萬(wàn)廣圣+晁鋼令

內(nèi)容摘要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌體驗(yàn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新形式，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外已有研究的梳理，總結(jié)了品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵、品牌體驗(yàn)維度內(nèi)容與測(cè)量、品牌體驗(yàn)與其他變量關(guān)系等內(nèi)容，試圖展現(xiàn)品牌體驗(yàn)理論研究的整體概況。在對(duì)品牌體驗(yàn)研究進(jìn)行綜述基礎(chǔ)上，指出已有研究的不足和對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn) 研究述評(píng) 體驗(yàn) 研究展望

引言

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求的滿足已不僅限于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等傳統(tǒng)因素的追求，品牌成為影響最終選擇的決定因素之一。今天的消費(fèi)者不但關(guān)注產(chǎn)品是不是品牌，而且更加關(guān)注品牌與自身的互動(dòng)，注重品牌是否能給自己帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。如果將品牌競(jìng)爭(zhēng)分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)層次內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)（李海廷，2003），那么品牌體驗(yàn)必將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新層次。強(qiáng)勢(shì)品牌帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)，這將成為消費(fèi)者品牌選擇的重要影響因素，品牌體驗(yàn)也必將為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如蘋果和星巴克都是通過(guò)提供與眾不同的品牌體驗(yàn)而獲得巨大成功的。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌體驗(yàn)的研究還處于初級(jí)階段，出現(xiàn)了許多概念混用的狀態(tài)，致使相應(yīng)研究的混淆與模糊。本文對(duì)品牌體驗(yàn)的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，以期厘清概念，總結(jié)品牌體驗(yàn)研究進(jìn)展?fàn)顩r，為后續(xù)研究提供參考。

品牌體驗(yàn)的概念與內(nèi)涵

（一）體驗(yàn)

Alvin Toffler（1996）將人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史劃分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Pine和Gilmore（1998）在Harvard Business Review上撰文稱“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值已進(jìn)入體驗(yàn)階段，由此揭開(kāi)營(yíng)銷中對(duì)體驗(yàn)研究的序幕。隨后，營(yíng)銷理論與實(shí)踐界圍繞“體驗(yàn)”的涵義，衍生出諸如顧客體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等概念（張振興等，2011）。

對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)，學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成共識(shí)，賀和平等（2010）對(duì)體驗(yàn)概念的界定歸納為人本主義觀點(diǎn)、“超凡”觀點(diǎn)和市場(chǎng)觀點(diǎn)三種類型。其中，人本主義觀的體驗(yàn)關(guān)注消費(fèi)者精神層面的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)是消費(fèi)者主觀狀態(tài)下的感官、情感等體驗(yàn)，諸如消費(fèi)體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)等；“超凡”觀的體驗(yàn)則認(rèn)為是一種特殊現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知與過(guò)程的新奇性，常由不尋常事件引發(fā)并以高水平的情感強(qiáng)度與情感體驗(yàn)為特征；市場(chǎng)觀的體驗(yàn)認(rèn)為其是一種市場(chǎng)提供物，是繼產(chǎn)品/商品、服務(wù)之后的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。

營(yíng)銷活動(dòng)中的體驗(yàn)，是以商品為道具、服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得其回憶的活動(dòng)（Pine和Gilmore，1998）。對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注始于Holbrook和Hirschman（1982）對(duì)消費(fèi)的劃分，認(rèn)為消費(fèi)可分為功能型消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)，并將體驗(yàn)界定為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得的感官感知、幻想和情感呼喚等方面的感受（Holbrook和Hirschman，1982；李耀等，2011）。

體驗(yàn)的產(chǎn)生可以歸結(jié)到不同情境中，因此很多學(xué)者關(guān)注不同研究情境下的體驗(yàn)，將體驗(yàn)細(xì)化為產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)（賀和平等，2010）。產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生于諸如消費(fèi)者搜尋、評(píng)估產(chǎn)品等與實(shí)體產(chǎn)品直接或間接接觸過(guò)程中（Hamilton等，2007）；購(gòu)物或服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者與商店實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員等互動(dòng)過(guò)程中（Arnould等，2005）；消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)；品牌體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者在品牌相關(guān)刺激下引發(fā)的反應(yīng)中。

（二）品牌體驗(yàn)

