□《中國(guó)農(nóng)資》記者 張高科

化肥行業(yè)迎來(lái)“差異化”時(shí)代
——訪(fǎng)中農(nóng)控股產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中心二部總經(jīng)理王根杰

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 張高科

產(chǎn)能過(guò)剩使得肥料行情低迷，企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)陷入困境，傳統(tǒng)農(nóng)資制造業(yè)中的資源不再有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都在積極布局新型肥料市場(chǎng)，走“差異化”道路。由于業(yè)內(nèi)差異化經(jīng)營(yíng)蜂擁而至，八仙過(guò)海各顯其能，產(chǎn)品本身的差異化逐漸縮小，因而差異化也被賦予了新的含義。

差異化成為市場(chǎng)追逐方向

市場(chǎng)需求決定著農(nóng)資行業(yè)的改變，在產(chǎn)能過(guò)剩的壓力下，傳統(tǒng)復(fù)合肥產(chǎn)品的利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商已沒(méi)有吸引力，市場(chǎng)的銷(xiāo)售采取搭售或捆綁形式隨處可見(jiàn)，代銷(xiāo)賒賬早已泛濫成災(zāi)，經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言且無(wú)可奈何。

中農(nóng)控股產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中心二部總經(jīng)理王根杰認(rèn)為，目前農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)思路正在悄然改變。他告訴記者：“在傳統(tǒng)肥料市場(chǎng)低迷的行情下，化肥市場(chǎng)也出現(xiàn)一些新變化——經(jīng)銷(xiāo)商在減少了傳統(tǒng)復(fù)合肥經(jīng)營(yíng)量的同時(shí)卻加大了對(duì)差異化產(chǎn)品的投入力度。這說(shuō)明傳統(tǒng)復(fù)合肥已度過(guò)了他的歷史時(shí)期，不再能‘一招鮮，吃遍天’，已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商的‘雞肋’?！?/p>

放眼整個(gè)化肥行業(yè)，2013年以來(lái)，凡是堅(jiān)持做傳統(tǒng)復(fù)合肥的企業(yè)無(wú)一都受到了沖擊，市場(chǎng)萎縮、銷(xiāo)量下滑；而堅(jiān)持創(chuàng)新、追求產(chǎn)品差異化的企業(yè)不但得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，業(yè)績(jī)也出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，在化肥行業(yè)都在爭(zhēng)先恐后地做差異化產(chǎn)品，也都在茶余飯后談?wù)摬町惢?jīng)營(yíng)，差異化產(chǎn)品已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)熱門(mén)話(huà)題，大家爭(zhēng)先恐后，情有獨(dú)鐘。

王根杰認(rèn)為，差異化產(chǎn)品之所以能脫穎而出，固然是因?yàn)槠溆行б?guī)避了殘酷競(jìng)爭(zhēng)，但更主要原因在于其提高了化肥的利用率，功效顯著。

差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不同，土壤、氣候、環(huán)境、作物品種也存在很大差異，因此對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的需求迥異。而隨著人類(lèi)對(duì)生態(tài)的重視程度日益提高，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的理念已經(jīng)深入人心，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)亟需節(jié)能、高效、環(huán)保、增產(chǎn)的肥料產(chǎn)品。因此差異化新型肥料的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)是農(nóng)資產(chǎn)品的發(fā)展方向目前已經(jīng)形成行業(yè)共識(shí)，可以說(shuō)化肥行業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

面對(duì)目前的形勢(shì)，只有領(lǐng)悟到差異化的內(nèi)涵，才能立足市場(chǎng)?！爱?dāng)前我國(guó)農(nóng)資制造業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，企業(yè)眾多，魚(yú)龍混雜。過(guò)去的20年是產(chǎn)品機(jī)遇及資源與能源機(jī)遇并存的時(shí)代。一個(gè)好的產(chǎn)品或者一個(gè)好的品類(lèi)就能讓一個(gè)企業(yè)脫胎換骨，又或者是企業(yè)背靠著資源和資本的優(yōu)勢(shì)坐享‘靠山吃山，靠海吃?！６?，這兩個(gè)機(jī)遇都已消失殆盡，所以追求差異化不僅是產(chǎn)品的差異化，還要有營(yíng)銷(xiāo)的差異化?！蓖醺苷J(rèn)為，接下來(lái)的10年將是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇時(shí)代，更是各個(gè)環(huán)節(jié)渠道資源的整合、利益共同體整合的機(jī)遇大時(shí)代，所以不但要研發(fā)差異化產(chǎn)品，更要實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

由于業(yè)內(nèi)差異化經(jīng)營(yíng)蜂擁而至，八仙過(guò)海各顯其能，產(chǎn)品本身的差異化逐漸縮小，所以對(duì)差異化賦予了新的含義。王根杰解釋說(shuō)：“如果按照原有的貿(mào)易思路去做化肥，已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求，差異化產(chǎn)品需要差異化營(yíng)銷(xiāo)，要以服務(wù)為基層。所以在我看來(lái)，差異化應(yīng)該是技術(shù)團(tuán)隊(duì)的差異化、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的差異化、渠道管控能力的差異化、資源整合能力的差異化。”

