許慧珍

內(nèi)容摘要：與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社會化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費者行為發(fā)生了根本性改變，對企業(yè)的營銷活動造成了巨大沖擊，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇?；谝延械臓I銷創(chuàng)新研究成果，本文在分析社會化媒體特點和社會化消費者購物行為的基礎(chǔ)上，提出了社會化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：社會化 電子商務(wù) 社會化媒體 營銷創(chuàng)新

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會化媒體呈爆發(fā)式增長，社會化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個基礎(chǔ)特征，正全面融合到各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中。社會化與電子商務(wù)融合即是社會化商務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)活動相比，社會化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費者行為發(fā)生了根本性改變，對企業(yè)營銷造成了巨大沖擊，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必然選擇和主要動力。然而當(dāng)前營銷創(chuàng)新實踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營銷創(chuàng)新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費者購物特征的基礎(chǔ)上，探索社會化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新，為營銷實踐提供依據(jù)，同時也為理論界開展進一步研究奠定基礎(chǔ)。

營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進行了深入研究。德魯克（2006）認為營銷創(chuàng)新就是將社會需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機會，為企業(yè)和消費者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創(chuàng)新當(dāng)作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競爭能力，可為消費者和利益相關(guān)者創(chuàng)造新價值。Kumar（2004）也強調(diào)營銷創(chuàng)新的價值，并提出包括關(guān)注消費者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網(wǎng)絡(luò)（valuednetwork）的營銷創(chuàng)新3Vs 模型。營銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷過程創(chuàng)新。前者包括營銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，后者則強調(diào)營銷策略組合的創(chuàng)新性應(yīng)用（蔡明達，2001）。營銷創(chuàng)新方式可以分為漸進式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學(xué)者提出了營銷創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對于社會化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營銷創(chuàng)新能夠為消費者帶來新的價值已經(jīng)成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產(chǎn)品和過程來實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會化媒體與社會化消費者

（一）社會化媒體

社會化媒體是社會化商務(wù)中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應(yīng)用，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體最突出的特點表現(xiàn)在：一是傳播內(nèi)容可以由用戶自己產(chǎn)生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)微博、社交網(wǎng)站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網(wǎng)民們的評論和意見不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽，而且影響了其他消費者的消費決策。

（二） 社會化消費者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費者的購買過程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務(wù)下，社會化消費者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復(fù)雜。

社會化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新策略

（一）營銷理念創(chuàng)新

營銷理念是營銷活動的指導(dǎo)思想。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)，越來越重視消費者的需求。社會化媒體的興起使消費者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費者滿意”成為在社會化商務(wù)中最重要的營銷理念，它意味著企業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)都要以消費者為中心，通過社會化媒體與消費者建立直接和個性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費者個性化需求的產(chǎn)品，提供個性化的銷售和服務(wù)，并對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等定期定量檢測和改進，使消費者滿意最大化，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

（二）營銷組合創(chuàng)新

產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費者的產(chǎn)品需求，鼓勵消費者參與到產(chǎn)品開發(fā)和改進中來，提供消費者真正需要的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了一個與企業(yè)直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實時互動。通過社會化媒體平臺，消費者可以對購買的產(chǎn)品或服務(wù)馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過與消費者的交互，企業(yè)了解市場需要什么，應(yīng)該如何改進現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業(yè)形象和內(nèi)涵，用于增強消費者的認知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會化媒體進行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細心的傾聽和交流影響小部分消費者，然后再由這些消費者通過自己的社會化網(wǎng)絡(luò)影響更多的潛在消費者。此外還要注意適時互動，及時發(fā)布最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費者之間的故事，以引起消費者的共鳴。鼓勵消費者參與互動，重視社會化媒體用戶主導(dǎo)功能。

定價策略。一是借助社會化媒體平臺進行價格實驗，了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)可接受的價格。二是實施折扣價格策略。消費者在社會化媒體平臺為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費者的忠誠度予以回報，從而提高消費者的滿意度。如果使用得當(dāng)，企業(yè)將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經(jīng)有很多公司利用社會化媒體成功地實施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上發(fā)布促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進行事件營銷，如開展幸運粉絲免費獲贈產(chǎn)品、評論抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關(guān)活動、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過這些活動來引發(fā)消費者的興趣和關(guān)注，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達到促銷目的。二是如果出現(xiàn)公共危機事件，要第一時間發(fā)布事態(tài)發(fā)展信息，及時分享有效的危機處理過程，加強信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機之后，對危機事件后的輿論進行引導(dǎo)，重新樹立品牌形象。endprint

