超級碗（Super Bowl）是美國國家美式足球聯(lián)盟（也稱為國家橄欖球聯(lián)盟）的賽事，多年來都是全美收視率最高的電視節(jié)目，它的決賽日當(dāng)天也已成為美國一個非官方的全國性節(jié)日，甚至被戲稱為“美國春晚”。正是因其如此火爆，其商業(yè)價值難以估量，廣告價格也昂貴到令人咋舌：據(jù)稱2014年超級碗30秒的廣告費高達400萬美元。即使如此，各商家依舊不惜花重金設(shè)計和投放廣告，僅為了能夠在這一頂級賽事中露一小臉。在如此激烈的競爭之下，汽車企業(yè)們往往憑借它們雄厚的資金實力紛紛擠入超級碗，在這一舞臺上上演廣告“激戰(zhàn)”。

車企各顯神通鏖戰(zhàn)超級碗

今年，汽車企業(yè)在超級碗所投放的廣告和在這些廣告上的巨額開銷使人們注意到了這些車企在重整品牌形象、擴大產(chǎn)品組合等一系列問題上面臨的獨特挑戰(zhàn)。同時，這也表明了車企們在投入了巨額廣告費之后，在構(gòu)建和維持品牌的公眾影響時使用了全然不同的策略。《黑客帝國》、雙人飆車……這些令人眼花繚亂的元素齊聚今年的超級碗汽車廣告，汽車制造商們也憑借這些大制作的廣告再次稱霸本屆冠軍賽的廣告時間。在三個半小時的直播中，為了取悅來自世界各地的觀眾，汽車企業(yè)及汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)廣告占據(jù)了長達13分鐘的時間。據(jù)了解，2月2日當(dāng)晚，超級碗觀眾人數(shù)超過1.115億人。超大規(guī)模的觀眾數(shù)量勢必意味著無可比擬的商業(yè)價值，即使廣告費高達每分鐘800萬美元，所有打廣告的企業(yè)都深信，這筆巨額買賣物超所值。

“總的來說，這些企業(yè)無疑是成功的。”曾在福特、現(xiàn)代擔(dān)任廣告公司主管的獨立市場顧問Jim Sanfilippo在賽前看過其中幾個廣告后如此評價道，“他們都在努力解決這樣的難題：怎樣在超級碗期間為觀眾展現(xiàn)品牌最好的一面、為品牌創(chuàng)造商業(yè)價值，同時還要注重娛樂價值，讓觀眾看到他們期待看到的東西。到目前為止我沒有看到失敗的廣告作品，它們?nèi)恐谱骶?。我認為，超級碗廣告的門檻顯然在逐年提高?！?/p>

車企的頭腦風(fēng)暴

眾所周知，但凡在超級碗引爆的汽車廣告都要做到令人過目難忘、與超級碗的娛樂氣息相配，最重要的是，它們還要擔(dān)負起推銷汽車的重任。這使得汽車企業(yè)無一不絞盡腦汁，將它們的創(chuàng)造力向不同的方向揮灑。

舉例來說，捷豹為F-Type豪華跑車所投放的“英國反派（British Villain）”廣告就包含了好萊塢動作冒險電影的一切標(biāo)志性元素——電影明星、宏大的場景等，以此來推銷他們的頂級跑車制造經(jīng)驗和轟鳴的引擎。這是捷豹史上首次登陸超級碗的重磅廣告，Sanfilippo很樂于見到捷豹在廣告設(shè)計上能夠別出心裁地將自身與其它豪車制造商區(qū)分開來，這是個十分難以攻克的挑戰(zhàn)：“長期以來，德國人所標(biāo)榜的‘德國制造幾乎已經(jīng)成了豪車的代表，這是非常難以撼動的地位。而此次捷豹的廣告則利用自己的血統(tǒng)，用十分聰明的手法將自己塑造成了全然不同的英國范兒，這是個了不起的突破?！?/p>

在這些汽車廣告中，自然也不乏荒誕類型。這種類型通常出自啤酒廣告，但如今也被汽車企業(yè)們所喜愛。本屆超級碗中，大眾工程師們在工作時長出翅膀就是使用荒誕手法制作廣告的一例。

