陳潔+馬麗

內(nèi)容摘要：本文首先闡述運用供應鏈思維創(chuàng)新第三方物流企業(yè)營銷策略的價值；從物流營銷戰(zhàn)略管理、物流營銷策略組合及物流企業(yè)營銷信息系統(tǒng)等角度揭示供應鏈視域下制約第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務發(fā)展的若干因素；給出相關營銷策略組合方案。

關鍵詞：供應鏈 第三方物流 營銷策略

我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)健的高速增長給物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了良好契機。市場經(jīng)濟體制改革的逐步深入推動物資流通模式從傳統(tǒng)的企業(yè)自營模式走向由第三方物流提供社會化物流模式。宏觀市場體制轉型要求第三方物流企業(yè)逐步脫離以倉儲與運輸為主營業(yè)務的傳統(tǒng)物流運營模式，朝著提供高附加值的物流增值業(yè)務方向轉型。第三方物流企業(yè)需通過優(yōu)化營銷策略組合的方式強化在物流增值服務業(yè)務推廣領域的營銷實力。但我國第三方物流企業(yè)在規(guī)模擴張的同時，在管理理念、物流技術、營銷策略及服務質量等方面存在許多問題有待解決。

供應鏈視域下第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務發(fā)展的制約因素

（一）制約第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略管理問題

第三方物流企業(yè)的營銷業(yè)務發(fā)展受到戰(zhàn)略管理能力不足的問題的制約，主要體現(xiàn)如下：其一，第三方物流企業(yè)的戰(zhàn)略運營忽視促進客戶企業(yè)福利增加。第三方物流的傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理思想偏重于實現(xiàn)企業(yè)自身利益最優(yōu)化目標，對于客戶企業(yè)的利益最優(yōu)化考慮不足。在自利主義戰(zhàn)略思想指導下，第三方物流企業(yè)通常采取壓縮物流服務水平的方式來降低物流服務成本，從形式上為客戶企業(yè)提供相對低廉的物流服務價格。第三方物流企業(yè)此舉目的在于以低價戰(zhàn)略來搶占市場，但需支付犧牲物流服務質量的對價。這將削弱第三方物流企業(yè)的可持續(xù)市場競爭能力。其二，第三方物流企業(yè)在供應鏈協(xié)同戰(zhàn)略層面缺乏遠瞻視野。我國第三方物流企業(yè)在制定營銷策略時，缺乏從供應鏈系統(tǒng)協(xié)同角度制定企業(yè)戰(zhàn)略的能力，從而降低第三方物流企業(yè)集成供應鏈系統(tǒng)力量來提高物流服務性價比，改善客戶企業(yè)的消費體驗水平，使得企業(yè)錯失快速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。第三方物流的市場營銷績效取決于企業(yè)所處的市場生態(tài)環(huán)境。第三方物流企業(yè)與供應鏈成員企業(yè)間因為時空距離大，企業(yè)文化與管理模式差異明顯等原因，易出現(xiàn)基于企業(yè)敗德風險的信任危機。這削弱了供應鏈成員企業(yè)間的溝通交流能力和戰(zhàn)略協(xié)同能力，進而影響第三方物流企業(yè)通過整合供應鏈資源來促進營銷業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的能力。