對(duì)品牌體驗(yàn)概念認(rèn)識(shí)尚未統(tǒng)一，很多學(xué)者將品牌體驗(yàn)與諸如顧客體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等概念混同，造成了概念認(rèn)識(shí)的混亂（張振興等，2011）。品牌體驗(yàn)的概念是由顧客體驗(yàn)發(fā)展而來(lái)的（姚琦，2011）。顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)一個(gè)公司直接或間接接觸時(shí)產(chǎn)生的主觀感受，是來(lái)自顧客與企業(yè)的互動(dòng)的感受（Meyer和Schwager，2007）。這種感受是顧客在消費(fèi)過(guò)程中及購(gòu)買前后對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力產(chǎn)生的感受，消費(fèi)者觀察或參與而產(chǎn)生的事件與個(gè)人心理之間互動(dòng)結(jié)果（Schmitt，1999）。顧客體驗(yàn)是“企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”（姚琦，2011），是顧客對(duì)刺激產(chǎn)生的個(gè)別化的感受，也是消費(fèi)者和企業(yè)互動(dòng)的行為過(guò)程（朱世平，2003；張亦梅，2004）。

品牌體驗(yàn)是由品牌設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等與品牌相關(guān)的刺激物激發(fā)的主觀、內(nèi)部的消費(fèi)者反映和行為反應(yīng)（Brakus和Schmitt，2009）。品牌體驗(yàn)是顧客和品牌之間發(fā)生的最初了解，經(jīng)過(guò)選擇、購(gòu)買、使用到重復(fù)購(gòu)買的互動(dòng)經(jīng)歷，且是一種個(gè)別化的差異性感受（Bennett等，2004）。消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)，能夠使消費(fèi)者處于一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)而合作構(gòu)造出品牌體驗(yàn)過(guò)程（Schembri，2008）。在品牌社群中，消費(fèi)者可以對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)，這種品牌體驗(yàn)是通過(guò)消費(fèi)者之間的互動(dòng)產(chǎn)生的（McAlexander等，2002）。

由此可見(jiàn)，品牌體驗(yàn)是在品牌相關(guān)刺激物作用下的一種顧客體驗(yàn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)刺激物激發(fā)后行為反應(yīng)過(guò)程以及最終的心理反應(yīng)結(jié)果。品牌體驗(yàn)既可以來(lái)自于顧客與企業(yè)品牌互動(dòng)結(jié)果，也可以來(lái)自于圍繞品牌相關(guān)刺激的消費(fèi)者之間的互動(dòng)結(jié)果，例如品牌社群中消費(fèi)者間互動(dòng)而產(chǎn)生的品牌體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)的維度與測(cè)量

品牌體驗(yàn)是在顧客體驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，在眾多研究中，品牌體驗(yàn)的維度大多是借鑒顧客或消費(fèi)體驗(yàn)維度發(fā)展而來(lái)的。Pine和Gilmore（2002）認(rèn)為品牌體驗(yàn)由顧客參與程度和體驗(yàn)與環(huán)境相關(guān)性影響，將其劃分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、夢(mèng)幻體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。Schmitt（2003）提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑢Ⅲw驗(yàn)界定為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Bennett等（2004）將品牌體驗(yàn)總結(jié)為顧客對(duì)外部信息獲取和顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值感受兩方面。Brakus等（2009）基于Schmitt對(duì)體驗(yàn)的劃分將品牌體驗(yàn)界定為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)四個(gè)維度，并開(kāi)發(fā)了品牌體驗(yàn)量表，通過(guò)12個(gè)題項(xiàng)測(cè)量品牌體驗(yàn)。endprint

目前，在品牌體驗(yàn)維度與測(cè)量上，Brakus等提出的四維度品牌體驗(yàn)較為權(quán)威，被眾多學(xué)者采用。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)品牌體驗(yàn)的維度進(jìn)行了探索，例如，張紅明（2003）從體驗(yàn)分類入手，將品牌體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。張振興等（2011）在前人研究基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了品牌體驗(yàn)量表，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)和道德體驗(yàn)五個(gè)維度。其中，感官體驗(yàn)由3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，反映對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告和品牌形象方面的感官感受；情感體驗(yàn)由4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，反映對(duì)品牌興趣和喜愛(ài)等心理感受；思考體驗(yàn)由4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，反映在體驗(yàn)過(guò)程中品牌引發(fā)消費(fèi)者的深入思考；關(guān)系體驗(yàn)由5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，反映體驗(yàn)中感受到的人與人的交往與溝通；道德體驗(yàn)由3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，反映在接觸品牌過(guò)程中，能感受到社會(huì)責(zé)任和道德意識(shí)等更高思想境界。

