安永超

城鎮(zhèn)化是家電行業(yè)的又一場(chǎng)盛宴。從數(shù)據(jù)上看，2013年，蘇泊爾廚衛(wèi)在一二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)在5%左右，三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度為20%左右，四級(jí)市場(chǎng)的增幅則超過(guò)了30%。所以，無(wú)論國(guó)家是否出臺(tái)推動(dòng)的政策，中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程都是社會(huì)發(fā)展的必然，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)則是一個(gè)巨大的商機(jī)。

但是不是每個(gè)品牌都能分到三四級(jí)市場(chǎng)的一杯羹呢？也不盡然。因?yàn)?，三四?jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)確實(shí)存在很大的差異，因此，廠家不能把一二級(jí)市場(chǎng)的做法套用到三四級(jí)市場(chǎng)。品牌在深入三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要廠商協(xié)同，廠家提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和扶持政策，代理商做好推廣和服務(wù)。

好品牌+好的產(chǎn)品

在產(chǎn)品傳播的過(guò)程中，蘇泊爾廚衛(wèi)將在持續(xù)推廣吸油煙機(jī)的雙勁風(fēng)輪技術(shù)和燃?xì)庠畹娜h(huán)分控技術(shù)的基礎(chǔ)上，著力開(kāi)發(fā)適合三四級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)，一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于煙灶產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚元素更加關(guān)注。而三四級(jí)市場(chǎng)關(guān)注的則是性價(jià)比，使用口碑等。例如，某品牌進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，提供給縣城代理商的還是城市賣場(chǎng)中的產(chǎn)品。代理商發(fā)現(xiàn)價(jià)格高賣不動(dòng)的時(shí)候開(kāi)始打折，八折沒(méi)人買，就打六折，最后打到了五折，才有了銷售量。但是代理商已經(jīng)沒(méi)有了任何的利潤(rùn)。甩完貨之后，他就不會(huì)再進(jìn)貨了。這個(gè)失敗的案例完全是因?yàn)槠放铺峁┙o三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品不對(duì)路造成的。隨后，這個(gè)代理商會(huì)對(duì)周邊的商戶做負(fù)面的宣傳，很可能讓這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)找不到新的代理商了。

因此，蘇泊爾廚衛(wèi)在開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的專供機(jī)型的時(shí)候，最關(guān)注的就是產(chǎn)品的性價(jià)比是否與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)匹配，讓代理商能夠有東西賣。如價(jià)位在一千多元的套餐產(chǎn)品等。

好的品牌+好的代理商

做好三四級(jí)市場(chǎng)，代理商的選擇非常重要。蘇泊爾廚衛(wèi)進(jìn)入市場(chǎng)的初期曾經(jīng)選擇與蘇泊爾小家電的代理商合作，但是當(dāng)時(shí)的運(yùn)作效果并不好。我們分析原因有主客觀兩方面，一方面是蘇泊爾的廚衛(wèi)電器系統(tǒng)本身不夠完善，對(duì)于廚衛(wèi)行業(yè)的特殊性領(lǐng)悟得不夠深刻，一些基礎(chǔ)性的工作不夠扎實(shí)；另一方面是因?yàn)榍皫啄晷〖译娞幱诟咚僭鲩L(zhǎng)期，一些代理商沒(méi)有精力投入到新品類的經(jīng)營(yíng)。還有的代理商盲目地認(rèn)為做廚衛(wèi)電器短時(shí)間內(nèi)就能獲得較大收益，一旦沒(méi)有達(dá)到預(yù)期收益就停止了煙灶項(xiàng)目。

隨著市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在的家電代理商都準(zhǔn)備在品類布局上做差異化的補(bǔ)充。如小家電的代理商主動(dòng)引進(jìn)凈水、煙灶等品類。尤其是在國(guó)家推出的城鎮(zhèn)化政策之后，很多代理商都愿意運(yùn)作煙灶產(chǎn)品。這有利于蘇泊爾廚衛(wèi)電器銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，也吸引了很多蘇泊爾炊具小家電的代理商。

蘇泊爾品牌本身就定位于廚房領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品炊具，小家電，煙灶產(chǎn)品等，都是在圍繞著廚房做文章。廚衛(wèi)電器是蘇泊爾長(zhǎng)期以來(lái)重點(diǎn)支持發(fā)展的項(xiàng)目，我們?cè)诋a(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)、管理等整套體系都已經(jīng)逐漸成熟。代理商看到蘇泊爾廚衛(wèi)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，在良性地發(fā)展，與我們合作的信心就更堅(jiān)定了。

好的品牌+好的服務(wù)

代理商在三四級(jí)市場(chǎng)承擔(dān)了推廣和服務(wù)的職能。如在推廣上，單頁(yè)、字幕、刷墻廣告、大篷車等都是農(nóng)村喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣方式。蘇泊爾廚衛(wèi)就根據(jù)不同區(qū)域特點(diǎn)指導(dǎo)代理商做適合當(dāng)?shù)乜谖兜男麄鞣绞?。同時(shí)，還會(huì)針對(duì)縣鄉(xiāng)專賣店給予門頭、展柜等物料上的支持。