（二）制約第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務發(fā)展的策略組合問題

其一，第三方物流企業(yè)缺乏對供應鏈系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的市場需求的深入分析能力，導致?lián)酥贫ㄅc執(zhí)行的營銷產(chǎn)品策略失靈。第三方物流企業(yè)在做物流服務項目開發(fā)時，缺乏必要的前期市場調研準備，未能深入認知終端市場客戶企業(yè)對物流服務的需求特征，缺乏以客戶企業(yè)的價值尺度來評價企業(yè)新物流服務產(chǎn)品設計的可行性。其根源在于第三方物流企業(yè)的市場運營戰(zhàn)略決策者的個人意志壓倒了終端市場客戶企業(yè)意志，從而使其營銷業(yè)務陷入困境。其二，第三方物流企業(yè)在制定價格策略時未能與供應鏈系統(tǒng)其他成員企業(yè)展開協(xié)調行動，導致供應鏈系統(tǒng)內(nèi)部資源整合力度不足，供應鏈系統(tǒng)內(nèi)部價格形成機制失調。第三方物流企業(yè)在促進供應鏈系統(tǒng)的協(xié)同運作方面的能力不足，導致供應鏈成員企業(yè)采取機會主義策略來侵占供應鏈其他成員企業(yè)的利益，從而破壞整個供應鏈生態(tài)環(huán)境，降低第三方物流企業(yè)的價格策略效能的發(fā)揮。其三，第三方物流企業(yè)的渠道管理失控，導致渠道運作效率衰退。第三方物流企業(yè)的營銷渠道管理的難點在于其物流業(yè)務跨越的流通環(huán)節(jié)眾多，導致其供應鏈系統(tǒng)內(nèi)部的交易成本增加，貨物流通成本高企，降低第三方物流服務的性價比，最終損害客戶企業(yè)的滿意水平。其四，第三方物流企業(yè)的促銷管理存在偏離目標市場和缺乏主題設計等問題。第三方物流企業(yè)的促銷活動未充分考慮精準把握目標市場客戶企業(yè)心理，未能充分通過溝通消除供求雙方在物流服務信息方面的認知差異，從而加大供需雙方的認知分歧，妨礙物流企業(yè)促銷方案的有效實施。第三方物流企業(yè)偏重于對物流服務產(chǎn)品的促進銷售行為，忽視結合企業(yè)品牌宣傳來對促銷活動做主題鮮明的設計。

（三）制約第三方物流企業(yè)營銷業(yè)務發(fā)展的信息系統(tǒng)問題

第三方物流企業(yè)的信息系統(tǒng)建設步伐相對滯后，約束其營銷業(yè)務的健康發(fā)展。其一，第三方物流企業(yè)與供應鏈成員企業(yè)間的信息共享與交互能力相對不足。在建設服務于市場營銷的物流信息系統(tǒng)方面，第三方物流企業(yè)出于保護企業(yè)商業(yè)機密的考量，缺乏對信息共享與信息交互工作的重視程度，導致供應鏈上下游企業(yè)在傳遞供需信息時暴露信息失真問題。物流營銷信息失真的根源在于供應鏈成員企業(yè)間缺乏即時性共享信息的能力，客戶企業(yè)只能根據(jù)其內(nèi)部產(chǎn)供銷信息及外部市場供需預測結果來制定其生產(chǎn)排程計劃與營銷策略，由此產(chǎn)生長鞭效應。長鞭效應降低第三方物流企業(yè)的客服質量，增加供應鏈運營成本，其根源在于供應鏈成員企業(yè)之間缺乏必要的協(xié)同關系建構。其二，第三方物流企業(yè)的信息系統(tǒng)缺乏應對市場變化的快速反應能力。第三方物流企業(yè)的傳統(tǒng)供應鏈系統(tǒng)管理模式的主要缺點是應對市場變化的反應速度慢，其根源在于第三方物流企業(yè)缺乏重構其供應鏈系統(tǒng)結構以建立快速反應型供應鏈信息系統(tǒng)的必要舉措。這使得第三方物流企業(yè)的物流系統(tǒng)在達到生產(chǎn)能力上線時，缺乏同客戶企業(yè)及潛在客戶企業(yè)進行及時溝通的有效渠道，從而導致終端市場客戶企業(yè)的產(chǎn)品脫銷及補貨訂單執(zhí)行不力等問題。

