徐文默

摘 要：蘇果作為一個本土性超市，占有南京50%以上的市場份額，也是江蘇省最大的商貿流通企業(yè)。本文旨在進一步研究蘇果阻礙進入者進入南京市場和打敗在位競爭對手的市場戰(zhàn)略，同時分析當?shù)卣捅就辆用駥μK果競爭力的影響。本文主要運用文獻分析法，博弈論分析法和歸納法等研究方法對蘇果在南京市場較強的競爭力進行探討。在分析的基礎上，得出的結論是：蘇果在南京的成功主要取決于其自身的市場戰(zhàn)略，另外，政府和當?shù)厥忻褚矠槠渌羞M入南京市場創(chuàng)造了進入壁壘。

關鍵詞：博弈論；蘇果超市；戰(zhàn)略；市場份額；進入壁壘

1.研究背景

蘇果在2004年被中國華潤集團收購，蘇果的名稱被保留了下來，所以蘇果是中國本土超市。自從中國向世界打開了零售市場的大門，國際大型超市進入中國市場的最大障礙消失了，同時，蘇果超市也開始與南京市場中的國內外超市競爭。截止到現(xiàn)在，已經有超過二十家的國際大型超市和國內超市退出南京市場，其中包括諾馬特，百佳和華容，新一佳等。目前，蘇果的各種超市業(yè)態(tài)在南京占有50%以上的市場份額，而這在中國超市業(yè)態(tài)中是非常罕見的。

很長一段時間，由于實力有限，蘇果一直采取差異化競爭方式與對手競爭，華潤蘇果大型綜合超市的建立是反攻階段開始的一個標志。近年來，隨著蘇果迅速的發(fā)展，它已經有了自己的營銷策略和市場拓展戰(zhàn)略，并且成為一個經營加工、配送、物流、批發(fā)和零售的大型連鎖企業(yè)。同時蘇果也面臨著許多競爭，包括其它超市臨近蘇果開店、大多數(shù)外國超市的低成本、低價格優(yōu)勢，這些都會影響蘇果的擴張。并且，對于蘇果的迅速成長，一直存在一種質疑：蘇果是否在一個“公平競爭”的平臺上與其它超市進行競爭，作為國有超市，蘇果很容易享受政府特權的保護。為此，本文將運用博弈論分析法研究蘇果超市在南京市場保持較大市場份額的原因，同時也將討論政府對蘇果的保護以及本土市民對蘇果的偏愛是否是蘇果保持強勁競爭力的主要因素。

2.蘇果超市的經營戰(zhàn)略

2.1區(qū)域密集型擴張戰(zhàn)略

蘇果的區(qū)域擴張模式是為了實現(xiàn)其以南京為中心，然后擴展到周邊地區(qū)的戰(zhàn)略目標，這就意味著蘇果必須在南京市場占有并保持大份額。蘇果的區(qū)域密集型擴張戰(zhàn)略是效仿沃爾瑪?shù)摹笆袌鲲柡汀睉?zhàn)略，蘇果要在南京市場達到飽和，就不可避免的會與對手競爭。

一般來說，在蘇果擴張過程中有兩類型競爭對手。一個是比蘇果擁有更強實力的零售巨頭，比如，沃爾瑪、家樂福和卜蜂蓮花，它們主要以超級市場的形式存在。與零售巨頭的抗衡，“蘇果主要采用‘蜂窩戰(zhàn)略，通過在零售巨頭周邊建立不同超市業(yè)態(tài)的蘇果零售店與對手進行差異化競爭”（蔣2013：108）。另一種類型是實力不如蘇果的超市業(yè)態(tài)，比如好又多超市。好又多主要通過在蘇果社區(qū)店附近建立便利店的模式，以低價產品與蘇果進行惡性競爭。蘇果為了保持市場份額，不得不采取“以牙還牙”戰(zhàn)略。由于區(qū)域密集型擴張戰(zhàn)略，在蘇果社區(qū)店附近必定會有其它蘇果超市業(yè)態(tài)存在，因此區(qū)域內的所有蘇果超市業(yè)態(tài)可以合作與好又多競爭，好又多卻沒有合作伙伴。

好又多以低價進入南京市場，如果蘇果不降價，將會失去一部分市場份額，但短期內，蘇果社區(qū)店的報酬為10 單位高于好又多的8單位；如果蘇果社區(qū)店附近所有的蘇果超市相互合作以大幅度降價與好又多進行惡性競爭，好又多超市將會得到-1單位的報酬，而蘇果低價策略帶來的損失小于維持原價喪失市場份額的損失，所以其收益為12單位。如果好又多超市選擇不進入南京市場，則蘇果不需要降價，也不會減少市場占有額，將會得到15單位報酬。根據(jù)樹枝圖，（不進入，不降價）構成一個納什均衡。因此，區(qū)域密集型戰(zhàn)略有可能構成一個可信的威脅，新進入者因害怕遭受損失而選擇不進入市場。

