任千千

2014年暑期檔，郭敬明的《小時(shí)代》系列累計(jì)創(chuàng)造票房13億元，韓寒、鄧超的處女作《后會(huì)無(wú)期》《分手大師》各自取得了6億多元的票房，而筷子兄弟的《老男孩》也從微電影變身為大電影《老男孩猛龍過(guò)江》。隨著觀影人群的年輕化，互聯(lián)網(wǎng)成為了與電影齊頭并進(jìn)的主導(dǎo)力量，“網(wǎng)生代”作為一個(gè)日益崛起的新興群體，給電影業(yè)注入了新的生機(jī)，受到電影業(yè)界前所未有的關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，電影變成了產(chǎn)品，觀眾變?yōu)榱擞脩?。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電影，因?yàn)槠渌幍纳鐣?huì)環(huán)境和輿論背景的不同，必然給創(chuàng)作主題、電影本身、市場(chǎng)觀眾、輿論口碑帶來(lái)新的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深層次介入，傳統(tǒng)電影的行業(yè)模式和游戲規(guī)則也發(fā)生著潛移默化的改變。互聯(lián)網(wǎng)和電影的相遇，既是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，也是未來(lái)科技和媒體創(chuàng)新的大趨勢(shì)，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作和營(yíng)銷更是提出了新的要求。

在“網(wǎng)生代”的迅速崛起下，傳統(tǒng)電影和影院該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊？它們又如何相互影、相互促進(jìn)、相互帶動(dòng)，進(jìn)而尋求互利互惠的雙贏策略？成為了今年中國(guó)電影博物館與北京師范大學(xué)傳媒學(xué)院學(xué)術(shù)探討的一個(gè)新的方向，業(yè)界精英和資深學(xué)者們從創(chuàng)作、資本運(yùn)行、營(yíng)銷、市場(chǎng)走向、觀眾需求等角度，共同探尋“網(wǎng)生代”的主要特點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的影響，以及未來(lái)的發(fā)展走向。

未來(lái)的電影

——是可以隨時(shí)隨地看的

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓電影營(yíng)銷的模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是電影發(fā)展的原動(dòng)力，它顛覆了傳統(tǒng)媒體的宣傳模式。網(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)的一代，不僅要互動(dòng)，而且要線上線下同時(shí)互動(dòng)。如今，人們已經(jīng)離不開(kāi)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，坐車、吃飯、散步、聊天，雖然場(chǎng)景不同，一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地接受不同的信息，了解身邊朋友，了解周圍所發(fā)生的一切。

樂(lè)視影業(yè)CEO張昭給未來(lái)看電影的方式作了這樣一個(gè)規(guī)劃：從影院放映或者再加上電視臺(tái)播出，逐漸轉(zhuǎn)向五屏聯(lián)動(dòng)（手機(jī)屏、PAD、PC屏、智能電視、電影院），隨時(shí)隨地。年輕人工作繁忙，業(yè)余時(shí)間較少，比如說(shuō)我除了工作需要看的電影以外，一年很難超過(guò)七八部電影，因?yàn)樘?，事情太多，根本沒(méi)時(shí)間走進(jìn)電影院。但是想不想看呢？當(dāng)然想看。到現(xiàn)在我還沒(méi)來(lái)得及看《心花路放》，可它卻已經(jīng)下線了。我們現(xiàn)在正在做“五屏聯(lián)動(dòng)”這件事，想辦法讓大家可以隨時(shí)隨地觀看電影，爭(zhēng)取一年觀看超過(guò)20部電影。我們可以將一部90分鐘的影片分成5節(jié)，每節(jié)20分鐘左右，早晨起床時(shí)通過(guò)語(yǔ)音告訴手機(jī)“你先把這部電影第一部分下載下來(lái)”，坐地鐵或公交車時(shí)，我們就可以看這部電影的第一部分了?？煜萝嚂r(shí)告訴手機(jī)“在我辦公室電腦里下載電影的第二部分”，午飯時(shí)可以坐在電腦前邊吃邊看。臨下班時(shí)再讓手機(jī)自動(dòng)下載電影的第三部分，去電影院的路上將第三部分看完。而最后一部分，只需20分鐘走進(jìn)影院便可看完大結(jié)局，而在去影院路上的時(shí)候，貓眼或者樂(lè)視影業(yè)已經(jīng)為您訂好了電影票，同時(shí)還準(zhǔn)備了一份晚餐，吃著晚飯就把大結(jié)局看完。這種隨時(shí)隨地的五屏聯(lián)動(dòng)，將成為未來(lái)用戶觀影的新需求，或許在明年我們就有幸體驗(yàn)到這種互動(dòng)式的觀影。

