邢衍棟

（中國(guó)人民銀行棗莊市中心支行，山東 棗莊 277100）

近年來(lái)，文化旅游產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步中的戰(zhàn)略性功能和綜合性帶動(dòng)效應(yīng)日益突出。2009年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家層面的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。各地普遍將發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要依托，并圍繞如何推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了大量積極探索。山東棗莊通過(guò)“政府引導(dǎo)、企業(yè)出資、市場(chǎng)化運(yùn)作”成功推動(dòng)了臺(tái)兒莊古城的重建，帶動(dòng)了文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和資源型城市轉(zhuǎn)型。作為較成功的文化旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，我們對(duì)臺(tái)兒莊古城重建案例進(jìn)行分析，這對(duì)探討新興文化旅游項(xiàng)目發(fā)展規(guī)律及政府在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用具有重要的理論價(jià)值。

一、文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的政府行為理論分析

文化旅游業(yè)是我國(guó)服務(wù)行業(yè)中的重要龍頭行業(yè)。與多數(shù)行業(yè)不同，文化旅游產(chǎn)業(yè)往往兼具公益性和商業(yè)性，且更多時(shí)候公益性色彩更為濃厚?；谳^強(qiáng)的公共產(chǎn)品屬性，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持。目前，政府促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式劃分主要依據(jù)政府參與市場(chǎng)的深度和廣度。世界經(jīng)合組織旅游委員會(huì)認(rèn)為政府參與文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展可分為三個(gè)階段：一是啟動(dòng)階段，在旅游業(yè)的發(fā)展早期，各國(guó)政府為啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，參與了旅游業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游企業(yè)國(guó)有化運(yùn)動(dòng)、政府主導(dǎo)促銷國(guó)家形象，發(fā)揮了觸媒和催化作用。二是發(fā)展階段，隨著旅游業(yè)的增長(zhǎng)，多種利益主體也開(kāi)始投資旅游經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，政府通過(guò)制定法律措施、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，推動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展，起著規(guī)制與服務(wù)作用。三是成熟階段，旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，政府在旅游業(yè)發(fā)展中主要扮演著協(xié)調(diào)者的角色，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，進(jìn)行調(diào)控和協(xié)調(diào)工作，提高旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益，發(fā)揮著協(xié)調(diào)和中介作用。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)政府在推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用進(jìn)行了大量研究。陳倩倩（2012）認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，政府的責(zé)任主要體現(xiàn)在運(yùn)用政策引導(dǎo)和扶持上，應(yīng)通過(guò)經(jīng)濟(jì)的、法律的、行政的、道德的手段根據(jù)社會(huì)利益對(duì)文化市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。楊光（2012）認(rèn)為重視文化旅游業(yè)的發(fā)展必須重視政府的作用，要大力營(yíng)造旅游業(yè)發(fā)展的文化環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境，同時(shí)，注重市場(chǎng)效率，發(fā)揮市場(chǎng)的主體作用，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與旅游業(yè)發(fā)展?；翩骆拢?012）通過(guò)對(duì)臺(tái)兒莊古城重建案例的研究認(rèn)為，政府主導(dǎo)下的旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共生融合模式，即通過(guò)政府戰(zhàn)略謀劃，從產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)階段就著手促進(jìn)旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，使得旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成共同生長(zhǎng)、融合發(fā)展的關(guān)系。目前看，多數(shù)學(xué)者對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府角色的研究主要從一般層面入手，對(duì)不同發(fā)展階段、不同類型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的政府角色還缺乏深入分析，對(duì)一些成功案例模式能否推廣、適合在什么條件下推廣還沒(méi)有給出研究結(jié)論。為此，本文將通過(guò)對(duì)臺(tái)兒莊古城重建的案例分析，力圖找到不同發(fā)展階段的新興文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普適性經(jīng)驗(yàn)，以更好推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、棗莊市臺(tái)兒莊古城重建的實(shí)踐

