互聯(lián)網(wǎng)沖擊了誰？美國房地產(chǎn)在線服務系列觀察之一

盡管互聯(lián)網(wǎng)尚未完全沖擊或取代傳統(tǒng)經(jīng)紀人的功能，但是，它對美國房屋流通行業(yè)的影響已經(jīng)不可避免地發(fā)生了，而且越來越顯著、范圍也越來越廣。

房屋交易是一項信息密集型的決策，歷史上，消費者只有極少的渠道獲取全面、客觀的房屋數(shù)據(jù)，盡管經(jīng)紀人及房地產(chǎn)專業(yè)人士擁有一些數(shù)據(jù)，消費者也很難免費、獨立和方便地獲取，或者，盡管數(shù)據(jù)可得，也往往難以理解和分析。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及從根本上改變了人們溝通、獲取信息、購買商品和服務的方式?；诜康禺a(chǎn)行業(yè)規(guī)模大，區(qū)位分散以及信息高度密集、信息交換頻繁的行業(yè)特點，購房者、賣房者、租房者以及房地產(chǎn)從業(yè)人員都能夠充分地從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中獲益。

自20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了兩次浪潮，即Web1.0和Web2.0，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式也在發(fā)生顯著的變化，同時也對房地產(chǎn)流通服務行業(yè)產(chǎn)生了明顯不同的沖擊。本文作為一個開端，我們將逐期詳細介紹這些問題。

美國的住房流通：頑固的線下傳統(tǒng)

如果從特定角度歸納美國住房流通的關(guān)鍵特征，那么可以歸結(jié)為三個點：巨大的市場空間、高度的信息密集以及頑固的線下傳統(tǒng)。

從市場空間來看，房地產(chǎn)作為美國最大的經(jīng)濟部門，從購房、租房、裝修以及新建住宅，合計每年創(chuàng)造了近2萬億美元的GDP，龐大以及極長的產(chǎn)業(yè)鏈奠定了美國房屋流通行業(yè)的基礎。美國每年銷售房屋530萬～550萬套，90%為二手房銷售，因此，二手房的流通率從根本上決定了房屋流通行業(yè)的市場空間，流通率在很大程度上則決定于家庭生命周期的不同階段住房需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)換。

美國每年過萬億的房屋銷售為流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造了巨大的價值空間，具體可分為三類：其一是交易環(huán)節(jié)的傭金。2013年美國91%的房屋交易通過經(jīng)紀人或經(jīng)紀公司完成，傭金率通常為5.2%，據(jù)此測算的交易傭金為600億美元。 其二是經(jīng)紀人、經(jīng)紀公司、開發(fā)商、抵押貸款結(jié)構(gòu)、家居裝修行業(yè)支付的廣告費用，2013年合計超過300億美元；其三是房屋交割之后的衍生服務，包括搬遷管家、產(chǎn)權(quán)保險等，合計超過200億美元。

巴曙松國務院發(fā)展研究中心金融研究所副所長

楊現(xiàn)領華創(chuàng)證券首席研究員

美國房地產(chǎn)的信息密集度非常高，這表現(xiàn)在四個方面：其一，購房往往是一個家庭生命周期中規(guī)模最大、最為重要的一項決策或資產(chǎn)配置，這在客觀上會對房屋信息產(chǎn)生需求。其二，購房決策涉及從咨詢、搜索、看房、交易、融資、結(jié)算搬遷、保險等一系列行為，每一個節(jié)點都比較關(guān)鍵，對于缺少專業(yè)知識的消費者而言，購房變成一件極其辛苦的事情，面對不同的房源往往難以決定、徘徊不定，因此，在美國購房就像坐過山車一樣，充滿了戲劇性和壓力。調(diào)查顯示：購房者平均花費12周的時間搜索房源信息、購房者平均看10套房、購房者平均花費2周的時間搜集信息再確認經(jīng)紀人。其三，美國房屋的標準化程度極低，這決定了房屋流通渠道需要處理更多差異化的信息，對行業(yè)的專業(yè)化要求更高。

過去三十年多年，新開工的單戶別墅是多戶住宅的3倍，而每一棟別墅的信息都是不同的，且會時時變化。過去40多年，每年落成的獨棟別墅超過70%，面積越來越大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)也越來越不同于以往，因此，房屋信息的更新量極其之大。

