李德猛

俗話說：水滿則溢，月滿則虧。同樣，很多企業(yè)的銷售在旺季過后也會迎來市場的淡季。但不管企業(yè)銷售的是哪種產(chǎn)品，也不管淡季的時間是分布在哪幾個月，一年之中總會有淡旺季的現(xiàn)象存在。比如空調(diào)銷售春秋是淡季、白酒夏天是淡季、冰淇淋冬天是淡季、蚊香冬春是淡季，因此可以說，沒有始終是旺季銷售的商品，也沒有都是淡季的產(chǎn)品。自然是淡季，業(yè)務(wù)員該去哪兒呢？

轉(zhuǎn)變淡觀念 尋找突破點

很多營銷人員之所以在淡季覺得“跑也沒有用”，跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關(guān)系，在他們的思想意識當中，淡季就是銷量小，再努力也沒用。因此，在銷售淡季，更多的營銷人員選擇了在企業(yè)里“坐等”，更讓人不理解的是還有一些小公司僅留下銷售內(nèi)勤或1-2名銷售人員，其他的實行“暫時休假”；抑或還有的銷售人員以此借口向公司要政策、要返利，以實現(xiàn)淡季壓貨的目的，這些都是典型的淡季消極思想在作祟。在這種思想的支配下，作為原本就處于淡季的市場來說，不但不能積極主動地“出擊市場”，反而會讓淡季更淡。 因此，作為公司的營銷人員，要想在淡季“有所作為”，就一定就要轉(zhuǎn)變自己的淡季觀念，變被動消極為主動出擊。其實，市場的淡與不淡，只是相對而言，在市場整體銷量下降的情況下，只要努力和付出，尋找競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的“市場機遇”和淡季銷售的“軟肋”，把它當做是淡季市場銷售的突破點，那么，企業(yè)照樣能讓淡季的市場變成有“淡機”的銷售。

眾所周知，目前各地房地產(chǎn)公司，特別是三線以下的城市，看似好像是遭遇了“淡季”。但某房地產(chǎn)公司在開拓市場時，就采取了“挖掘剛需”的淡季攻略。在運作市場前，公司首先向全體營銷人員灌輸一種“淡季非淡季，關(guān)鍵找剛需”營銷理念，即鼓勵大家在低迷市場銷售時期，樹立淡季必勝的信心。然后組織銷售人員進行“淡季不出單，枉做營銷人”的激勵培訓(xùn)，針對目標市場對剛需買房的家庭進行撒網(wǎng)式摸底大排查，對摸出的剛需家庭進行A（1年內(nèi)購買）、B（2-3年內(nèi)計劃購買）、C（5年內(nèi)定有需求）三類客戶細分，最后再分片、分區(qū)主攻這三類客戶。經(jīng)過3個多月的運作，該房地產(chǎn)公司就有近30套房子已售出，20個目標客戶在洽談，50個客戶準備在二期樓盤簽約。

營銷界有一句經(jīng)典語，叫做“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”，所以，作為銷售一線的營銷人應(yīng)該把這句話用來當做激勵自己工作的前行動力，做到旺季不驕淡季不餒，并積極采取一些措施去挖掘市場、產(chǎn)品、客戶及自己的銷售潛力。

整合六“R”管理，淡季變“獲季”

眾所周知，企業(yè)的資源很多，作為營銷部門來說，主要是指公司的產(chǎn)品、市場、銷售人員、促銷方案、營銷費用、經(jīng)銷商等六種資源（resourceS）。所謂整合資源，關(guān)鍵是整合哪里？為何要整？怎樣去整？