雖然，不同學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)維度界定有所差別，但比較發(fā)現(xiàn)各種觀點(diǎn)總體還是相對(duì)一致的。Schmitt認(rèn)為可以將體驗(yàn)劃分為個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)，從這個(gè)角度出發(fā)的話，上述品牌體驗(yàn)的維度就可以相對(duì)統(tǒng)一，例如感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、思維體驗(yàn)等，就可歸納為消費(fèi)者個(gè)人獨(dú)有的個(gè)人體驗(yàn)；而關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、道德體驗(yàn)、行為體驗(yàn)等則是在消費(fèi)者個(gè)人之間相互作用時(shí)產(chǎn)生的共享體驗(yàn)。因此，上述觀點(diǎn)雖有差別，但本質(zhì)內(nèi)涵是統(tǒng)一的。

品牌體驗(yàn)與其他變量的關(guān)系

在品牌體驗(yàn)相關(guān)實(shí)證研究中，眾多學(xué)者探索了品牌體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)、品牌關(guān)系等變量間關(guān)系，品牌體驗(yàn)作為不同類型的變量被引入研究。

（一）品牌體驗(yàn)作為自變量

在品牌體驗(yàn)實(shí)證研究中，將其作為自變量探索如何影響品牌忠誠(chéng)、品牌信任、品牌社區(qū)等主題的研究較多。許正良等（2011）從品牌關(guān)系視角研究品牌資產(chǎn)，將品牌體驗(yàn)納入品牌認(rèn)知層級(jí)，研究品牌體驗(yàn)與品牌情感與行為之間的關(guān)系，結(jié)果顯示，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任、品牌依戀和品牌忠誠(chéng)有正向影響作用。李陽(yáng)等（2011）以低卷入產(chǎn)品為代表，研究了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，僅發(fā)現(xiàn)感官體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著影響。李啟庚等（2011）研究了品牌價(jià)值對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的四個(gè)維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)）對(duì)品牌資產(chǎn)（品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想）有影響，且受消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷和卷入程度調(diào)節(jié)。高媛等（2011）研究了品牌體驗(yàn)的四個(gè)維度（感官體驗(yàn)、認(rèn)同體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)）對(duì)品牌忠誠(chéng)（態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)）的影響，發(fā)現(xiàn)各維度的影響作用有所差別，但產(chǎn)品卷入的調(diào)節(jié)作用不顯著。邊雅靜等（2012）研究了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)僅感官體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)存在直接正向影響，但品牌體驗(yàn)各維度可通過(guò)感知價(jià)值和顧客滿意對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響。徐嵐等（2007）的研究表明，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任具有重要影響。N.S.Terblanche和C.Boshoff（2006）以顧客滿意為中介變量，研究品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)間關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的各因素對(duì)品牌忠誠(chéng)影響是有區(qū)別的。

上述研究大多是研究品牌體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)、品牌信任或顧客滿意等之間直接或間接關(guān)系，屬于品牌體驗(yàn)研究中較為常見(jiàn)的研究。此外，也有學(xué)者將其他新變量引入研究，例如，品牌體驗(yàn)與品牌社區(qū)、情緒能量、消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系構(gòu)建等新變量之間的關(guān)系。品牌體驗(yàn)對(duì)品牌社區(qū)有顯著正向影響，品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響顯著，且品牌社區(qū)是品牌體驗(yàn)影響品牌忠誠(chéng)的中介變量（吳水龍等，2009）。楊德鋒等（2010）探討了品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系構(gòu)建、自我展示和娛樂(lè)享受的影響，進(jìn)而研究對(duì)品牌至愛(ài)的影響，發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)社會(huì)關(guān)系構(gòu)建、自我展示和品牌至愛(ài)有顯著影響。李耀等（2011）將情緒能量引入研究，探討了品牌體驗(yàn)對(duì)情緒能量、品牌延伸的作用，發(fā)現(xiàn)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和理智體驗(yàn)對(duì)情緒能量（響應(yīng)表征、意動(dòng)表征）影響路徑存在差異。這些研究，從因變量創(chuàng)新角度入手，探究了品牌體驗(yàn)與其他變量間關(guān)系，豐富了研究主題。