此外，美國的郊區(qū)化浪潮導致房屋的地理分布極其分散以及房屋信息的區(qū)域分割，這導致房屋分散在人口密度極低的郊區(qū)，對其提供流通服務的交易成本更高，規(guī)模效應更低。而且，美國郊區(qū)化的主力軍是老齡富人，他們對房屋信息的需求更為苛刻和嚴肅。

盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的改進了房屋信息交換的效率和頻率，但是直到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)以經(jīng)紀人為中心的流通供應鏈的沖擊只是體現(xiàn)在有限的環(huán)節(jié)。

這表現(xiàn)在幾個方面：其一，經(jīng)紀人作為信息和渠道的雙重功能仍然十分重要。2013年美國NAR協(xié)會的最新報告顯示：盡管92%的人通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源， 88%的購房者會通過房地產(chǎn)經(jīng)紀人，2001年這一數(shù)據(jù)為69%，88%的賣房者獲得了經(jīng)紀人的幫助，85%的購房者會再次使用經(jīng)紀人或推薦給別人。其二，傳統(tǒng)以加盟和自營為模式的經(jīng)紀公司仍然占有極高的市場占有率，最新數(shù)據(jù)顯示，Realogy、Re/max等前五大經(jīng)紀公司的市場份額超過50%，Realogy一家的交易份額就高達26%。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從誕生的那一天起，就不得不面對十分強大且頑固的線下傳統(tǒng)。

Web1.0時代：線下媒體被取代

盡管互聯(lián)網(wǎng)尚未完全沖擊或取代傳統(tǒng)經(jīng)紀人的功能，但是，它對美國房屋流通行業(yè)的影響已經(jīng)不可避免地發(fā)生了，而且越來越顯著，范圍也是越來越廣。

Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)沖擊的是房地產(chǎn)線下媒體。這個背景條件是房地產(chǎn)分類廣告從線下向線上的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)換，房地產(chǎn)在線廣告取代線下紙媒，改進房屋信息傳播和交換的效率。

美國的房屋結(jié)構(gòu)

資料來源：作者梳理

互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，房地產(chǎn)流通行業(yè)每年花費數(shù)十億美元在報紙、雜志等傳統(tǒng)線下印刷媒體上投放廣告。然而，傳統(tǒng)線下媒體，包括分類廣告與消費者并無互通和互動，同時由于其傳播范圍限于本地，更新頻率往往僅為每周一次，大大限制了信息的準確性和完整性。這些傳統(tǒng)渠道也缺乏一個集中的數(shù)據(jù)庫，無法讓消費者按照關(guān)鍵詞進行搜索從而實現(xiàn)雙向溝通。

進入20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速上升以及門戶等互聯(lián)網(wǎng)媒體滲透率的攀升則帶來了一種全新的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)給消費者、房地產(chǎn)專業(yè)人士、房產(chǎn)商、租房者、物業(yè)管理人員和業(yè)主及配套服務供應商提供了一個嶄新的溝通方式，來提高信息傳播和加強溝通，并對傳統(tǒng)經(jīng)紀渠道產(chǎn)生了局部性沖擊。

首先，互聯(lián)網(wǎng)沖擊了傳統(tǒng)線下媒體。這表現(xiàn)在幾個方面：其一，消費者的注意力從線下轉(zhuǎn)換到線上，目前消費者55%的時間花費在互聯(lián)網(wǎng)上。其二，消費者獲取信息的方式發(fā)生了改變，通過報紙獲取信息的比例已經(jīng)下降到30%，一個自然的結(jié)果就是房地產(chǎn)分類廣告在紙媒端的支出從高峰下降了80%以上。其三，房地產(chǎn)線上廣告支出遠遠快于總體增速，2009～2013年金融危機前后，房地產(chǎn)廣告支出只增長6%，但房地產(chǎn)在線廣告支出卻增長了50%。

其次，互聯(lián)網(wǎng)沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)紀人的搜索功能，人們搜索房源的方式由依賴報告和經(jīng)紀人變成依賴互聯(lián)網(wǎng)。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源信息的比例出現(xiàn)躍升，1995年，只有5%的購房者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源，2003年上升到71%，2013年進一步上升到92%。換言之，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)紀人的沖擊主要體現(xiàn)在搜索環(huán)節(jié)。在搜索環(huán)節(jié)之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的作用極為有限，它更像是傳統(tǒng)經(jīng)紀人的“擴音器”，作用是“廣而告之”。因此，在這個階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然以服務經(jīng)紀人為主，并非動搖經(jīng)紀人的地位。經(jīng)紀人既是內(nèi)容提供者，也是付費客戶。