同屬荒誕類型的奧迪廣告則使用電腦特效制作出了一個兇猛的新犬種——“杜賓娃娃”。而它所肩負的任務(wù)就是表達“永不妥協(xié)”的理念：奧迪A3與奧迪其它車型相比雖然身形嬌小、價格較低，但這并非是一種妥協(xié)，它的表現(xiàn)并不亞于奧迪的其它產(chǎn)品。

然而，Sanfilippo也指出了這則廣告的不足：令人困惑。“這則廣告將太多的時間和注意力放在了杜賓娃娃上，這讓觀眾忽視了‘這是一則汽車廣告這一主題。這對廣告效果形成了干擾，人們很可能會對它感到困惑，因為他們不理解這個廣告的意圖。”

回歸現(xiàn)實——本田“擁抱節(jié)”

和上述幾家企業(yè)不同，其他企業(yè)則放低了身段，更加注重在廣告中傳達有關(guān)安全和人際關(guān)系等更加現(xiàn)實的信息。

本田有關(guān)汽車安全性的廣告“擁抱節(jié)（hugfest）”由多次塑造硬漢形象的動作電影演員Bruce Willis與喜劇演員Fred Armisen共同出演，這一廣告因簡單而脫穎而出。

“這則廣告的要點是傳達一個實際的、個人化的信息。這個廣告沒有運用特效，沒有程式化的臺詞，沒有其他廣告所用到的煽情的主題音樂?！北咎锩绹嚇I(yè)務(wù)高級副總裁Mike Accavitti介紹道，“在像超級碗這樣的廣告戰(zhàn)中，各個商家都希望以類似好萊塢大片的形式一鳴驚人，然而這樣做的問題在于，當(dāng)你在廣告播出之后與他人談?wù)撈饋淼臅r候，你會發(fā)現(xiàn)這樣大制作的廣告根本沒有它所預(yù)期的那樣非同凡響——大制作廣告扎堆出現(xiàn)會讓它們在觀眾的記憶中變得模糊。所以，我們希望能夠在眾多大制作廣告中表現(xiàn)得與眾不同，但愿這樣做能讓我們的廣告更令人難忘。”

會心一笑——雪佛蘭“Romance”

與本田不謀而合，在本屆超級碗，雪佛蘭名為“Romance”的廣告同樣避開了大制作效果。在這個廣告中，一位西爾維拉多重型車（Silverado HD）的駕駛者拉著他的牛到另一個農(nóng)場“相親”。在超級碗賽前，其他品牌都在努力用沖擊性的廣告引發(fā)公眾議論的時候，通用全球首席市場營銷運營負責(zé)人Tim Mahoney則用最為精簡的語言表示，雪佛蘭將為它的重型皮卡選取一條不一樣的道路：“我們希望觀眾在觀看廣告之后能夠會心一笑?！?/p>

現(xiàn)代新伊蘭特則在它名為“Nice”的廣告中采用了另一種風(fēng)格。這則廣告由CBS著名情景喜劇《生活大爆炸》中的演員Johnny Galecki主演，Richard Lewis擔(dān)當(dāng)配角。二人合力演出了一系列類似好萊塢式飆車的場面。endprint

現(xiàn)代北美營銷副總裁Steve Shannon說，這則廣告在古怪中傳達著有關(guān)新伊蘭特的重要信息。“我們認為在超級碗投放廣告不光為了娛樂，在廣告中你需要討論這款車的一兩項優(yōu)點。而我們在此所討論的就是新伊蘭特的‘易操縱、‘加速快等特點?！?/p>

奢侈新定義——起亞“真理（The Truth）”

今年的超級碗，起亞則面臨著一個十分艱巨的任務(wù)。按Sanfilippo話說，起亞的廣告試圖向消費者傳達這樣的理念：當(dāng)一個汽車品牌以其有魅力且價格實惠的產(chǎn)品而聞名于世，那么它自然也能夠生產(chǎn)正統(tǒng)豪華車，也就是起亞K900。為了展現(xiàn)這一理念，起亞請來了Laurence Fishburne，重現(xiàn)他在《黑客帝國》中所扮演的標(biāo)志性角色——真理和自由的追求者Morpheus。