（一）臺(tái)兒莊古城重建的背景

山東省棗莊市是我國(guó)最早開(kāi)發(fā)的煤礦城市之一，已有120余年開(kāi)采歷史，煤炭行業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)全市經(jīng)濟(jì)總量的80%以上。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著煤炭資源的逐漸衰減，棗莊市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡、民生矛盾尖銳、生態(tài)環(huán)境惡化等問(wèn)題日趨突出，財(cái)政、就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等社會(huì)矛盾的激化已成為棗莊城市發(fā)展面臨的直接壓力。資料顯示，截至2006年末，棗莊煤炭可采量不足6億噸，按年開(kāi)采3000萬(wàn)噸計(jì)算，不到20年棗莊將面臨“礦竭城衰”的危機(jī)。2009年3月，棗莊市被國(guó)務(wù)院確定為第二批資源枯竭型城市，也是山東首個(gè)列入“資源枯竭型”名單的城市，棗莊城市轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

就業(yè)是棗莊城市轉(zhuǎn)型面臨的最急迫的社會(huì)壓力。據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，10年內(nèi)棗莊將有20萬(wàn)人需要轉(zhuǎn)崗，加上現(xiàn)有下崗工人14萬(wàn)，短期內(nèi)棗莊社會(huì)就業(yè)壓力將急劇飆升。在認(rèn)真考察后，棗莊市委市政府決定將發(fā)展文化旅游業(yè)作為城市轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略選擇。據(jù)國(guó)家旅游局測(cè)算，旅游產(chǎn)業(yè)每增加一個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，將增加社會(huì)就業(yè)五到七個(gè)；且文化旅游業(yè)依托自然人文資源，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、環(huán)境能耗小、可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和永續(xù)發(fā)展?jié)摿?，這些方面都是棗莊城市轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵、有效的發(fā)展方向。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功與否已成為決定棗莊城市轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

豐富的旅游資源稟賦是發(fā)展文化旅游業(yè)的基礎(chǔ)。與周邊濟(jì)寧、徐州等地市相比，棗莊旅游資源無(wú)論在知名度還是在文化底蘊(yùn)方面仍顯不足，如何打造出具有棗莊特色的文化旅游品牌成為棗莊文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的一項(xiàng)重大課題。為此，棗莊市對(duì)全市旅游資源情況進(jìn)行了專項(xiàng)摸底。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，棗莊市不僅擁有臺(tái)兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館、臺(tái)兒莊古城等歷史遺跡保護(hù)良好的人文景觀，微山湖紅荷濕地、抱犢崮、熊耳朵山、嶧城石榴園等風(fēng)景秀麗的自然景觀也不勝枚舉，棗莊市并非缺乏旅游資源，而是缺乏對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)、整合和包裝宣傳，多數(shù)旅游資源“待字閨中”而無(wú)人相知。特別是作為一座歷史悠久的運(yùn)河名城，臺(tái)兒莊經(jīng)歷近2000多年發(fā)展，在明清時(shí)期達(dá)到繁榮頂峰，并在清乾隆年間獲得“天下第一莊”的美譽(yù)。盡管這座美麗古城毀于1938年抗擊日寇的臺(tái)兒莊大戰(zhàn)炮火，但至今仍保留著京杭運(yùn)河上唯一的一段古運(yùn)河河道和13個(gè)明清時(shí)期的古碼頭，完整的運(yùn)河風(fēng)貌、暢通的水系系統(tǒng)，以及堤、岸、壩、門、口等各色遺存，纖夫村等“活著的運(yùn)河特色生活”也是臺(tái)兒莊獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)。作為南北文化的交匯地，臺(tái)兒莊顯示出較強(qiáng)的多元性、包容性和開(kāi)放性，運(yùn)河文化、宗教文化、城邦文化等多種文化相互融合形成了一種“五方雜處”的鮮明地域文化特色。另外，臺(tái)兒莊還因是中國(guó)八年抗戰(zhàn)史上第一次正面大捷的發(fā)生地而聞名中外，被列為全國(guó)百個(gè)紅色旅游景區(qū)。在充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，棗莊市委市政府認(rèn)為，基于豐富的旅游資源和良好的社會(huì)知名度，應(yīng)將臺(tái)兒莊古城重建作為推動(dòng)棗莊文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要突破口，并以此帶動(dòng)棗莊城市轉(zhuǎn)型。

