任蕙蘭

城頭變幻大王旗

過去，奢侈品牌在中國的表現(xiàn)，就是在租金最貴的地區(qū)開店、開店再開店。但現(xiàn)在這些地盤，不時(shí)被插進(jìn)快時(shí)尚品牌的小旗子。

2013年開始，奢侈品巨頭在中國一線城市的旗艦店數(shù)量就在縮水。在入駐上海外灘3號的第十年，奢侈品品牌喬治·阿瑪尼離開了。同樣離開外灘的還有百達(dá)翡麗、杜嘉班納（Dolce&Gabbana）。

另一些品牌雖然還未裁撤，也停下了擴(kuò)張步伐。古馳（Gucci）從2013年開始不在中國開設(shè)新門店，做出同樣選擇的還有路易·威登（LVMH）、英國老牌博柏利（Burberry）、世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰（Richemont）等等。尤其是在二三線城市，一輪跑馬圈地過去，很多品牌發(fā)出信號，不會(huì)繼續(xù)布點(diǎn)。

過去兩年，奢侈品牌在中國的日子并不好過。見證了中國市場“黃金十年”的瑞士鐘表品牌，10年內(nèi)銷售額的平均增幅達(dá)123.73%。不過從2012年下半年起，一路上揚(yáng)的勢頭便不再延續(xù)。在2012年下半年的銷售數(shù)據(jù)中，中國市場的增幅與前十年相比下降了23.11%。與2011年同期相比，增幅的回落幅度高達(dá)47.17%。

奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)也是如此。2013/2014財(cái)會(huì)年度上半年報(bào)告（2013年4月1日～9月30日期間）顯示，截至2013年9月30日，銷售較去年同期增長4.3%，而其中亞太地區(qū)銷售較去年同期僅微升1%，2012年這兩個(gè)數(shù)據(jù)則分別為21%和12%。

曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的中國市場，現(xiàn)在似乎已經(jīng)變成奢侈品巨頭們的雞肋。2012年上半年，LVMH集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長，但在中國市場的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了輕微下滑。英國老牌Burberry也感受到同樣的寒意，該集團(tuán)2012年第一季度以中國為主的亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%跌至16%。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》，2013年中國內(nèi)地的奢侈品市場增速進(jìn)一步放緩，年增長率為2%左右，消費(fèi)總量達(dá)1160億美元。而2012年，這一數(shù)字為7%，此前的2011年，這一數(shù)字為30%。2008年至2012年，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的“年均復(fù)合增長率”曾達(dá)到驚人的27%。

城頭變幻大王旗，奢侈品牌讓出的地盤，被快時(shí)尚品牌迅速收入囊中。今年3月，Gap旗下的大眾品牌Old Navy旗艦店出現(xiàn)在靜安區(qū)，離奢侈品云集的“梅泰恒”只有兩三個(gè)街口，在那里可以淘到比Gap價(jià)格更低的美式T恤。2012年開始，逛南京東路的女孩子手里多了Forever 21的袋子，這個(gè)頻頻在《緋聞女孩》中現(xiàn)身的品牌也擠入了中國市場。

而早一步登陸的Zara、H&M和優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)快時(shí)尚大佬，它們“軍備競賽”的速度更激烈。在過去的一年半，優(yōu)衣庫在中國新開店超過130家。而Gap自3年前在中國開出第一家門店，目前在中國已有81家店，2014宣布將在中國繼續(xù)開30多家門店。與此同時(shí)，H&M宣布2014財(cái)年將開375家店，中國大陸為其最主要市場之一。

如今走在淮海路街頭，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)Zara和意大利奢侈品牌菲拉格慕幾乎比鄰而居；走出奢侈品扎堆的Iapm商場，沒幾步就到了Gap。價(jià)格只是奢侈品牌一個(gè)零頭的快時(shí)尚家族，在奢侈品牌撤退時(shí)，它們卻在昂貴的租金面前繼續(xù)開疆辟土。究竟底氣來自哪里？