供應鏈視域下第三方物流企業(yè)4P與4C整合式營銷策略組合

（一）消費者導向的第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略

本文認為第三方物流企業(yè)應以消費者（Customer）為導向來構建起物流產(chǎn)品（Product）營銷策略。其一，第三方物流企業(yè)應立足于物流服務核心業(yè)務來設計消費者導向的產(chǎn)品策略。第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品核心是其所提供的物流服務，而物流服務具有無形性、生產(chǎn)與消費的伴生性、不可存儲性、服務差異性等服務的共性。第三方物流企業(yè)應強化與供應鏈上下游企業(yè)的密切聯(lián)系，結合本企業(yè)的專用性物流資產(chǎn)特點來為供應鏈企業(yè)提供特色化物流服務，增強本企業(yè)在供應鏈系統(tǒng)中的聯(lián)通能力與運作績效。這要求第三方物流企業(yè)通過拓展物流服務內(nèi)涵及外延的方式來強化其服務供應鏈系統(tǒng)的能力，進而增加物流服務價值，提升客戶滿意度水平。其二，第三方物流企業(yè)應本著為消費者創(chuàng)造價值的理念來設計消費者導向的產(chǎn)品策略。面向消費者的價值創(chuàng)造是第三方物流在為消費者提供物流服務過程中所傳遞的使用價值。第三方物流企業(yè)在為消費者提供物流服務時，應幫助消費者提高充分利用物流服務使用價值的能力，以增加客戶企業(yè)自身盈利水平。第三方物流企業(yè)為客戶企業(yè)創(chuàng)造的價值包含：第三方物流企業(yè)為客戶企業(yè)創(chuàng)造的使用價值；客戶企業(yè)通過利用其使用價值而帶來的本企業(yè)收益增加；客戶企業(yè)通過權衡其自身價值增進水平，同步向第三方物流企業(yè)輸出交換價值，從而實現(xiàn)第三方物流企業(yè)及客戶企業(yè)的雙贏目標。endprint

（二）成本導向的第三方物流企業(yè)的價格營銷策略

第三方物流企業(yè)應從如下方面著手實施以成本（Cost）為導向的銷售價格（Price）策略：其一，第三方物流企業(yè)可通過價值鏈分析工具來探索滿足客戶企業(yè)需求所需支付的物流服務成本水平，據(jù)此制定有競爭力的價格策略。第三方物流企業(yè)所面臨的市場競爭并非來自企業(yè)某一環(huán)節(jié)的競爭，而是基于第三方物流企業(yè)提供的物流服務全流程所對應的價值鏈的競爭。第三方物流企業(yè)可將企業(yè)所創(chuàng)造的總價值分解到業(yè)務運營流程的各環(huán)節(jié)中，對其業(yè)務運營流程各環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值進行定量分析，從中約減掉負價值較高的業(yè)務環(huán)節(jié)開支，并著力擴張創(chuàng)造單位價值較高的業(yè)務環(huán)節(jié)，從而提升系統(tǒng)價值鏈創(chuàng)造的總價值。其二，第三方物流企業(yè)可通過成本動因分析方法來探索企業(yè)的最優(yōu)市場定價水平，從而提升企業(yè)銷售價格策略的實施效率。傳統(tǒng)第三方物流企業(yè)管理認為企業(yè)物流業(yè)務運營成本與業(yè)務規(guī)模顯性相關，業(yè)務規(guī)模是影響成本的核心因素。成本動因分析法認為第三方物流企業(yè)的成本形成機制具有復雜性特點，不可運用簡單的線性模型來制定物流服務成本戰(zhàn)略，而應將成本細分為結構成本、執(zhí)行成本與作業(yè)成本三動因，并針對不同成本動因采取差異化產(chǎn)品定價策略。此舉有助于第三方物流企業(yè)所制定的產(chǎn)品定價策略在不同的成本動因情境下都可符合企業(yè)利潤最優(yōu)化目標。