“對于起亞這個品牌來說，它作為豪華車品牌的形象還未被人接受?！逼饋啽泵罓I銷副總裁Michael Sprague介紹，“通過引入《黑客帝國》的元素，我們要告訴消費者如今‘奢華概念是什么，這和基于傳統(tǒng)的多年傳承的觀念有所不同。之所以這樣設(shè)置，是因為對于起亞這樣剛剛開始制造豪華車的品牌來說，采用傳統(tǒng)的豪車廣告模式必定會失敗。作為后來者，若我們也像傳統(tǒng)豪車廣告那樣展示一輛汽車穿越沙漠，那么我們將被認為是在盲目跟風(fēng)。而通過這則廣告，我們采取了與眾不同的策略，從消費者認為的奢華理念出發(fā)。我們認為這則廣告的表現(xiàn)相當(dāng)不錯。”

克萊斯勒的重任——“美國的驕傲（Americas Import）”

盡管克萊斯勒集團如今完全已經(jīng)與菲亞特成功合并，開始復(fù)蘇，但這幾年來，這個曾經(jīng)的美國汽車巨頭正為實現(xiàn)自我超越而承受著巨大的壓力。如今，克萊斯勒正在首席市場官Olivier Francois的帶領(lǐng)下，執(zhí)行為旗下品牌制作微電影的三年運營計劃。在此之前，克萊斯勒已經(jīng)分別為克萊斯勒200、Ram皮卡等旗下品牌拍攝了多部風(fēng)格迥異微電影。

今年，克萊斯勒依然堅守著其三年運營計劃的理念，這一次他們請到了美國最具影響力的音樂人——被稱為“搖滾教父”的Bob Dylan加盟超級碗廣告，用他沙啞的嗓音錄制了一段飽含深情又激動人心的獨白。伴隨著字里行間對美國工藝、對汽車業(yè)溢于言表的自信和驕傲，諸多美國元素在這段廣告中如膠片般閃過，試圖喚起美國人內(nèi)心深處的自豪感。

Sanfilippo認為，F(xiàn)rancois一定是頂著重重壓力交付了這則震撼人心的廣告?？偟貋砜?，這則廣告很好地利用了Dylan在美國人心目中的形象和地位，并將一個久違的概念植入人心：作為民族工業(yè)的象征，美國的汽車能夠與德國的啤酒、瑞士的手表比肩而立。

Jeep的60秒廣告和瑪莎拉蒂為其即將上市的Ghibli轎車拍攝的90秒廣告表現(xiàn)了相似的追求：動靜結(jié)合、大膽前進。而后者的理念則由一個沉思著的孩童娓娓道來，直到看到瑪莎拉蒂標(biāo)志性的三叉戟圖案，觀眾才驟然領(lǐng)悟：這個孩子的言辭間都在暗示著瑪莎拉蒂在奢侈品世界中舉足輕重的地位。

菲亞特克萊斯勒在本屆超級碗直播中總共投放了長達4分半的廣告，這意味著約3600萬美元的天價廣告費——平均每半分鐘400萬美元。有業(yè)內(nèi)人士感嘆，克萊斯勒不惜血本的舉措無疑將在很長一段時間里成為優(yōu)秀的廣告營銷案例，為眾多企業(yè)所稱道。

如往年一樣，克萊斯勒今年依然在超級碗之前將自己的廣告嚴密封鎖，直至比賽日前兩天才最終承認他們的廣告將登陸超級碗——這一切都是為了將廣告的效果盡可能達到極致。而其他企業(yè)就普遍采取了不同的路數(shù)：他們在賽前就在網(wǎng)上發(fā)布了廣告片段，甚至有些企業(yè)提前在網(wǎng)上發(fā)布了完整版廣告，以擴大傳播效果、增加曝光率。例如，現(xiàn)代就提前一周左右在網(wǎng)上放出了其兩則廣告的完整版，不僅比往年發(fā)布得早，甚至還取消了預(yù)告片發(fā)布。Shannon在回顧了公司往年的超級碗廣告效果之后表示，在預(yù)告片和幕后剪輯上所做的額外資金投入與廣告的實際效果并不相匹配。

事實證明，現(xiàn)代的這一策略并未造成任何損失。相反，根據(jù)在線視頻追蹤公司Visible Measures的統(tǒng)計，“Nice”在線發(fā)布僅5天就獲得了驚人的1200萬點擊量，使它成為超級碗賽前觀看次數(shù)最多的廣告。

