寧薇

在美國(guó)，最大的10家電商公司有9家來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)，電商行業(yè)雖然以亞馬遜為首，但并沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象；在中國(guó)，最大的10家電商公司有9家來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，僅淘寶一家就大約占了85%～90%的市場(chǎng)份額。對(duì)于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，電商是颶風(fēng)，將它們刮上了一條搖搖晃晃的“電傷”路；對(duì)于美國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，電商是春風(fēng)，伴著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，為它們注入了活力與生機(jī)。至此，患有“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”的中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)不禁問(wèn)：為什么美國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有被“電傷”？

挖掘客戶需求：

線上線下，客戶都被“跟蹤”了

首先，國(guó)內(nèi)電商更注重廣告和營(yíng)銷，而美國(guó)電商更注重技術(shù)和研發(fā)。比如美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶奂瘓F(tuán)塔吉特百貨公司（Target），你永遠(yuǎn)不知道，關(guān)于你，它都知道什么。一個(gè)美國(guó)高中女孩兒意外懷孕了，她的父母最終之所以能了解實(shí)情，不是因?yàn)楹⒆拥奶拱祝且驗(yàn)門(mén)arget每天寄到家里的奶粉廣告。在Target的招聘網(wǎng)站上，有1061個(gè)職位是面向IT程序員的，他們運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)、以及各種高超的技術(shù)手段將Target變成一個(gè)“很懂你”的朋友，它對(duì)你的關(guān)心來(lái)得比任何人都早，不斷地溫柔地引導(dǎo)你消費(fèi)。

如果你是一個(gè)30歲的男人，并且看起來(lái)有些憂傷，在星期五的晚上，你可能會(huì)收到一封郵件，里面為你推薦了一瓶符合你心境的威士忌。美國(guó)很多百貨公司已經(jīng)開(kāi)始利用類似的技術(shù)，通過(guò)用戶線下的購(gòu)物行為，分析他們線上的購(gòu)物偏好。梅西百貨公司（Macys）是美國(guó)的一個(gè)連鎖百貨公司，當(dāng)客戶進(jìn)入商店后，店家會(huì)通過(guò)客戶的手機(jī)信號(hào)來(lái)收集客戶的購(gòu)物數(shù)據(jù)，比如客戶的購(gòu)物路線、停留最長(zhǎng)的購(gòu)物區(qū)域等，店家也會(huì)在客戶結(jié)賬時(shí)，通過(guò)攝像頭記錄客戶的表情。當(dāng)你進(jìn)入Macys，它知道你來(lái)購(gòu)物的頻率，并且同時(shí)在你的手機(jī)上顯示你感興趣的相關(guān)打折信息。

很多情況下，客戶完全是自愿被“跟蹤”的。Placed就是這樣一款軟件，只要用戶下載軟件，并在商場(chǎng)購(gòu)物過(guò)程中標(biāo)記自己的路線，就可以換取亞馬遜或是谷歌網(wǎng)絡(luò)商店的代金券。該軟件上線一個(gè)月，就有超過(guò)50萬(wàn)的下載量，用戶自愿提供性別、年齡、收入等信息，之后Placed再將整合的數(shù)據(jù)買(mǎi)給各大商場(chǎng)。目前，美國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)就是這樣利用技術(shù)將類似于亞馬遜的線上購(gòu)物體驗(yàn)移植到了線下，并通過(guò)分析線下的行為數(shù)據(jù)促進(jìn)線上的營(yíng)銷。

產(chǎn)品差異化：

在亞馬遜上，你買(mǎi)不到我的商品

中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)的不少，卻鮮有建樹(shù)，目前企業(yè)大多數(shù)借助綜合性電商平臺(tái)，很難提高品牌的影響力。在美國(guó)，亞馬遜是最大的電子商務(wù)平臺(tái)，它賣(mài)的東西很多，比如圖書(shū)、電子、家電、玩具、廚房用品等，這些暢銷“硬貨”大部分都是由大型制造商生產(chǎn)的，通過(guò)多種零售渠道進(jìn)行推廣。在此類綜合型平臺(tái)上，最關(guān)鍵的差異點(diǎn)就是價(jià)格。消費(fèi)者知道，亞馬遜幾乎總能搞到最低價(jià)，貨運(yùn)還是免費(fèi)的。在這類平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度高于對(duì)品牌的辨識(shí)度，中國(guó)很多傳統(tǒng)企業(yè)，如服裝品牌，其本身品牌知名度不高，這樣一類貨品一水兒地上了淘寶，為了提高銷售額，死磕價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)局是一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴之后，計(jì)算下來(lái)完全入不敷出。

在美國(guó)，幾乎每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)立的電商網(wǎng)站，它們實(shí)施“軟貨”戰(zhàn)略，出售在亞馬遜上買(mǎi)不到的商品，同時(shí)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司也可以選擇禁止其他電商銷售自己的產(chǎn)品。盡管設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)與眾不同的產(chǎn)品需要耗費(fèi)更多的精力，但零售商們一般都會(huì)因此獲得更高的毛利潤(rùn)，因?yàn)樗鼈兠馊チ酥虚g環(huán)節(jié)的費(fèi)用，也避免了硬碰硬的價(jià)格戰(zhàn)。因而，任何一個(gè)由線下到線上的企業(yè)，都豐富了當(dāng)前整體線上產(chǎn)品的目錄，同時(shí)建立了獨(dú)立的品牌形象。例如，美國(guó)高端廚房用品零售商Williams-Sonoma已經(jīng)利用它的實(shí)體店和產(chǎn)品目錄構(gòu)建起了自己的在線業(yè)務(wù)，盡管它們線下的業(yè)務(wù)并沒(méi)有受到電商的沖擊，但它們相信如果現(xiàn)在自己不做，馬上會(huì)有別人來(lái)做。現(xiàn)在，這家公司40%以上的營(yíng)收都來(lái)自在線渠道。

中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)恐懼”歸根結(jié)底還是“創(chuàng)新恐懼”。無(wú)差異的產(chǎn)品只能招致惡性價(jià)格戰(zhàn)并將大部分精力放在宣傳和營(yíng)銷上，短期內(nèi)，各方不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)壓低成本，從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品將喪失品牌感召力。中國(guó)電子商務(wù)無(wú)論在制造還是物流上都有得天獨(dú)厚的條件，但企業(yè)本身都需要狠下心“活出自己”。這里用一個(gè)經(jīng)典的小故事總結(jié)中美電商差異，中國(guó)人到小鎮(zhèn)開(kāi)了加油站生意很好，之后第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)…都開(kāi)了加油站想分一杯羹，經(jīng)過(guò)一番打折促銷，最后大家都賠本了；而美國(guó)的電商就好比一個(gè)人開(kāi)了加油站，后面的人看到加油站生意好，就在周邊開(kāi)了餐廳、超市、洗衣店，之后整個(gè)小鎮(zhèn)都變得繁榮起來(lái)。