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤。通過社會化媒體，企業(yè)可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協(xié)調(diào)一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創(chuàng)新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標(biāo)用戶，通過監(jiān)測不同社會化媒體中人們關(guān)心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，滿足消費者現(xiàn)在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質(zhì)量和服務(wù)等消費者普遍關(guān)注的問題，銷售人員選擇在線回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實需求，學(xué)習(xí)到新知識，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上發(fā)布消費者的成功故事鼓勵購買，設(shè)立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經(jīng)常在社會化媒體上與企業(yè)進行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務(wù)非常繁瑣，社會化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務(wù)請求，并得到及時回復(fù)。相關(guān)部門也可在這些頁面中發(fā)布事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應(yīng)用社會化媒體進行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會化媒體，隨時關(guān)注消費者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答仯瑢⒂兄诮⒂押眯湃蔚年P(guān)系。

與消費者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點或服務(wù)等，就一些常見問題反復(fù)交流，提高了銷售成本。在社會化商務(wù)中，營銷人員借助各種社會化媒體預(yù)先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預(yù)先發(fā)布解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費者將關(guān)系從銷售過程移到社會化網(wǎng)絡(luò)中時，他們更相信社會化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，通過瀏覽和回復(fù)有相似購物經(jīng)歷消費者的發(fā)言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務(wù)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定。總體而言，要根據(jù)消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業(yè)資源有機整合，設(shè)立專業(yè)團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務(wù)、責(zé)任、實踐[M].機械工業(yè)出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

3.Kumar Nirmalya，Marketing As Strategy： Understanding the CEOs Agenda for Driving Growth and Innovation [M]，Harvard Business Press， 2004

4.蔡明達.市場資訊處理程序與組織記憶對營銷創(chuàng)新影響之研究[D].臺灣國立政治大學(xué)博士論文，2001endprint

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤。通過社會化媒體，企業(yè)可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協(xié)調(diào)一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創(chuàng)新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標(biāo)用戶，通過監(jiān)測不同社會化媒體中人們關(guān)心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，滿足消費者現(xiàn)在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質(zhì)量和服務(wù)等消費者普遍關(guān)注的問題，銷售人員選擇在線回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實需求，學(xué)習(xí)到新知識，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上發(fā)布消費者的成功故事鼓勵購買，設(shè)立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經(jīng)常在社會化媒體上與企業(yè)進行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務(wù)非常繁瑣，社會化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務(wù)請求，并得到及時回復(fù)。相關(guān)部門也可在這些頁面中發(fā)布事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應(yīng)用社會化媒體進行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會化媒體，隨時關(guān)注消費者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答仯瑢⒂兄诮⒂押眯湃蔚年P(guān)系。

與消費者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點或服務(wù)等，就一些常見問題反復(fù)交流，提高了銷售成本。在社會化商務(wù)中，營銷人員借助各種社會化媒體預(yù)先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預(yù)先發(fā)布解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費者將關(guān)系從銷售過程移到社會化網(wǎng)絡(luò)中時，他們更相信社會化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，通過瀏覽和回復(fù)有相似購物經(jīng)歷消費者的發(fā)言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務(wù)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業(yè)資源有機整合，設(shè)立專業(yè)團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務(wù)、責(zé)任、實踐[M].機械工業(yè)出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

3.Kumar Nirmalya，Marketing As Strategy： Understanding the CEOs Agenda for Driving Growth and Innovation [M]，Harvard Business Press， 2004

4.蔡明達.市場資訊處理程序與組織記憶對營銷創(chuàng)新影響之研究[D].臺灣國立政治大學(xué)博士論文，2001endprint

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤。通過社會化媒體，企業(yè)可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協(xié)調(diào)一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創(chuàng)新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標(biāo)用戶，通過監(jiān)測不同社會化媒體中人們關(guān)心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，滿足消費者現(xiàn)在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質(zhì)量和服務(wù)等消費者普遍關(guān)注的問題，銷售人員選擇在線回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實需求，學(xué)習(xí)到新知識，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上發(fā)布消費者的成功故事鼓勵購買，設(shè)立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經(jīng)常在社會化媒體上與企業(yè)進行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務(wù)非常繁瑣，社會化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務(wù)請求，并得到及時回復(fù)。相關(guān)部門也可在這些頁面中發(fā)布事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應(yīng)用社會化媒體進行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會化媒體，隨時關(guān)注消費者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答?，將有助于建立友好信任的關(guān)系。

與消費者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點或服務(wù)等，就一些常見問題反復(fù)交流，提高了銷售成本。在社會化商務(wù)中，營銷人員借助各種社會化媒體預(yù)先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預(yù)先發(fā)布解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費者將關(guān)系從銷售過程移到社會化網(wǎng)絡(luò)中時，他們更相信社會化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，通過瀏覽和回復(fù)有相似購物經(jīng)歷消費者的發(fā)言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務(wù)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業(yè)資源有機整合，設(shè)立專業(yè)團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

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2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

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