在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益受到重視、市場(chǎng)日臻成熟情況下，臺(tái)兒莊古城重建面臨著有利的政策及市場(chǎng)條件。2009年，中央臺(tái)辦批準(zhǔn)全國(guó)首家海峽兩岸交流基地設(shè)在臺(tái)兒莊古城，通過(guò)臺(tái)兒莊古城重建，打造中國(guó)第一座二戰(zhàn)城市紀(jì)念地，對(duì)促進(jìn)對(duì)臺(tái)工作、凝聚民族精神無(wú)疑具有重要的歷史價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。另外，臺(tái)兒莊古城區(qū)位及市場(chǎng)條件優(yōu)越，臺(tái)兒莊150公里半徑內(nèi)擁有4個(gè)機(jī)場(chǎng)、三大港口，隨著京滬高鐵的開(kāi)通，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)主要客源輸出地京津城市群和長(zhǎng)三角城市群與棗莊的距離被進(jìn)一步縮短，山東省內(nèi)文化休閑消費(fèi)市場(chǎng)需求也在穩(wěn)步提升，臺(tái)兒莊古城重建具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在充分考察論證的基礎(chǔ)上，2009年，棗莊市政府開(kāi)始啟動(dòng)了臺(tái)兒莊古城重建工作。

（二）臺(tái)兒莊古城恢復(fù)重建的歷程

作為棗莊城市轉(zhuǎn)型的重要依托，棗莊市高度重視臺(tái)兒莊古城重建項(xiàng)目。為此，臺(tái)兒莊古城重建聚集了百位國(guó)家頂級(jí)文史專家和古建專家歷時(shí)一年繪制了6000余張?jiān)O(shè)計(jì)草圖，并集中了百余支國(guó)內(nèi)最好的古建隊(duì)伍，使復(fù)原的古城最大限度地接近本原和真實(shí)。根據(jù)規(guī)劃，臺(tái)兒莊古城首期工程投資預(yù)算9.80億元，二期工程投資預(yù)算20.06億元，總投資預(yù)算29.86億元。由于項(xiàng)目投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，在市場(chǎng)化運(yùn)作初期，民間資本對(duì)介入該項(xiàng)目缺乏積極性，資金實(shí)力雄厚且具有政府背景的國(guó)有資本無(wú)疑成了推動(dòng)古城重建的最佳選擇。為此，棗莊市政府按照“政府引導(dǎo)+企業(yè)出資+公司運(yùn)作”的模式，引導(dǎo)轄內(nèi)7家國(guó)有大型煤炭企業(yè)共出資50萬(wàn)噸煤折價(jià)4億元，入股成立了棗莊市臺(tái)兒莊運(yùn)河古城投資股份有限公司，牽頭負(fù)責(zé)臺(tái)兒莊古城恢復(fù)重建工作。為做好古城重建的相關(guān)配套工作，棗莊市政府還先后成立了古城房地產(chǎn)投資有限公司、古城園林古建有限公司、古城旅游發(fā)展有限公司等法人企業(yè)，分別負(fù)責(zé)古城用地拆遷及相關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、古城建設(shè)和綠化、古城旅游開(kāi)發(fā)等工作。

為推動(dòng)臺(tái)兒莊古城項(xiàng)目建設(shè)的順利進(jìn)展，除臺(tái)兒莊運(yùn)河古城投資股份有限公司4億元注冊(cè)資本金外，省、市、區(qū)等各級(jí)政府還分別以財(cái)政轉(zhuǎn)移支付等方式給予支持。資料顯示，省級(jí)以上財(cái)政先后為臺(tái)兒莊古城撥付扶持資金2.43億元；臺(tái)兒莊區(qū)財(cái)政局為臺(tái)兒莊古城重建撥款800萬(wàn)元，提供周轉(zhuǎn)金1.18億元，累計(jì)提供區(qū)級(jí)市政設(shè)施投資1.8億元。另外，棗莊市財(cái)政2012年至2016年每年還安排2.2億元市級(jí)財(cái)政作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?；诹己玫氖袌?chǎng)預(yù)期及隱性的財(cái)政擔(dān)保，各金融機(jī)構(gòu)普遍加大了對(duì)臺(tái)兒莊古城重建的信貸投入。在農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行率先對(duì)古城重建發(fā)放貸款7億元后，各銀行已累計(jì)為臺(tái)兒莊古城項(xiàng)目發(fā)放貸款15.9億元，截至2013年末，相關(guān)配套貸款余額13.9億元，為臺(tái)兒莊古城重建提供了有力的資金支持。在古城重建后期，為滿足古城內(nèi)商戶多樣化信貸需求，各金融機(jī)構(gòu)還按照“一類一品、一企一品”原則先后推出了無(wú)形資產(chǎn)抵押貸款、門票收費(fèi)權(quán)抵押貸款、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化貸款、旅游船抵押貸款等金融創(chuàng)新產(chǎn)品，為古城的商業(yè)化運(yùn)行提供了有效的資金支持。