以品牌體驗(yàn)為自變量，研究品牌體驗(yàn)對(duì)其它營(yíng)銷變量的影響，進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌建設(shè)的重要性。已有研究結(jié)果表明，品牌體驗(yàn)是顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，是品牌資產(chǎn)形成的重要決定因素。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)注品牌體驗(yàn)，創(chuàng)新品牌體驗(yàn)，能夠有效幫助企業(yè)塑造成功的品牌，牢牢鎖住顧客。

（二）品牌體驗(yàn)作為因變量

已有研究主要以品牌體驗(yàn)作為自變量進(jìn)行研究，將品牌體驗(yàn)作為因變量，分析前置變量對(duì)品牌體驗(yàn)影響的研究極少。李啟庚等（2012）基于調(diào)節(jié)聚焦理論從消費(fèi)者和品牌廣告信息的調(diào)節(jié)聚焦匹配類型研究品牌體驗(yàn)和重購(gòu)意向的形成，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌廣告信息的調(diào)節(jié)聚焦類型對(duì)品牌體驗(yàn)各維度有一定主效應(yīng)。這一研究從另一角度，開(kāi)辟了品牌體驗(yàn)主題研究的新思路。既然品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著影響，那么哪些因素促成品牌體驗(yàn)的形成，成為品牌資產(chǎn)增值管理的關(guān)注問(wèn)題。

此外，以體驗(yàn)作為因變量，分析哪些因素促成體驗(yàn)形成的類似研究也在不斷出現(xiàn)。Csikszentmihali（1997）提出了流體驗(yàn)的概念，認(rèn)為是個(gè)體完全投入某項(xiàng)活動(dòng)的整體感覺(jué)。沙振權(quán)等（2012）研究了手機(jī)品脾體驗(yàn)店中影響消費(fèi)者流體驗(yàn)的因素，實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)同能顯著影響流體驗(yàn)，而零售環(huán)境、品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者知識(shí)三個(gè)前置變量均顯著影響顧客認(rèn)同。由此可見(jiàn)，將品牌體驗(yàn)作為因變量，研究哪些前置變量對(duì)品牌體驗(yàn)有正向或負(fù)向影響，對(duì)企業(yè)做好品牌體驗(yàn)更具有操作性。當(dāng)前，類似研究相對(duì)較少，而此類研究對(duì)于品牌體驗(yàn)的實(shí)踐應(yīng)用意義更為重大，是后續(xù)研究可以拓展的領(lǐng)域之一。

從實(shí)踐應(yīng)用角度來(lái)看，以品牌體驗(yàn)為因變量，研究前置變量對(duì)品牌體驗(yàn)的影響對(duì)企業(yè)借鑒意義更大。當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)始意識(shí)到品牌體驗(yàn)的重要性，但苦于不知何從下手。此類研究關(guān)注品牌體驗(yàn)的形成與影響因素，能夠明確告知哪些變量對(duì)品牌體驗(yàn)有直接影響，哪些變量對(duì)品牌體驗(yàn)的形成有何種調(diào)節(jié)作用，為企業(yè)實(shí)踐提供了直接依據(jù)。這類研究也是目前的薄弱環(huán)節(jié)，在今后的研究中，應(yīng)從企業(yè)實(shí)踐操作變量入手，選擇具體的營(yíng)銷變量作為品牌體驗(yàn)的前置變量開(kāi)展深入探究。endprint

（三）品牌體驗(yàn)作為中介或調(diào)節(jié)變量

在已有實(shí)證研究中，也有部分學(xué)者將品牌體驗(yàn)作為中介或調(diào)節(jié)變量，考察其他變量之間的關(guān)系。例如，李啟庚等（2011）以品牌體驗(yàn)為中介變量，研究關(guān)系依戀和重購(gòu)意向間關(guān)系，發(fā)現(xiàn)關(guān)系依戀對(duì)品牌體驗(yàn)各維度有顯著影響作用，品牌體驗(yàn)的感官體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意向有顯著影響。另外，也有研究將品牌體驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，探究品牌體驗(yàn)對(duì)顧客滿意與品牌忠誠(chéng)間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（McAlexander等，2003；Bennett Rebekan等，2004）。將品牌體驗(yàn)作為中介或調(diào)節(jié)變量加入相關(guān)研究，探究其他變量間的影響作用機(jī)制，某種程度上從另一側(cè)面分析驗(yàn)證品牌體驗(yàn)對(duì)其他的影響作用，極大豐富了品牌體驗(yàn)主題研究。