在三四級(jí)市場(chǎng)真正做好服務(wù)的難度是很大的。例如，邊遠(yuǎn)山區(qū)客戶每次要求的送貨量比較少，路途又遠(yuǎn)，哪個(gè)品牌服務(wù)好，這里就賣哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。蘇泊爾廚衛(wèi)要求代理商能做到小批次送貨，在送貨時(shí)間等方面做考核。因此，我們提倡三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員要向那些賣化肥和農(nóng)藥的業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)，做泥腿子業(yè)務(wù)員，要有吃苦耐勞的精神，真正深入到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，深入到農(nóng)村，了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。

好品牌+好的渠道模式

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，中國(guó)各地的三四級(jí)市場(chǎng)也有很大的差異。例如，浙江、江蘇的三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者能力甚至超過(guò)了北方很多中等城市。而在河南、安徽等省份的三四級(jí)市場(chǎng)，大多數(shù)縣城都沒(méi)有全國(guó)家電連鎖賣場(chǎng)，家電零售由一兩家當(dāng)?shù)氐募译娰u場(chǎng)，櫥柜一條街的品牌專賣店以及幾個(gè)零星的個(gè)體家電專營(yíng)店構(gòu)成。一直以來(lái)，在縣城開(kāi)店對(duì)于物流配送成本、店面租金、人力資源等，全國(guó)家電連鎖并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此，未來(lái)這些縣城的當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)也會(huì)有大的發(fā)展。這些人更加熟悉當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，消費(fèi)者也信任這些當(dāng)?shù)氐睦习濉?/p>

在渠道方面，蘇泊爾廚衛(wèi)在2 0 1 3年就開(kāi)始全渠道布局，從傳統(tǒng)渠道、電商延伸到工程、電視購(gòu)物等同時(shí)發(fā)力。對(duì)于現(xiàn)有的傳統(tǒng)代理商，我們將引導(dǎo)其在網(wǎng)點(diǎn)的廣度和深度上做挖掘，并在網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、分布做統(tǒng)一硬性的規(guī)劃。如在一個(gè)地級(jí)市，代理商要做到網(wǎng)點(diǎn)健全，在家電賣場(chǎng)、建材城、專賣店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要有終端，專賣店的數(shù)量也都有硬性的規(guī)定。對(duì)于空白市場(chǎng)，蘇泊爾廚衛(wèi)也有一個(gè)規(guī)劃。一方面要求代理商要將終端布點(diǎn)到空白市場(chǎng)；也在考核中有硬性的指標(biāo)。對(duì)于沒(méi)有代理商的空白市場(chǎng)，我們也會(huì)采取多種措施招商。

在發(fā)展迅猛的電子商務(wù)方面，蘇泊爾廚衛(wèi)分為兩部分，一部分是以淘寶為核心、京東、易迅、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)模式，搭建全網(wǎng)營(yíng)銷的格局。并通過(guò)差異化的營(yíng)銷方式，讓蘇泊爾廚衛(wèi)電器在電子商務(wù)上獲得均衡的發(fā)展。同時(shí)，2014年，蘇泊爾廚衛(wèi)還會(huì)加強(qiáng)在電視購(gòu)物平臺(tái)的投入力度，與好易購(gòu)、快樂(lè)購(gòu)和東方CJ都建立良好的合作關(guān)系，達(dá)成傳播品牌，帶動(dòng)銷售的作用。

未來(lái)幾年，商品住宅的精裝修、保障房項(xiàng)目等都讓廚衛(wèi)電器的工程市場(chǎng)在迅速地?cái)U(kuò)張。針對(duì)工程渠道，蘇泊爾廚衛(wèi)將組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)拓展工程市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)專門的工程定制機(jī)，作為長(zhǎng)期打造工程市場(chǎng)的基礎(chǔ)。工程市場(chǎng)是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入和關(guān)注的渠道，進(jìn)入初期往往都是在做些信息收集，關(guān)系建立的工作，短期內(nèi)很難見(jiàn)到銷售的效果。蘇泊爾廚衛(wèi)指導(dǎo)代理商在拓展工程市場(chǎng)的時(shí)候積極與第三方合作，通過(guò)提供產(chǎn)品、服務(wù)等獲得訂單。

與家電下鄉(xiāng)刺激政策相比，城鎮(zhèn)化為三四級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)以及由此帶來(lái)的巨大商機(jī)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)將是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。因此，廠家要將深入三四級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)大的戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)和自身的變化，及時(shí)調(diào)整策略，成為三四級(jí)市場(chǎng)盛宴的引領(lǐng)者。 （責(zé)編 朱東梅）endprint