在完成古城的基建后，為推動(dòng)臺(tái)兒莊古城項(xiàng)目盡快步入運(yùn)作正軌，棗莊市政府加大了招商引資力度，力圖將其打造為“文化古城”、“休閑古城”。目前，古城內(nèi)有稅史、私塾、驛站、奏折、票號(hào)等100多個(gè)專題博物館、展示館，引入了柳琴戲、運(yùn)河大鼓、魯南皮影、伏里土陶、曹縣面人等30多個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，積淀了深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。古城內(nèi)的酒吧，臨河而筑，客人在古香古色的房間里可以斗酒說(shuō)唱、隔岸對(duì)歌；古城內(nèi)的商鋪，“一店一品”，產(chǎn)品都是具有傳統(tǒng)、民族、地域特色的手工藝品。通過(guò)文化植入突出了古城文化特色，大大增強(qiáng)了古城對(duì)游客的吸引力。在古城項(xiàng)目建成后，如何迅速擴(kuò)大景區(qū)知名度、積聚人氣成為臺(tái)兒莊古城項(xiàng)目運(yùn)作成功與否的關(guān)鍵。為此，棗莊市財(cái)政局先后為臺(tái)兒莊古城建設(shè)撥款7000萬(wàn)元在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展大規(guī)模廣告宣傳，棗莊市政府也專門成立了以市長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)的“二日游活動(dòng)”領(lǐng)導(dǎo)小組，按照距離遠(yuǎn)近、人口總量、交通狀況及經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)能力等指標(biāo)，將全國(guó)66個(gè)主要客源城市細(xì)分為三級(jí)客源市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳促銷，以臺(tái)兒莊古城為龍頭的“江北水鄉(xiāng)、運(yùn)河古城”的旅游品牌日益響亮。

（三）臺(tái)兒莊古城重建的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

基于共同的文化基因（運(yùn)河文化、大戰(zhàn)文化、宗教文化和城邦文化），棗莊市通過(guò)臺(tái)兒莊古城的重建強(qiáng)化了旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合，旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共生關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化，并直接帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2010年，臺(tái)兒莊古城榮膺新世紀(jì)“齊魯文化新地標(biāo)”榜首；國(guó)慶黃金周7天接待游客25萬(wàn)人次，超過(guò)蓬萊閣、泰山、“三孔”山東三大傳統(tǒng)景區(qū)游客人數(shù)的總和。目前，棗莊市已形成以臺(tái)兒莊古城為龍頭，以棗莊二日游為依托的旅游品牌，全市旅游及相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員10萬(wàn)余人；服務(wù)業(yè)新增就業(yè)人員7萬(wàn)人，占全市新增就業(yè)人員的80%以上。目前，臺(tái)兒莊古城已建和在建五星級(jí)酒店5家，2010年，全市三產(chǎn)投資增幅32.7%，是二產(chǎn)投資增幅的2倍；三產(chǎn)投資占規(guī)模以上投資的比重達(dá)到42%；服務(wù)業(yè)提供稅收占地方稅收的比重為42.6%，臺(tái)兒莊古城重建對(duì)棗莊城市轉(zhuǎn)型的帶動(dòng)效應(yīng)已初步顯現(xiàn)。

三、政府主導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

市場(chǎng)增進(jìn)理論認(rèn)為，“協(xié)調(diào)失靈”問(wèn)題比“市場(chǎng)失靈”更具根本性，也更寬泛，政府的作用之一是補(bǔ)充培育民間部門的協(xié)調(diào)次序。作為與經(jīng)濟(jì)體系相互作用的一個(gè)內(nèi)在參與者，政府的作用代表了一整套的協(xié)調(diào)連貫的機(jī)制，其職能在于促進(jìn)或補(bǔ)充民間部門的協(xié)調(diào)功能。在政府與市場(chǎng)重疊的中間區(qū)域，政府可以運(yùn)用相機(jī)性租金、金融約束等引導(dǎo)民間部門的協(xié)調(diào)與合作，以增強(qiáng)民間部門解決市場(chǎng)失靈的能力，這可以較好地對(duì)臺(tái)兒莊古城重建中政府角色進(jìn)行詮釋。