差異化不是唯一就是第一

肥料產(chǎn)品的創(chuàng)新需要對(duì)心智資源進(jìn)行挖掘，一旦定位成功，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，也就表示產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功。

如何進(jìn)行基于產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)？在王根杰看來(lái)，主要分三步走：

首先，應(yīng)該將市場(chǎng)拆分，并對(duì)拆分后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的種植作物情況、消費(fèi)習(xí)慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和不同于其它市場(chǎng)產(chǎn)品的類(lèi)型及價(jià)格，要么做第一，要么做唯一。

其次，自身產(chǎn)品要有差異化。高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其它廠(chǎng)家產(chǎn)品，建立自己的品牌價(jià)值，也就提高了全線(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值；中端產(chǎn)品做利潤(rùn)，用價(jià)位不高但實(shí)用的產(chǎn)品，拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)能及銷(xiāo)售，并獲取豐厚的利潤(rùn)；低端產(chǎn)品做市場(chǎng)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到自己的低端品牌上，不為利潤(rùn)，就為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，并可以通過(guò)這些產(chǎn)品守住來(lái)之不易的市場(chǎng)。

最后，基于產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新的成功又基于產(chǎn)品定位的成功，就是要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)心理進(jìn)行充分的調(diào)研，發(fā)掘消費(fèi)者的心智資源。

王根杰強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在是正本清源的關(guān)鍵時(shí)刻，復(fù)合肥的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，做到精細(xì)化、精準(zhǔn)化、經(jīng)濟(jì)化。企業(yè)同時(shí)也要應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下農(nóng)資產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展的需要，因此差異化運(yùn)作中要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，因地制宜，腳踏實(shí)地，精耕細(xì)作，不可浮躁，不可急功近利?？傊?，差異化不是唯一就是第一，才能獨(dú)樹(shù)一幟，才能獨(dú)辟蹊徑，才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！”

記者手記

在農(nóng)資行業(yè)，有一批兢兢業(yè)業(yè)、勇于實(shí)踐、創(chuàng)新、思索和不辭辛苦的人，王根杰就是其中一位。他的一生不算是傳奇，但也值得肯定。從民企上市公司到國(guó)企的歷練也造就了他對(duì)化肥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的深刻認(rèn)知和研究。

成功離不開(kāi)付出，在他20多年的農(nóng)資生涯中，獲得過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)也出過(guò)書(shū)?！暗诰艑弥袊?guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理金鼎獎(jiǎng)”、2012年、2013年連續(xù)兩次獲得“全國(guó)農(nóng)化服務(wù)先進(jìn)個(gè)人”、“中國(guó)農(nóng)資丹心人物”等獎(jiǎng)項(xiàng)是農(nóng)資行業(yè)對(duì)他的認(rèn)可；而《決勝立體營(yíng)銷(xiāo)》—書(shū)的問(wèn)世則是他對(duì)中國(guó)農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)全面、深刻的了解和智慧的體現(xiàn)。另外，他還經(jīng)常講課和參與倡導(dǎo)立體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并被黃河商學(xué)院邀請(qǐng)擔(dān)任客座教授。

2014年初，他帶著滿(mǎn)腔熱情，進(jìn)入中農(nóng)控股開(kāi)始了事業(yè)的第二春。在僅有的3個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，他一邊籌建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，一邊積極深入市場(chǎng)調(diào)研，已使中農(nóng)控股研發(fā)經(jīng)營(yíng)的“多酶金”尿素、“多酶金”氯化鉀產(chǎn)品成功進(jìn)入全國(guó)15個(gè)省區(qū)，銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)萬(wàn)噸突破。

“來(lái)到中農(nóng)控股，我的事業(yè)從頭開(kāi)始，在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，‘多酶金’系列肥料正是由于其定位的差異化，在化肥市場(chǎng)整體低迷期取得了一定的成績(jī)，這也激勵(lì)著這個(gè)始終在市場(chǎng)一線(xiàn)、夜以繼日、搶灘登陸的新團(tuán)隊(duì)繼續(xù)奮勇向前?！蓖醺苷f(shuō)：“在保持良好的發(fā)展勢(shì)頭下，未來(lái)還要陸續(xù)推出‘多酶金’磷肥、水溶肥和有機(jī)-無(wú)機(jī)復(fù)混肥，逐步完善產(chǎn)品線(xiàn)?！?/p>

正如王根杰所說(shuō)的那樣，差異化的重點(diǎn)在于不是唯一就是第一，只有是“一”，才能獨(dú)樹(shù)一幟，才能獨(dú)辟蹊徑，才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！相信，背靠中農(nóng)控股，在勇于研究創(chuàng)新的王根杰的帶領(lǐng)下，追求差異化的“多酶金”系列產(chǎn)品將會(huì)憑借其技術(shù)及效果優(yōu)勢(shì)在日益激烈的化肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中豪奪一方屬于自己的領(lǐng)地，為化肥產(chǎn)業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)書(shū)寫(xiě)新篇章。