結(jié)論與研究展望

本文對(duì)品牌體驗(yàn)理論最近研究進(jìn)展進(jìn)行了歸納總結(jié)，從品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵、品牌體驗(yàn)維度與測(cè)量以及品牌體驗(yàn)相關(guān)實(shí)證研究角度對(duì)研究成果及進(jìn)展進(jìn)行梳理，為研究者提供一個(gè)關(guān)于品牌體驗(yàn)理論的整體認(rèn)識(shí)。同時(shí)，通過(guò)梳理已有研究期望發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究局限，為進(jìn)一步研究提供方向。本文發(fā)現(xiàn)：在品牌體驗(yàn)與其它變量關(guān)系的實(shí)證研究中，大多是研究品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌信任、顧客滿意等后置變量的影響，極少有對(duì)品牌體驗(yàn)的前置變量研究。實(shí)證研究結(jié)果證實(shí)了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的重要性，但對(duì)于企業(yè)實(shí)踐而言，更為重要的是要發(fā)掘哪些因素會(huì)影響品牌體驗(yàn)的形成，也即開(kāi)展品牌體驗(yàn)前置變量的研究。這樣的研究，能夠很好指導(dǎo)企業(yè)在實(shí)踐中如何具體去做，來(lái)形成利于企業(yè)品牌資產(chǎn)增值的品牌體驗(yàn)。另外，在研究前置變量過(guò)程中，還要對(duì)品牌相關(guān)刺激如何影響品牌體驗(yàn)方向（正向或負(fù)向）加以考慮。這樣的研究，可以告訴企業(yè)如何有所為、有所不為。

因此，有關(guān)品牌體驗(yàn)研究的一個(gè)重要方向就是品牌體驗(yàn)形成的決定變量和品牌體驗(yàn)方向的影響變量研究。從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中尋找促進(jìn)品牌體驗(yàn)形成的因素，同時(shí)探究各種環(huán)境變量對(duì)品牌體驗(yàn)形成的影響方向，能夠清晰告訴企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該抓住哪些關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)品牌體驗(yàn)的形成，控制好哪些重要環(huán)境因素確保品牌體驗(yàn)質(zhì)量。

本文還發(fā)現(xiàn)，在已有品牌體驗(yàn)研究中，都是將其作為靜態(tài)變量來(lái)處理的。體驗(yàn)是一種過(guò)程，靜態(tài)變量只能反映某一時(shí)點(diǎn)狀態(tài)，是否可以考慮在將來(lái)的研究中將品牌體驗(yàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化研究。這樣的研究也具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，比如可為企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)等提供非常有價(jià)值的參考。

另外，從消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)獲取來(lái)看，在與品牌接觸的不同階段，消費(fèi)者會(huì)形成不同種類和不同強(qiáng)度的品牌體驗(yàn)感受。通過(guò)對(duì)這種變化的品牌體驗(yàn)進(jìn)行研究，能夠告訴企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動(dòng)的過(guò)程中，不同時(shí)點(diǎn)階段的品牌活動(dòng)工作重點(diǎn)所在。在未來(lái)研究中，借助于實(shí)驗(yàn)技術(shù)和消費(fèi)者追蹤技術(shù)，可以幫助研究者獲得消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程數(shù)據(jù)。此外，將已有研究關(guān)注變量放到動(dòng)態(tài)視角下進(jìn)行再研究，可能會(huì)發(fā)掘出不同的結(jié)論，這對(duì)豐富品牌體驗(yàn)理論體系非常有意義。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌營(yíng)銷成功的重要基礎(chǔ)就是品牌體驗(yàn)。強(qiáng)烈的消費(fèi)者品牌體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠髽I(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只有重視品牌體驗(yàn)才能長(zhǎng)久掌控市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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