起亞緊隨現(xiàn)代的步伐，于賽前5天在網(wǎng)上發(fā)布了廣告。與現(xiàn)代一樣，起亞今年的廣告上線時間也比往年有所提前。對此現(xiàn)象，Sprague解釋說，這是因為起亞已然發(fā)現(xiàn)了消費者對在線收看超級碗廣告的強烈需求。“對于很多觀眾來說，是網(wǎng)絡(luò)讓他們有機會第一次看到這一盛大的賽事。而對我們這些企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)也使我們有機會將這些制作精良的頂級廣告?zhèn)鬟_到世界各地，讓我們在超級碗的投資變得更加值得?！?/p>

社會化營銷——新的宣傳形式

與上述韓國品牌不同，本田并沒有考慮賽前宣傳，而是將重點戰(zhàn)安排在比賽期間和賽后。本田的廣告被安排在比賽第三節(jié)，而在它播出之前，本田在twitter上用一系列以“Willis帶您回顧比賽精彩片段”為主題的短片進行熱場。

當(dāng)然，本田的網(wǎng)絡(luò)推廣還不止于此。除了twitter上的短片之外，本田還在ESPN（娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)）和YouTube上購買首頁廣告位。與此同時，本田還發(fā)起了“曬出我擁抱”活動，人們可以用twitter發(fā)布自己與他人擁抱的照片并@ Bruce Willis，而他會相應(yīng)作出回應(yīng)。

本田的這些推廣活動利用了當(dāng)今社會出現(xiàn)的“第二屏幕”現(xiàn)象：人們在收看電視節(jié)目的同時，使用平板電腦、智能手機等交互設(shè)備來參與節(jié)目互動。

“我們想要傳達給消費者的信息是：本田投入了大量的資金來提升產(chǎn)品的安全性，本田汽車的安全性在所有競爭者中處于領(lǐng)先地位。當(dāng)我們將在傳統(tǒng)媒體上開展這樣的大型宣傳時，輔以網(wǎng)絡(luò)宣傳和互動環(huán)節(jié)能夠讓人們的焦點集中于我們所要傳達的信息上。我想這是非常巧妙的營銷方式，這樣做可以將廣告投入發(fā)揮最大的作用?！盇ccavitti介紹道。

無獨有偶，福特也在嘗試利用社交網(wǎng)絡(luò)進行宣傳。在直播開始之前，福特從其3000余個經(jīng)銷商中招募了眾多工作人員，讓他們在網(wǎng)上與朋友們一起分享福特的超級碗廣告預(yù)告短片。而這個預(yù)告短片的作用則是鼓勵人們收看完整版廣告。

通常來說，很少會有觀眾收看賽前廣告。而今年福特的廣告安排在了賽前，按照以往的經(jīng)驗，這是非常不利的播放時間。然而，深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道的福特全球營銷負責(zé)人Jim Farley卻認為，社交網(wǎng)絡(luò)能夠在廣告播放完畢之后為他們提供數(shù)量龐大的潛在觀眾。在一次采訪中，F(xiàn)arley解釋了網(wǎng)絡(luò)營銷的實用性：“如果我們有3000多個經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商擁有100個雇員，那么經(jīng)銷商的雇員總數(shù)就是30萬人。而如果他們每個人在facebook上擁有100個好友，總?cè)藬?shù)就是3000萬人。因此我們所做的并不是僅僅將我們的廣告呈現(xiàn)給雇員們。通過將短片發(fā)給雇員，經(jīng)歷過那樣的大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)和分享之后，我們所獲得的廣告觀眾數(shù)甚至接近了超級碗的觀眾總?cè)藬?shù)?！?/p>

總結(jié)：本屆超級碗，共有14支來自汽車企業(yè)的廣告入圍，它們風(fēng)格迥異，但無一不制作精良、煞費苦心。對于車迷們來說，還有什么能比觀看這么多大牌車企用廣告創(chuàng)意“華山論劍”更過癮的事呢？這些廣告中，或許有些會很快被人遺忘，而另一些則會大放異彩、成為典范。無論如何，在這一年一度的“美國春晚”上，它們在為自己宣傳的同時也給觀眾帶來了美妙絕倫的視聽享受——這，也是超級碗存在的一大意義。endprint