產(chǎn)品。一般來說，不管是什么類型的企業(yè)，也不管規(guī)模大或小，做單一產(chǎn)品幾乎不存在，因為在多元化的時代里，單一產(chǎn)品顯然是不受消費者歡迎的，消費者不歡迎，經(jīng)銷商就不會買企業(yè)的賬。因此，企業(yè)的銷售人員，要注意經(jīng)銷商及最終消費者有何新的產(chǎn)品需求，這才是淡季銷售人員需要用心和客戶溝通、用心發(fā)現(xiàn)、用心挖掘的關(guān)鍵所在。在銷售淡季，往往很多小廠家，都不注意新產(chǎn)品的研發(fā)，再說為了節(jié)約營銷成本，都會采取業(yè)務(wù)員輪流放假，真正能站在客戶立場去用心挖掘客戶對新產(chǎn)品需求的更是太少。所以，這本身就是一個研發(fā)及推廣新產(chǎn)品的好時機。整合和推廣產(chǎn)品，重在推廣，通過新產(chǎn)品上市和大力度推廣，能夠減緩淡季時的“銷售視覺疲勞”，從而激發(fā)渠道活力，讓市場“動”起來。

比如，對特種棉漿粕生產(chǎn)行業(yè)來講，在一年中銷售總量較小的時間只有1、2、3和7、8、9六個月。針對這些銷售總量偏少的月份，營銷人員應(yīng)該多深入市場一線多調(diào)研，看看市場淡季什么樣的產(chǎn)品好銷售；多走進客戶多溝通，了解經(jīng)銷商及客戶真正需求在哪里？公司的產(chǎn)品還應(yīng)在哪些方面進行改進和研發(fā)；多到競爭對手那里去搜集情報，了解競品的賣點在哪兒？產(chǎn)品訴求是什么？企業(yè)應(yīng)該如何改變營銷策略、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強品類管理？怎樣讓企業(yè)的市場淡季時間縮短……，這都是淡季里營銷人員和企業(yè)所要解決的一系列問題。企業(yè)在銷售淡季適時推出一些新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可試水潛在的消費市場、購買力，又能賺足顧客的注意力，可謂一舉兩得。作為公司銷售的重要組成部分，淡季銷售是旺季銷售的必要維護和重要過渡。可以說淡季銷售是公司銷售的常態(tài)，因此這段時間是積蓄營銷力量的最好時機，正如一句話所說：“磨刀不誤砍柴工?！?/p>

市場。有一種現(xiàn)象，就是當人們競相為追求高價和利潤而生產(chǎn)某一產(chǎn)品時，該商品的需求可能已經(jīng)達到飽和點，而商品生產(chǎn)者卻還在那里繼續(xù)大量生產(chǎn)，只是到了滯銷引起價格下跌后，才恍然大悟。換句話說，企業(yè)一定要對市場進行不斷的研究，才能不會被市場所淘汰。這里說的市場主要是指買方市場、消費者市場、經(jīng)銷商市場、競爭產(chǎn)品市場、生產(chǎn)資料市場。營銷人只有對這五種市場進行深刻的分析、調(diào)研，才能了解企業(yè)的市場在哪里、產(chǎn)品的市場在哪里、經(jīng)銷商及消費者的需求在哪里、新品的賣點在哪里、新品的營銷策略點在哪里。同時分析目前公司的哪些市場是企業(yè)下一步拓展的重點，哪些可以兼并或舍棄，都是一清二楚。有了這些“市場資料”，企業(yè)就能知道該如何對什么樣市場進行投入，如何投入，怎樣投入？因此，在銷售淡季里，企業(yè)勿需強調(diào)銷售人員“走量”的工作，應(yīng)多研究如何獲取詳實的“市場資料”工作，把這種工作作為考核營銷人一項重點工作，也不失為淡季營銷工作的一個好“IDEA”。