（三）便捷性導向的第三方物流企業(yè)的營銷渠道策略

第三方物流企業(yè)應從如下方面著手實施以便捷性（Convenience）為導向的銷售渠道（Place）策略。其一，地方政府應從政策層面大力支持第三方物流企業(yè)建立便捷性營銷渠道。第三方物流企業(yè)的物流服務本質上屬于社會化物流系統(tǒng)的重要組成部分。第三方物流業(yè)務具有較強的外部效應，有效運作的第三方物流業(yè)務有利于區(qū)域經(jīng)濟穩(wěn)健地可持續(xù)性發(fā)展。地方政府應采取積極的財政政策與優(yōu)惠的稅收政策，大力支持第三方物流企業(yè)建立起便捷化營銷渠道，從而間接推動區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)增長。還應加大對第三方物流基礎設施建設，完善配送中心布局設計方案，籍此增強第三方物流企業(yè)的社會化物流服務功能，為第三方物流企業(yè)完善倉儲、運輸及配送業(yè)務渠道提供便利。其二，第三方物流企業(yè)應積極運用先進物流技術來強化其營銷渠道服務的便捷性，增強其服務供應鏈上下游企業(yè)的能力。傳統(tǒng)企業(yè)面臨著物流業(yè)務自營與業(yè)務外包的選擇困局。第三方物流企業(yè)需通過投資高技術含量的專用物流設施與設備資產(chǎn)的方式為客戶企業(yè)提供更高效與便捷的物流服務，促使客戶購買外包物流。其三，第三方物流企業(yè)應強化物流信息系統(tǒng)建設，以提升渠道內(nèi)部成員對其所提供的物流服務的滿意水平。第三方物流企業(yè)通過完善信息基礎設施，并積極采用先進信息技術成果，為渠道各環(huán)節(jié)成員企業(yè)提供基于網(wǎng)絡的物流即時信息服務。即時與高效運作的物流信息系統(tǒng)有助于渠道成員企業(yè)收集內(nèi)部渠道信息與外部市場信息，提升對原材料采購和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的市場預測能力，降低渠道成員企業(yè)的供應和銷售環(huán)節(jié)的不確定性，進而強化渠道成員企業(yè)對市場供需變動的快速反應能力。

（四）溝通導向的第三方物流企業(yè)的促銷策略

第三方物流企業(yè)應從如下方面著手實施以溝通（Communication）為導向的促銷（Promotion）策略。第一，第三方物流企業(yè)應強化基于供應鏈系統(tǒng)的戰(zhàn)略層面的信息溝通，以此提升企業(yè)的促銷策略效能。第三方物流企業(yè)的促銷活動的本質在于作為營銷方的第三方物流企業(yè)向消費者傳遞關于本企業(yè)及其物流服務的有效信息，其目的是激勵作為消費者的客戶企業(yè)購買其物流服務，以增進其銷售業(yè)績。溝通是促銷活動的基本內(nèi)容。第三方物流企業(yè)應將強大的有效信息溝通能力視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資源來開發(fā)。第三方物流企業(yè)可建立從原材料采購到終端消費者在內(nèi)的供應鏈全流程信息無障礙溝通機制。以第三方物流企業(yè)為樞紐的上下游企業(yè)信息交互機制的建立，有助于促使供應鏈系統(tǒng)成員企業(yè)間建立共同的發(fā)展觀與價值觀，從而增進供應鏈成員企業(yè)間的信任與友誼，為供應鏈系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的價值觀共識基礎。第二，第三方物流企業(yè)應強化基于供應鏈系統(tǒng)的戰(zhàn)術層面的信息溝通，以此提升企業(yè)的促銷策略效能。第三方物流企業(yè)在供應鏈全流程信息無障礙溝通機制中可起承上啟下的信息溝通橋梁作用。第三方物流企業(yè)向供應鏈上游企業(yè)傳遞終端市場的客戶信息，并代表市場終端客戶利益與上游供應商展開公平交涉；第三方物流企業(yè)亦可通過其樞紐地位來向供應鏈下游企業(yè)傳遞上游企業(yè)的生產(chǎn)能力、成本結構與產(chǎn)品品質狀況等關鍵信息，并向上游企業(yè)反饋下游企業(yè)的采購總量、銷售現(xiàn)狀及問題產(chǎn)品逆向物流等信息。第三方物流企業(yè)在增進供應鏈系統(tǒng)各節(jié)點的信息交互能力方面所做的努力，既可增進第三方物流企業(yè)的促銷效能，又可敦促供應鏈系統(tǒng)成員企業(yè)間建立起基于信任的和諧關系，從而有效維護供應鏈系統(tǒng)的整體利益。

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