口紅效應(yīng)？

宏觀經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，人們捂緊錢袋，不再輕易接受奢侈品牌拋來的眉眼，定位中低端消費(fèi)的快時(shí)尚卻反而成了受益者。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一種叫做“口紅效應(yīng)”的現(xiàn)象，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退時(shí)，人們的購買力降低，做大筆消費(fèi)支出時(shí)會(huì)變得很審慎，因此高檔商品銷售下降，但口紅等商品銷售反而上升。因?yàn)楫?dāng)女性荷包羞澀，難以負(fù)擔(dān)高價(jià)的時(shí)裝或珠寶時(shí)，愛美的天性會(huì)促使她們買些價(jià)格相對低廉的口紅或香水，當(dāng)作給自己的安慰?？鞎r(shí)尚品牌幾十元到幾百元的商品，也是一種經(jīng)濟(jì)的選擇。

“經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，人們會(huì)比較關(guān)心消費(fèi)的性價(jià)比，關(guān)心每一分錢怎么花。人們有更新服裝的需求，但想要花比較少的錢達(dá)到追求時(shí)尚的目的，快時(shí)尚品牌在經(jīng)濟(jì)低迷情況下做得好，是因?yàn)槿绻◣装僭艽钆涑雒频男Ч藗儠?huì)覺得很值得?！敝袣W國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣炯文說。

對于追逐時(shí)尚的普通人來說，在能力范圍以內(nèi)，快時(shí)尚是最接近于高端品牌的風(fēng)格?！癦ara等快時(shí)尚品牌的運(yùn)作體系有效解決了廣大年輕消費(fèi)者對于高端時(shí)尚與購買力之間的矛盾?！闭宰稍兒匣锶岁惛f。

眼尖的女生在Zara去年秋冬款豹紋大衣、仿皮裙里看到Y(jié)SL的影子，價(jià)格連大牌的百分之一都不到。撇去材質(zhì)問題，很多人還是愿意花幾百元過把大牌癮。

一些高端品牌發(fā)布最新流行款式后，Zara最快可以在一周內(nèi)推出類似的新品。雖然因?yàn)樵O(shè)計(jì)抄襲廣受詬病，每年訴訟不斷，但憑借無限接近大牌的款式收買了消費(fèi)者的心。而H&M忙著和大牌設(shè)計(jì)師合作，從Lagerfeld到Alexander Wang，每次平民價(jià)格的設(shè)計(jì)師款也都賣瘋。

“快時(shí)尚品牌全球化的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈，讓它能整合不同國家的消費(fèi)者信息、品位，把握全球時(shí)尚的方向，比起國內(nèi)品牌它對時(shí)尚更有觸覺，所以中國消費(fèi)者趨之若鶩?！笔Y炯文說。

H&M的業(yè)績一直保持著雙位數(shù)增長。在2013年12月1日至2014年2月28日的2014財(cái)年一季度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)包含增值稅的銷售總額375.24億瑞典克朗（約合57.6億美元），同比增長13%。

當(dāng)奢侈品牌在中國遇冷，快時(shí)尚公司卻把中國市場視為“救星”。擁有Gap、Old Navy、Banana Republic和Athleta等多個(gè)品牌的Gap Inc，正在經(jīng)歷美國本土市場銷售低迷。今年2月同店銷售下跌7%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的上漲1.1%。去年同期，GAP的同店銷售則是上升3%。公司去年四季度凈收入下跌12.5%，2013年集團(tuán)已關(guān)閉了約占21%的189家美國門店。endprint

雖然奧巴馬帶著四個(gè)保鏢去Gap買衣服，這個(gè)品牌依然挽不回美國人的心。GAP希望借助國際擴(kuò)張來抵消美國本土市場銷售低迷的影響，而中國作為全球增長最快的市場之一，成為其擴(kuò)張的首選。因此Gap Inc計(jì)劃2014年在中國開設(shè)25家Gap門店和至多10家Gap工廠直銷店。