銷售人員。經(jīng)過旺季的市場檢驗及工作表現(xiàn)，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)哪些營銷人員是企業(yè)真正需要的營銷人，哪些可以留下來進一步通過一系列學(xué)習(xí)培訓(xùn)來培養(yǎng)，哪些準備在淡季做個“解聘理由”讓其“打包走人”。 對于經(jīng)過綜合考核留下來的營銷人員，要根據(jù)公司要求開展客戶回訪和拜訪工作；制作銷售地圖，開展市場摸底工作，全面掌握各銷售區(qū)域市場態(tài)勢；對銷售旺季的得失做好總結(jié)，制定淡季及未來工作重點；對競爭對手和當?shù)厥袌鲎鲈敱M分析；對當?shù)厥袌龈鞲偁幤放七^去旺季的銷量情況和市場占有率情況做一系統(tǒng)詳盡的分析研究，了解競爭對手產(chǎn)品主要功能、價位、最大賣點、產(chǎn)品訴求；對消費者進行調(diào)研，弄清楚消費者為什么喜歡購買競爭品牌的理由；對公司產(chǎn)品和售后服務(wù)的滿意度進行調(diào)查；對區(qū)域市場的經(jīng)濟發(fā)展、消費習(xí)慣、流行因素等相關(guān)市場情況再進行調(diào)研，并做出最新調(diào)研報告，為淡季及未來制定產(chǎn)品銷售政策提供參考；進行必要的行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、銷售技巧培訓(xùn)、服務(wù)禮儀、銷售話術(shù)及溝通技巧，并穿插ISO9001、ISO14000等質(zhì)量管理、環(huán)境管理知識的培訓(xùn)，為旺季銷售工作做好“沖刺準備”。

促銷方案。在淡季要對促銷方案進行調(diào)整，積極搜集競爭對手的促銷政策，根據(jù)經(jīng)銷商及消費者的愛好，市場上產(chǎn)品的實際訴求，各國家、地區(qū)銷售區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣等諸多方面，來調(diào)整方案。值得注意的是淡季促銷要注意以下幾點：一是促銷活動要有新意，能吸引人。二要能給消費者帶來實實在在的好處，讓其錯了機會會后悔。三要贈品有保存及實用價值，比如贈品可以選擇用兒童精美書包、時尚錢包、高檔茶具、精致的化妝鏡、小耳環(huán)、精品小家電等，這些都是居家過日子或放在身邊常用的物品。顧客一用到這些就會想起你的公司、品牌及產(chǎn)品。當然這些贈品不是讓公司虧錢去贈，羊毛出在羊身上的道理大家都懂，只是淡季做促銷一定得讓消費者記住“你的好”。四是促銷廣告語要雷人和感動消費者。比如某服裝連鎖品牌在今年“七夕情人節(jié)”這天，在店門前開展了“愛我，你就大聲喊出來”活動。許多潮男潮女，一是為了追潮趕時尚，給戀人一個情人節(jié)驚喜，二是尋找愛情生活的甜蜜體驗和刺激，三是滿足異性朋友一個購買服裝的需求，紛紛參與該店為女孩子提供了鮮花和交流卡片，可以送給自己心愛的人，鼓勵參與者把愛當著眾多消費者的面，把心中的“愛”說出來，讓對方或者圍觀的真實體驗了和以往不一樣的情人節(jié)。另外，針對參加活動的人，該店鋪對當場體驗的“戀人”，在購買服裝時實行6折的優(yōu)惠?；顒赢斕旃操u出服裝200余件，銷售業(yè)績同比上升187%。此舉不僅讓消費者記住了店鋪的品牌，還使該服裝品牌的價值理念深入消費者心中。