——是可以私人定制的

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)的顛覆首先就是商業(yè)模式，也就是從B（business）到C（customer）的轉(zhuǎn)變，這讓我們的電影發(fā)行不再受到各種制約，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以直接服務(wù)所有人。很多年前馮小剛在有了自己的微博后說(shuō)：“我終于有了自己的報(bào)紙?！倍F(xiàn)在很多自媒體電商就是通過(guò)微博、微信來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)，直接面對(duì)消費(fèi)者。其次，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓電影制造業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向了服務(wù)業(yè)，這可能是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的一個(gè)方面。導(dǎo)演、編劇、制片人、投資人等都是在為消費(fèi)者服務(wù)，為他們提供精神產(chǎn)品。

當(dāng)觀眾變成用戶，對(duì)象成為互動(dòng)的、有數(shù)據(jù)的受眾，會(huì)員制就是為這些受眾提供定制服務(wù)。會(huì)員會(huì)告訴你，“明年什么時(shí)候，我想看一個(gè)誰(shuí)跟誰(shuí)演的電影?！边@時(shí)你可能要為他定制，在不遠(yuǎn)的將來(lái)就是這樣的C2B商業(yè)模式，也就是你告訴我，我為你私人定制。在其他很多行業(yè)，這種模式已經(jīng)開(kāi)始了。

——是秉承“觀眾至上”理念的

我們以《分手大師》為例。很多電影都是從暢銷的小說(shuō)、話劇等改編的，《分手大師》就是這樣，這部劇本身是個(gè)話劇，有一定的固定觀眾群，每一場(chǎng)會(huì)根據(jù)當(dāng)下的段子有一些批判性的改編，比較迎合觀眾的需求。該劇的制作公司有一個(gè)很大的發(fā)行系統(tǒng)，曾在全國(guó)各地的一、二線城市制作過(guò)一些抽樣調(diào)查，根據(jù)調(diào)查反映出這樣一個(gè)結(jié)果：喜劇是一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的類型。這也是該公司選擇做《分手大師》的其中一個(gè)緣由。《互聯(lián)網(wǎng)思維》一書中有這樣一句話：其實(shí)大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，但首先覺(jué)得很多人還是做不到的，就是你必須是價(jià)值觀的改變，其次才是方法論?！斗质执髱煛返膱?zhí)行制片人成麗說(shuō)：“在很多電影項(xiàng)目的安排中，我們真的做到了用戶至上，觀眾想看什么，我們安排什么。在《分手大師》中楊冪講的那些段子，都是粉絲用來(lái)“黑”她的段子，我們把它放在電影的橋段設(shè)計(jì)中。我們會(huì)關(guān)注粉絲對(duì)某個(gè)演員、某個(gè)品牌在貼吧、微博上的討論，看他們對(duì)哪些東西感興趣，之后再將這些東西反映到我們的創(chuàng)作上。不一定按照這樣的思路迎合，但是起碼是一個(gè)角度，能夠保障有些東西是現(xiàn)在時(shí)下主流觀眾感興趣的東西。在主流觀眾的培養(yǎng)這一塊，我們有一個(gè)自己的觀眾培養(yǎng)計(jì)劃。正是現(xiàn)在的主流觀眾在提供給我們生存和發(fā)展的土壤。我們也確實(shí)把‘客戶至上這個(gè)觀念放在了實(shí)際電影創(chuàng)作過(guò)程中。”

——是轉(zhuǎn)變思維走向網(wǎng)絡(luò)的

最近有一個(gè)言論：影院電影離滅亡不遠(yuǎn)了。影院電影存在的前提是什么？電視出現(xiàn)時(shí)，最恐懼的是電影，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)電視毀滅不了電影，因?yàn)殡娪暗拇筱y幕、高清晰?？扇绻慵依镉薪淌疫@么大的客廳，可以播放高清影像的話，你為什么要去影院呢？影院還有另外一個(gè)功能：聚眾觀看。如果未來(lái)你在家里戴上特殊的設(shè)備，可以體驗(yàn)到虛擬影院的感覺(jué)，我們還要去電影院?jiǎn)?？今年中?guó)電影是一個(gè)物質(zhì)上的黃金時(shí)代和精神上的小時(shí)代，這就是現(xiàn)實(shí)，也是我們面臨最大的挑戰(zhàn)。

電影最早是一種科技產(chǎn)品，后來(lái)是藝術(shù)，再后來(lái)是文化，但今天電影似乎回到了它的原生時(shí)期，也就是對(duì)于電影作為媒介的認(rèn)知。電影是一種傳播媒介，經(jīng)歷了影院電影、電視電影和網(wǎng)絡(luò)電影三個(gè)階段。