2.2 多種超市業(yè)態(tài)組合策略

蘇果的超市業(yè)態(tài)包括大賣場、超市、便利店、社區(qū)店、平價商店，每種超市業(yè)態(tài)都有其自身的特性。例如，華潤蘇果超市直接與市場上其它大賣場競爭；便利店因24小時營業(yè)而廣受歡迎；社區(qū)店旨在彌補便利店和超市業(yè)態(tài)之間的市場空白，滿足社會居民的需要；平價商店為消費者提供低價商品，并承諾如果平價店產品價格高于其它任何商店，將會退回價差；蘇果好的便利店服務于高端消費群體，因此大部分產品價格偏高。蘇果多業(yè)態(tài)組合策略可以滿足市場上各種需求，如果市場根據(jù)消費者需求劃分，這種策略有助于蘇果進入并占有每一個細分市場，只留很小的市場份額給競爭者。更重要的是，多業(yè)態(tài)組合策略可以使蘇果分散經營風險?？傊喾N超市業(yè)態(tài)組合策略可以提高蘇果競爭力，維持市場份額。

3.政府和本土居民對蘇果的支持

3.1 政府對蘇果的影響

目前，南京政府處于兩難境地。南京政府一方面考慮到蘇果是一家國有企業(yè)，積極推進蘇果的發(fā)展可以與中國政府保持良好的關系；另一方面，南京政府不會過度保護蘇果，因為擔心蘇果會壟斷南京市場，而這就破壞了市場的穩(wěn)定性。同時，南京政府有責任吸引更多的外國企業(yè)進入南京市場，所以給予外企的優(yōu)惠政策又是必要的。以沃爾瑪為例。假設蘇果和沃爾瑪都在為新店選址，有兩個位置可供選擇，他們都偏愛于人口較密集的一個，而政府有權利決定土地的使用權。如果蘇果和沃爾瑪都不賄賂政府，他們都可以得到土地使用權，報酬都為4單位。如果只有沃爾瑪賄賂相關官員，它將得到5單位報酬。相反，蘇果的收益是6單位，因為蘇果與南京政府更容易搞好關系，尋租的成本較低。如果蘇果和沃爾瑪都選擇賄賂政府，蘇果和沃爾瑪報酬分別為4單位和3單位。

這是一個囚徒困境，納什均衡是（行賄，行賄），蘇果比沃爾瑪可以得到更高的報酬，但蘇果和沃爾瑪進入市場后的競爭取決于他們自身的實力和戰(zhàn)略。因此，蘇果同競爭對手幾乎在同一平臺進行公平競爭。

3.2南京本土居民對蘇果的影響

蘇果的發(fā)展離不開本土居民的支持，南京市民同樣也不能缺少蘇果帶來的便利。蘇果也正在為南京市民帶來更多的便利，比如，人們可以使用公民卡在蘇果購物；蘇果已開通網上購物平臺，提供送貨上門服務，這些舉措進一步增加了市民對蘇果的忠誠度。此外，大多數(shù)蘇果顧客都擁有蘇果超市會員卡，他們不愿意承擔重新選擇超市所帶來的轉換成本。蘇果作為本土超市解決了許多本土居民的就業(yè)問題，不僅幫助人們提高收入水平，也使更多的人享受了國家的福利政策?？傊?，正是蘇果多種超市業(yè)態(tài)提供的完善服務和“無處不蘇果”提供的便利成功獲取了本土居民的支持。

4.結論

蘇果的競爭力來自于其經營戰(zhàn)略、政府和本土居民的支持，其中蘇果市場拓展策略在其發(fā)展壯大過程中起著最重要的作用，尤其是區(qū)域密集型擴張戰(zhàn)略、多業(yè)態(tài)組合戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略。正是蘇果的經營戰(zhàn)略，蘇果才可以主導南京市場。競爭是一個永恒的話題，南京市場上不可能只有蘇果的超市業(yè)態(tài)。近年來，很少有大型超市進入南京市場，但“各種便利店陸續(xù)在蘇果店附近開張，如華聯(lián)、百聯(lián)、雙源等”（操2004：163）。此外，隨著城市建設和商業(yè)中心崛起的步伐加快，南京的市場容量將進一步擴大，蘇果將會與對手繼續(xù)競爭空缺的市場。正如蘇果董事長所說，蘇果時刻積極準備著與國際和國內零售巨頭競爭。（作者單位：首都經濟貿易大學）

參考文獻：

[1] 操陽.解讀蘇果超市的經營模式[J].華東經濟管理，2004（2）：163.

[2] 惠蘇淵.解讀蘇果超市[J].流通，2003（2）：16.

[3] 蔣瑞，林新奇.蘇果超市是如何成長起來的.企業(yè)管理，2013（1）：108.

[4] 張國軍，黃天虎.蘇果超市顧客滿意度研究——以南京地區(qū)為例.江蘇省教育廳，2009（4）：96.