事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)不景氣狀況下快時(shí)尚品牌的“逆襲”已經(jīng)發(fā)生過很多次。2009年國際金融危機(jī)，日本奢侈品市場一蹶不振，但在奢侈品牌范思哲宣布關(guān)閉位于日本的全部三家門店后，僅是范思哲同類產(chǎn)品售價(jià)十分之一左右的優(yōu)衣庫人氣依然火爆。2008～2009年財(cái)報(bào)銷售額為6850億日元，同比增長16.8%；毛利潤為3415億日元，同比增長16.3%；凈收入為497億日元，同比增長14.4%。伴隨著業(yè)績走強(qiáng)，優(yōu)衣庫當(dāng)年還在日本和中國開設(shè)了大量新店。

不過蔣炯文認(rèn)為，奢侈品牌和快時(shí)尚冰火兩重天現(xiàn)象并不僅僅是經(jīng)濟(jì)原因造成的?！爸醒氤雠_的新政策在一定程度上抑制了奢侈品的公款消費(fèi)，就像茅臺和五糧液一樣。政府對腐敗的打擊令以往盛行的奢侈品禮品饋贈(zèng)消費(fèi)萎縮。而快時(shí)尚品牌不會(huì)受到這樣的影響?！?/p>

唯快不破？

很多人曾在街上看到一個(gè)國產(chǎn)男裝品牌的廣告：請一年逛兩次××。品牌顯然覺得只有冬夏季節(jié)更新時(shí)消費(fèi)者才有逛街置裝的需要。傳統(tǒng)女裝品牌雖然更新快一些，但也只能滿足顧客一季逛一次的需求。因此當(dāng)快時(shí)尚來襲，傳統(tǒng)品牌迅速被貼上暮氣沉沉的標(biāo)簽。

如果說傳統(tǒng)品牌是一部溫吞的文藝片，快時(shí)尚就是一部快節(jié)奏的好萊塢大片。在一個(gè)耐心成為奢侈品的時(shí)代，無論是一季或一個(gè)月的等待，年輕人都嫌太長，如果連續(xù)幾次經(jīng)過門店看到同樣的海報(bào)，心里就會(huì)把這個(gè)品牌歸入OUT。

快時(shí)尚品牌與傳統(tǒng)服裝公司最大的不同是產(chǎn)品更新快，少量生產(chǎn)、迅速上架，每一到兩周就更新一批新產(chǎn)品，并且將沒有賣掉的商品迅速打折。隨著快時(shí)尚的崛起，這些品牌吸引了一批追隨者，凡客誠品、美特斯邦威等本土品牌也加入模仿行列。

美特斯邦威的學(xué)習(xí)目標(biāo)是來自西班牙的Zara，周成建曾找到Zara在中國的代工廠來為美特斯邦威代工，以學(xué)習(xí)Zara的經(jīng)驗(yàn)。但這位學(xué)徒并沒有如愿“快”起來，很快就曝出了庫存危機(jī)。

蔣炯文認(rèn)為，快時(shí)尚一是比速度，二是比對消費(fèi)者的了解。國內(nèi)品牌并沒有真正學(xué)到快時(shí)尚的精髓，因?yàn)槭占M(fèi)者信息不充分，試錯(cuò)成本高。

“Zara 店鋪全部為直營，管理扁平化。先以小批量多花樣的產(chǎn)品試探市場，直營店長會(huì)觀察顧客對新品的反應(yīng)，向總部反饋，總部再按照收集的消費(fèi)者信息調(diào)整生產(chǎn)。因?yàn)楣?yīng)鏈短，所以試錯(cuò)成本低。國內(nèi)品牌大部分采用經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商沒有動(dòng)力向品牌反饋消費(fèi)者信息。因此品牌即使加快生產(chǎn)周期，但不了解消費(fèi)者信息，設(shè)計(jì)看不準(zhǔn)，很可能做出錯(cuò)誤判斷，又沒有機(jī)會(huì)糾正?！?/p>

