào)度中心的要求按時、按量發(fā)電，成為電力交易中心的優(yōu)質(zhì)客戶，增強電網(wǎng)調(diào)度對企業(yè)的信任度及依賴性；加強與電網(wǎng)調(diào)度的溝通交流，了解電網(wǎng)的調(diào)配需求，在工作中盡可能配合調(diào)度，得到調(diào)度的信任和支持，以期在電量調(diào)節(jié)時爭取到更多的超發(fā)電量。[3]

三、營銷組合理論

低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略是宏觀方向的營銷戰(zhàn)略，是對企業(yè)發(fā)展方向的把握。細(xì)化到具體實施中，可以結(jié)合營銷組合理論來制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

營銷組合理論是指對影響營銷的要素進(jìn)行有效組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1967年，菲利普·科特勒首次確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法，[4]即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這種營銷理論被稱作是傳統(tǒng)4P理論。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)功能，產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略；渠道（Place）：注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；促銷（Promotion）：注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。

傳統(tǒng)4P理論從管理決策的角度來分析影響企業(yè)市場營銷活動的可控因素，即營銷者可以自己控制產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價格、廣告、渠道等。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P：“政治力量”（Political Power）、“公共關(guān)系”（Public Relations）。他認(rèn)為企業(yè)能夠且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈的形勢下，要運用政治力量和公共關(guān)系，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

四、基于6P的發(fā)電企業(yè)營銷戰(zhàn)略

就發(fā)電企業(yè)而言，營銷組合的核心是控制原料成本、提高中間環(huán)節(jié)管理、開展好電價工作。結(jié)合6P理論，發(fā)電企業(yè)的具體營銷策略體現(xiàn)在如下方面：

1.產(chǎn)品（Product）

電力是特殊的產(chǎn)品，具有完全同質(zhì)、無形、生產(chǎn)消費同時進(jìn)行的特點。評價電力產(chǎn)品質(zhì)量主要通過電壓合格率、頻率合格率和供電可靠性等因素。發(fā)電企業(yè)的產(chǎn)品策略就是要保證所提供電能的可靠性和安全性以及電網(wǎng)的安全性。近年來，國家電監(jiān)會連續(xù)出臺相關(guān)政策，對并網(wǎng)電廠的一次調(diào)頻、AGC控制、調(diào)峰、無功調(diào)節(jié)、備用、黑啟動等設(shè)備運行方面做了嚴(yán)格要求。發(fā)電企業(yè)必須適應(yīng)這些要求，不斷提高安全生產(chǎn)、機組等效可用系數(shù)，注重社會效益、保持可持續(xù)發(fā)展，大力提高電能質(zhì)量。[5]

2.價格（Price）

對于發(fā)電企業(yè)而言，電價策略是營銷策略核心中的核心，它決定著電力企業(yè)在市場上能否生存、發(fā)展。由于上網(wǎng)電量的基數(shù)龐大，上網(wǎng)電價任何細(xì)微的變化都會引起發(fā)電企業(yè)效益的極大變化，可以說是“牽一發(fā)而動全身”。因此，爭取合理、有利的上網(wǎng)電價尤為重要。國家對電力定價原則、測算方法、定價程序等有一套詳細(xì)的政策，各發(fā)電企業(yè)應(yīng)對照自身，認(rèn)真研究國家政策，合理測算電價，并積極爭取有利于本企業(yè)發(fā)展的較高電價。

3.渠道（Place）

電力市場下的電力銷售渠道如圖1所示。它的起點是各類發(fā)電公司，終點是各類電力用戶，但中間方只有電力公司。電力銷售渠道的中間環(huán)節(jié)通過對輸電網(wǎng)和配電網(wǎng)的壟斷來實行壟斷經(jīng)營。要合理有效地制定渠道策略，必須強化對電網(wǎng)運行技術(shù)的研究與學(xué)習(xí)，深刻認(rèn)識電網(wǎng)在電力市場商業(yè)化運行中承擔(dān)的新功能。此外，還要積極爭取大用戶直供、發(fā)電權(quán)轉(zhuǎn)讓的市場交易方式，開拓電力銷售渠道。

4.促銷（Promotion）

電力產(chǎn)品的促銷面向電力公司，通過向電力公司傳遞企業(yè)最新的理念，激發(fā)電力公司的購買欲望，影響他們的購買行為，達(dá)到多發(fā)電、多售電的目的。一方面要樹立良好的企業(yè)形象，如節(jié)能型企業(yè)、綠色發(fā)電企業(yè)等。同時，要積極參加社會活動，加深公眾、電力公司的印象。另一方面要積極響應(yīng)電力公司的要求，遵守調(diào)度規(guī)則，確保安全、經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定運行，達(dá)到電力公司的滿意，進(jìn)而能持續(xù)發(fā)電、多發(fā)電的目的。

5.政治力量（Political Power）

政治力量是指企業(yè)借助具有影響力的政府部門和立法機構(gòu)的支持來實現(xiàn)自身的發(fā)展。作為發(fā)電企業(yè)，要得到政府部門和立法機構(gòu)的支持，需要認(rèn)清形勢，認(rèn)真研究并貫徹執(zhí)行國家在各個時期的能源政策，并根據(jù)政策制定相應(yīng)措施，促進(jìn)效率提高，優(yōu)化電源結(jié)構(gòu)。企業(yè)的各項措施要符合國家發(fā)展的需要，資源優(yōu)化配置的需要，國家對環(huán)境保護(hù)的需要，節(jié)能減排的需要以及國家可持續(xù)發(fā)展的需要。建立并鞏固與各級政府部門及相關(guān)單位的良好關(guān)系，加強協(xié)調(diào)和溝通，建立常態(tài)聯(lián)系渠道和機制。只有這樣，才能得到國家的支持，企業(yè)自身才能得到發(fā)展。

6.公共關(guān)系（Public Relations）

公共關(guān)系是指企業(yè)利用各種傳播媒介及其他方法，在公眾中樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象，以打開封閉的市場、建立良好的整體形象。公共關(guān)系是一種廣義的促銷，面對的是更為廣泛的公眾。在當(dāng)前形勢下，發(fā)電企業(yè)的經(jīng)營者需要樹立“綠色能源”的理念以及可持續(xù)發(fā)展的理念，做好節(jié)能減排工作。通過技術(shù)改進(jìn)減少污染物的排放，通過優(yōu)化選擇使用環(huán)保企業(yè)的產(chǎn)品，身體力行，為節(jié)能減排工作作貢獻(xiàn)。[6]

綜上所述，發(fā)電公司要想在日益激烈的市場競爭中處于有利地位，必須盡早轉(zhuǎn)變營銷理念，健全營銷制度，提高營銷效率。要借助科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，積極開展市場營銷深層次工作。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：孫晴）