營銷費用。營銷人員的費用主要有差旅費、個人通信費、招待費、行政辦公費、市場推廣費用、銷售終端開發(fā)維護費用、運輸費用、賠償費用、退貨費用、經(jīng)銷商折扣返利、人員工資、獎金、培訓(xùn)費用、會議費用等。在淡季多數(shù)小廠家為了節(jié)約營銷費用，通常會采取減少人員出差頻次、減少促銷活動開支，小批量的產(chǎn)品訂貨不予運輸、業(yè)務(wù)員輪流放假、沒有訂單不出差等諸多淡季營銷費用控制措施。其實，這些措施就是一種營銷的短視行為，該控的費用要控制，一些必要的營銷費用不僅不能減少，而且還要適當增加。比如要業(yè)務(wù)員盡量少出差，這樣就會給經(jīng)銷商與廠家的售后服務(wù)帶來了誤會，最終吃虧的還是廠家自己。某一生產(chǎn)涂料的化工廠，在和經(jīng)銷商簽合同時承諾，一旦有質(zhì)量問題，就派業(yè)務(wù)員或技術(shù)人員幫助解決。可經(jīng)銷商打款進貨以后，發(fā)現(xiàn)部分消費者開始投訴產(chǎn)品質(zhì)量有問題，即涂在室內(nèi)的涂料干后有一些小小色差，于是經(jīng)銷商打電話給廠家的業(yè)務(wù)員去解決“色差”的問題，可業(yè)務(wù)員告訴經(jīng)銷商：“現(xiàn)在公司有規(guī)定，一些小問題能用電話解決的，就不要出差，如果公司不批準，所產(chǎn)生的費用由個人負責?！钡诙谓?jīng)銷商又和業(yè)務(wù)員溝通，要求業(yè)務(wù)員或技術(shù)員能否過去解決質(zhì)量問題，而業(yè)務(wù)員還是以“出差費用”難報銷為由不予處理。當經(jīng)銷商第三次要求廠家過來解決問題，廠家還是以同樣的理由拒絕時，經(jīng)銷商便再也憋不住氣了，馬上在電話里罵開了：“媽的，什么狗屁公司，簽合同之前，什么都答應(yīng)，現(xiàn)在進了貨，反而不聞不問了？”。后來，經(jīng)銷商又催了幾次，業(yè)務(wù)員還是同樣理由回過去，最后，經(jīng)銷商就不再和廠家打電話了，私底下代理了其它廠家的品牌涂料。他的“色差”問題，也是其他廠家的技術(shù)人員幫他解決的。

經(jīng)銷商。企業(yè)要充分利用淡季做“經(jīng)銷商”大文章。因為是淡季，所以經(jīng)銷商的日子會更加難熬。特別是一部分資金周轉(zhuǎn)困難和一些剛剛創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商，在淡季更是“雪上加霜”。這是一個考驗時期，如果廠家不能解決他們在淡季所面臨的銷售問題和做好淡季經(jīng)銷商的“安撫”，他們就有可能中途放棄或終止與廠家的再合作，同時對于競爭廠家來說，也是搶走經(jīng)銷商的最佳時機。所以，企業(yè)在淡季來臨之前，一定要做好“經(jīng)銷商安撫計劃”，把經(jīng)銷商進行分類排序，并開展一定“拜訪計劃”。企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會議，總結(jié)旺季的營銷工作，傾聽他們對企業(yè)產(chǎn)品、各種營銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)；同時，可派專人對VIP客戶及經(jīng)銷商進行電話回訪、上門拜訪，到經(jīng)銷商區(qū)域開展售后咨詢、產(chǎn)品宣傳以及開展新品知識講座等。通過這種溝通來密切廠商之間的關(guān)系。比如，某食品有限公司淡季在營銷人員中開展“知客戶情、解客戶憂、助客戶興”的廠商互動活動，要求營銷人員必須深入經(jīng)銷商處，了解其市場狀況，解決客戶銷售中遇到的難題，幫助經(jīng)銷商把市場一起做起來。另外，企業(yè)若要在下一個旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，就要提前在淡季中與經(jīng)銷商協(xié)商，獲取他們支持。誠然，安撫、拜訪的最高境界是在經(jīng)銷商、會員及消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的對企業(yè)品牌的認知和誘導(dǎo)其忠誠度的提升。

業(yè)務(wù)員要去哪兒呢？相信大家讀完這篇文章，心中一定有答案?？傊?，企業(yè)的利潤要靠業(yè)務(wù)的工作去實現(xiàn)，企業(yè)要想淡季不淡，轉(zhuǎn)變淡季的思想是關(guān)鍵，落實六“R”管理是根本，最后依靠不折不扣的執(zhí)行，才是保障。