一旦設(shè)計(jì)上賭注沒有押準(zhǔn)，加上層層分銷制度放大庫存，結(jié)果就失之千里。當(dāng)分銷環(huán)節(jié)過多，每個(gè)環(huán)節(jié)為了應(yīng)付市場少量的變動(dòng)，會(huì)預(yù)備多一些庫存，最后層層疊加，庫存規(guī)模就很龐大。“就像經(jīng)濟(jì)學(xué)上說的‘鞭子效應(yīng)，手腕輕輕一動(dòng)，鞭子末端就有很大波動(dòng)?！倍鴰齑媸菍Y金的占用，賤賣消化庫存就等于打亂價(jià)格體系，對品牌傷害極大。

頭疼的不止是國內(nèi)品牌，曾以快時(shí)尚鼻祖自居的Esprit等國際品牌也面臨品牌老化的窘境。即使是曾經(jīng)的潮牌，也不代表能永葆青春。

這個(gè)目標(biāo)客戶群為25至40歲的品牌在中國經(jīng)歷飛速增長后，陷入關(guān)店潮，僅去年全國就關(guān)閉門店38家。Esprit母公司思捷環(huán)球公布的中期業(yè)績顯示，其在內(nèi)地市場的銷售額下跌逾兩成。2013/2014年上半財(cái)年，內(nèi)地市場銷售額下跌24.5%至9.84億港元，其中零售渠道銷售下跌13.1%，批發(fā)渠道銷售更大跌43.2%。

另一些品牌忙著奮起直追。杰克瓊斯（Jack & Jones）母公司Bestseller Fashion Group計(jì)劃在2014年春天推出男裝快時(shí)尚品牌。據(jù)稱襯衣平均價(jià)格在24英鎊至29英鎊之間，約合人民幣250元至300元，比Jack & Jones更便宜，交付周期也更快。Bestseller？特別表示該系列將不采用代理。

如果說“唯快不破”是快時(shí)尚的精髓，那么犧牲質(zhì)量也是“快”付出的代價(jià)。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2013年11月25日公布的對70款快時(shí)尚品牌成人服裝的比較試驗(yàn)結(jié)果顯示：全部符合標(biāo)準(zhǔn)的樣本不足七成，共有25款服裝不達(dá)標(biāo)。這些品牌的問題主要集中在色牢度不達(dá)標(biāo)、甲醛含量不合格、pH值超標(biāo)、面料標(biāo)注成分與實(shí)測不符等方面。

很多人對此都有體驗(yàn)，快時(shí)尚品牌的衣服一入洗衣機(jī)就掉色，穿兩次就開線，襯衫薄得能看見內(nèi)衣。人們難以抗拒品牌的前衛(wèi)設(shè)計(jì)和更新速度，也不得不咽下產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

“快時(shí)尚品牌普遍采用全球加工，為了鞏固價(jià)格優(yōu)勢必須控制物流和生產(chǎn)成本，加工點(diǎn)肯定是選擇在離市場近的地方。比如Zara不會(huì)把西班牙生產(chǎn)的商品拿到上海賣，這里賣的只會(huì)是越南、斯里蘭卡或中國生產(chǎn)的商品。全球生產(chǎn)帶來的問題就是質(zhì)量監(jiān)控難以統(tǒng)一，這些情況Nike、Addidas等國際品牌都發(fā)生過?！笔Y炯文說。

另一方面，為了壓縮生產(chǎn)流程和銷售周期，內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控環(huán)節(jié)就難以完美。服裝產(chǎn)品的檢測周期通常在3-5天，如果某項(xiàng)指標(biāo)不合格需要重新檢測，又需7-10天。但對于快時(shí)尚品牌來說，可能這幾天時(shí)間已經(jīng)夠設(shè)計(jì)一批新貨上架。

“盡管有些質(zhì)量問題曝光，但只要控制得當(dāng)，應(yīng)該不會(huì)是快時(shí)尚品牌的核心問題，因?yàn)楝F(xiàn)代年輕人對質(zhì)量的理解和原有老一代對質(zhì)量的理解有著顯著差異。”陳庚說。對追逐時(shí)尚的年輕人來說，即使質(zhì)量不出問題，或許也不會(huì)把壓箱底的款式在下一季拿出來穿。endprint