影院是一個(gè)封閉、聚眾的場(chǎng)所，從它誕生之日起，就與公共空間聯(lián)系在一起。電視電影指的是通過(guò)電視看電影，就像央視六套的著名廣告詞：打開(kāi)電視看電影。而網(wǎng)絡(luò)整合了傳統(tǒng)的電影電視媒介，移動(dòng)性成為了看電影的主要特點(diǎn)。以前的電影是一種單向傳播的工具，未來(lái)的影像更多可能是雙向交流，讓它游戲化。4D電影明年馬上就會(huì)起來(lái)，而4D電影強(qiáng)調(diào)的就是參與，椅子能動(dòng)，嗅覺(jué)的新體驗(yàn)，聲音不是一個(gè)平面，各個(gè)空間都會(huì)有。而影院的未來(lái)早晚會(huì)全面走向互動(dòng)，觀眾可以用游戲的思維、游戲的玩法看電影，自己選擇想要的故事情節(jié)，將它們拼湊觀看，把真正原來(lái)的電影狀態(tài)留給網(wǎng)絡(luò)。

案例分享：《心花路放》互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的探索

電影因?yàn)楹每床艜?huì)有高票房收入，一部電影最后能夠被多少人所接受，百分之百取決于它的內(nèi)容本身。營(yíng)銷和宣傳也是站在內(nèi)容這個(gè)平臺(tái)上做加分的事，如果這個(gè)平臺(tái)不夠高，加的分再高也沒(méi)有用。在過(guò)去半個(gè)多月的時(shí)間里，《心花路放》取得的11點(diǎn)多億的票房成績(jī)引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。很多人都會(huì)問(wèn)：“在《心花路放》營(yíng)銷宣傳中，公司做了網(wǎng)上預(yù)售、點(diǎn)映，還有各種各樣的市場(chǎng)活動(dòng)，都達(dá)到了怎樣的效果？”制片人王易冰說(shuō)：“整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，探索與互聯(lián)網(wǎng)功能性的結(jié)合，我們都屬于‘摸著石頭過(guò)河，在這之前沒(méi)有過(guò)成功案例，沒(méi)有可以供我們參考的經(jīng)驗(yàn)，我們也不知道結(jié)果會(huì)是怎樣。其實(shí)，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和點(diǎn)映是可做可不做的。”

電影營(yíng)銷跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合五六年前就已經(jīng)有了，只不過(guò)以前在電影營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)主要扮演的是一個(gè)媒體角色。2013年開(kāi)始，情況發(fā)生了一些變化，幾個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸向影視行業(yè)的上游滲透，成為越來(lái)越重的角色。《心花路放》的電商主要是貓眼，貓眼隸屬于美團(tuán)，美團(tuán)是一家做團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站，它在全國(guó)大概有近5000人的地面團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家發(fā)行公司。而銷售能力上，貓眼也確實(shí)讓人吃驚，王易冰坦言：“當(dāng)時(shí)我們希望貓眼能達(dá)到150萬(wàn)張的票房量，這個(gè)量其實(shí)是蠻大的，到9月22號(hào)做首映式的時(shí)候，有一個(gè)環(huán)節(jié)是貓眼的創(chuàng)始人王欣給寧浩導(dǎo)演送第100萬(wàn)張票，王欣在臺(tái)上做了大膽的預(yù)測(cè)，《心花路放》的預(yù)售可以達(dá)到1個(gè)億，到9月30日電影上映的時(shí)候貓眼已經(jīng)賣出了308萬(wàn)張票，金額將近1.1個(gè)億，這是實(shí)際數(shù)字。預(yù)售是從9月15日開(kāi)始的，配合預(yù)售的是另外一個(gè)市場(chǎng)行為——點(diǎn)映?！缎幕贩拧芬还沧隽巳吸c(diǎn)映，第一輪300場(chǎng)，貓眼是獨(dú)家代理，提前4天開(kāi)始賣16日的點(diǎn)映票，影院也可以賣，但是只能提前1天，最后第一輪點(diǎn)映全國(guó)的西部上座率是75%，東北區(qū)是94.17%，華北區(qū)是92.23%。第二場(chǎng)安排了787場(chǎng)，上座率是74%。第三輪是全國(guó)鋪開(kāi)的方式，影院院線安排了16000場(chǎng)，應(yīng)該是有史以來(lái)最大規(guī)模的電影點(diǎn)映，那天收獲了2000多萬(wàn)元的票房，給了影院巨大的排片信心。”

《心花路放》是第一個(gè)國(guó)產(chǎn)電影排片超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)的影片，從10月1日到7日，排廳率一直保持在37%以上這樣的水平，預(yù)售、三輪點(diǎn)映的組合式方法，讓影片排片提了十個(gè)點(diǎn)左右。應(yīng)該說(shuō)最終11點(diǎn)多億元的票房收益是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)手段的結(jié)合締造的。