因此，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)紀體系的沖擊只能說是“有限變革”，負面的作用是把消費者置于信息的海洋，信息太多等于沒有信息。換言之，互聯(lián)網(wǎng)只解決了“覆蓋率”，卻解決不了“查準率”，可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索房源，但是找到合適的房子仍然是一件需要經(jīng)紀人提供幫助的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

Web2.0時代的徹底變革

Web2.0時代，是以用戶為中心的徹底變革。新的背景條件是2010年之后，消費者的注意力開始快速轉(zhuǎn)向移動終端，人們在社交網(wǎng)絡、智能手機和平板電腦上花費的時間越來越多，相應地，人們在線搜索房屋的方式也向移動端轉(zhuǎn)移，同時，消費者對互聯(lián)網(wǎng)信息提出了更高的要求，不只是房源信息，已經(jīng)開始更注重圖片、地圖和鄰里信息。移動互聯(lián)網(wǎng)和消費需求的變化開始對這一階段的房地產(chǎn)在線服務商提供新的要求。

為順應這種新變化，移動和社交時代領先的房地產(chǎn)在線服務企業(yè)完成了三個方面的布局：

其一，拓展房屋信息的內(nèi)容維度，納入本地化和社交化信息，包括鄰里信息、交通條件、學校、公共設施，并最大限度地通過社交平臺讓消費者自己添加房屋信息內(nèi)容。相對于互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)只覆蓋上市房源，移動時代的企業(yè)幾乎覆蓋全美所有房屋，為美國每一棟房屋建立“個人主頁”，使之可以直接面向所有的終端用戶。

其二，打造更直觀的、基于移動和地理的“房屋搜索引擎”，徹底改造消費者的搜索體驗，將用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的方式從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索。在這一點上，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎做到了搜索體驗的極致狀態(tài)，消費者不僅可以在基于3D地圖的移動界面上了解學校的位置、類型、家長評價，也可以了解房屋周邊一定范圍內(nèi)的餐館、便利店、加油站、銀行及社區(qū)評價，甚至可以直接觀察到房屋所在地區(qū)的地震、火災、颶風等自然災害的歷史記錄，并以交互式、可視化的形式直觀地展示給用戶。應該說，移動房屋搜索引擎是移動互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)在線服務領域的一次真正意義上的質(zhì)變。

其三，建立以用戶為中心的數(shù)據(jù)庫，為每一套房屋估值，無論是否購房，都可以使消費者方便地了解和比較自己房屋價值的變化，這樣一來，用戶的范圍就不再局限于交易者，而是所有人。

經(jīng)過短短的幾年，美國的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這三個方面基本完成了布局，并極大地變革甚至顛覆了傳統(tǒng)的房屋流通和經(jīng)紀人體系。互聯(lián)網(wǎng)幾乎滲透到房屋交易的每一個環(huán)節(jié)，沖擊了經(jīng)紀人的搜索和找到兩個環(huán)節(jié)，使得消費者通過基于地理的移動搜索界面可以隨時隨地的尋找合適的房屋，大幅改進了“查準率”問題，通過互聯(lián)網(wǎng)找到房屋的比例上升了35%，而來自經(jīng)紀人的比例則下降了15%。盡管目前還沒有完全沖擊購買和融資環(huán)節(jié)，但卻將這兩個環(huán)節(jié)最大限度地簡化。

另一方面，這個階段的房地產(chǎn)在線服務不僅沖擊線下紙媒，也沖擊了幾乎所有的房地產(chǎn)在線分類廣告。金錢跟著眼球走，這是老生常談；但在移動和社交時代，廣告成為一種落后的商業(yè)模式。在有限的移動終端界面上，不太可能容納橫幅廣告或彈出式廣告，這會傷害用戶體驗，所以我們會看到這樣一組數(shù)據(jù)：人們每天在移動互聯(lián)網(wǎng)上平均花費的時間占比為12%，但是移動終端的廣告支出占比只有3%。這個對比不是說明移動互聯(lián)網(wǎng)通過廣告實現(xiàn)貨幣化的空間很大，而是說明在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告作為一種貨幣化模式是難以持續(xù)的。

美國人在各類媒體上花費的時間占比

資料來源：作者梳理