（一）啟動(dòng)和培育旅游市場(chǎng)

在旅游市場(chǎng)發(fā)展初期，用于保證市場(chǎng)有效運(yùn)作的制度是比較弱甚至是缺失的，而民間部門對(duì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)能力有限，政府部門以行政、經(jīng)濟(jì)等手段推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展往往是必要而高效的。臺(tái)兒莊古城重建是一個(gè)龐大、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，僅一期工程預(yù)算近10億元，除巨量資金投入外，古城重建還涉及房屋拆遷補(bǔ)償、古城規(guī)劃、招商引資等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。2008年以來(lái)，古城區(qū)域累計(jì)動(dòng)遷居民5000多戶，拆遷面積達(dá)56萬(wàn)平方米，在缺乏政府支持情況下，民間部門進(jìn)行拆遷、重建的成本是相當(dāng)高的。與民間資本相比，具有政府背景的國(guó)有資本在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中將得到地方政府的全力支持，政府可充分調(diào)動(dòng)其掌握的行政、政策、經(jīng)濟(jì)等各類資源推動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)的順利開(kāi)展。在古城招商過(guò)程中，具有政府背景的招商團(tuán)隊(duì)也較民間資本更具權(quán)威性，更容易獲取投資商信任而提升招商效果。在旅游市場(chǎng)的培育上，與鳳凰古城、平遙古城等景點(diǎn)相比，臺(tái)兒莊古城缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目建設(shè)之初知名度較低，游客來(lái)源少，需要投入大量資金進(jìn)行宣傳推介。與民間資本相比，政府部門除擁有更為強(qiáng)大的財(cái)力保證外，還可以充分調(diào)動(dòng)自己擁有的各類行政、人脈等資源。為推動(dòng)臺(tái)兒莊古城營(yíng)銷，除成立由市長(zhǎng)任組長(zhǎng)的“二日游活動(dòng)”領(lǐng)導(dǎo)小組外，棗莊市還組織了由副市長(zhǎng)和各部門領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)的旅游促銷團(tuán)隊(duì)，舉全市之力進(jìn)行集中營(yíng)銷，大大提升了市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性，加快了市場(chǎng)培育進(jìn)程。

（二）提供公共產(chǎn)品與服務(wù)

作為公共物品的生產(chǎn)者、提供者、安排者，與企業(yè)相比，地方政府具備降低交易費(fèi)用、提高解決問(wèn)題效率的優(yōu)勢(shì)。政府部門可以運(yùn)用公共財(cái)政手段提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，憑借法律上的保障、經(jīng)濟(jì)上的支持、政策上的制定來(lái)主導(dǎo)文化旅游市場(chǎng)的發(fā)展，以彌補(bǔ)旅游市場(chǎng)自我發(fā)展的不足和缺陷。在臺(tái)兒莊古城案例中，地方政府除直接推動(dòng)臺(tái)兒莊古城的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、建設(shè)外，還負(fù)責(zé)編制古城恢復(fù)重建規(guī)劃，指導(dǎo)古城運(yùn)營(yíng)管理、文化遺產(chǎn)保護(hù)和治安管理工作，研究制定古城開(kāi)發(fā)管理的發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃。如將這些完全交由民間資本進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，必然導(dǎo)致其對(duì)古城資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)，降低古城發(fā)展的商業(yè)可持續(xù)性。另外，由于公共產(chǎn)品與服務(wù)具有非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性和外部性，難以阻止“搭便車”行為，對(duì)民間資本而言，其對(duì)公共產(chǎn)品的納什均衡供給將小于帕累托最優(yōu)供給量。而地方政府基于促進(jìn)區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局考慮，其對(duì)公共產(chǎn)品與服務(wù)的供給將是有效率的，且供給的規(guī)模將大于民間部門直至達(dá)到最佳投入量，這有利于最大程度發(fā)揮文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)。

（三）促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源融合

當(dāng)前，大量的經(jīng)濟(jì)金融資源仍被政府部門所掌控，而單純利用政府配置金融資源的效率又很低，銀行制度的介入較好整合了政府與市場(chǎng)的關(guān)系，并提高了金融資源配置效率。在臺(tái)兒莊古城重建的過(guò)程中，金融介入的模式可以概括為“政府選擇項(xiàng)目入口（即重建臺(tái)兒莊古城）→金融介入孵化→實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)出口（古城實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作）”，其中“金融的介入孵化”最為關(guān)鍵。在臺(tái)兒莊古城項(xiàng)目建設(shè)之初，投資項(xiàng)目主體自身幾乎沒(méi)有現(xiàn)金回流，完全依靠國(guó)有資金、財(cái)政投入和政府的信用經(jīng)營(yíng)很難保證古城投入的連續(xù)性。在地方政府的介入下，基于良好的市場(chǎng)預(yù)期和隱性的財(cái)政擔(dān)保，銀行資金安全性得到了較好保障，這為金融介入提供了契機(jī)。自2008年起，農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行棗莊分行已累計(jì)為臺(tái)兒莊古城重建投入7億元信貸資金。在政策性金融支持下，臺(tái)兒莊古城逐漸完成重建并成長(zhǎng)為獨(dú)立、成熟的市場(chǎng)主體，在標(biāo)準(zhǔn)化金融市場(chǎng)或金融機(jī)構(gòu)的融資能力大大提高，金融機(jī)構(gòu)對(duì)臺(tái)兒莊古城的信貸投入將在政策性金融“過(guò)渡”后找到一種新的金融均衡，這為金融支持古城的商業(yè)化運(yùn)作提供了一個(gè)新突破口。而在古城項(xiàng)目運(yùn)作成熟后，金融機(jī)構(gòu)對(duì)古城項(xiàng)目支持的潛能將得到完全釋放，對(duì)古城的信貸支持對(duì)象也開(kāi)始由古城本身轉(zhuǎn)向圍繞古城發(fā)展的各類私人部門，適時(shí)推出了文化創(chuàng)意預(yù)售版權(quán)質(zhì)押貸款、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化貸款、無(wú)形資產(chǎn)抵押貸款等多種金融創(chuàng)新產(chǎn)品，全方位、多層次的文化產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)體系逐步完善。

（四）確立和維護(hù)文化旅游市場(chǎng)規(guī)則

在臺(tái)兒莊古城重建案例中，地方政府作為與經(jīng)濟(jì)體系相互作用的一個(gè)內(nèi)在參與者，通過(guò)相機(jī)性租金的提供為民間資本介入提供了長(zhǎng)期激勵(lì)。為加強(qiáng)對(duì)臺(tái)兒莊古城的保護(hù)管理，2013年山東省出臺(tái)了《臺(tái)兒莊古城保護(hù)管理?xiàng)l例》，從制度、機(jī)制上對(duì)臺(tái)兒莊古城的規(guī)劃、管理進(jìn)行規(guī)范。為避免對(duì)臺(tái)兒莊古城的過(guò)度開(kāi)發(fā)，除要求臺(tái)兒莊古城保護(hù)管理機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行合理布局、總量控制外，重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)臺(tái)兒莊古城的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和民間手工藝產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，這有利于推動(dòng)古城商業(yè)集群的產(chǎn)生和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這種對(duì)古城規(guī)劃和商戶經(jīng)營(yíng)的保護(hù)將對(duì)入駐古城的商戶提供一種相機(jī)性租金，古城內(nèi)商戶可以憑借對(duì)古城商業(yè)開(kāi)發(fā)的限制性獲取商業(yè)保護(hù)甚至壟斷性商業(yè)地位，這種租金對(duì)商戶而言是明顯有利可圖的。如入駐商戶不按相機(jī)性租金行事將被剝奪租金機(jī)會(huì)，這就是政府的“專利權(quán)”。地方政府通過(guò)締造“專利權(quán)”——相機(jī)性租金創(chuàng)造了租金機(jī)會(huì)，這一機(jī)制將對(duì)商戶構(gòu)成一種長(zhǎng)期激勵(lì)，在保護(hù)古城不被過(guò)度開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也有利于推進(jìn)古城項(xiàng)目的盡快成熟和集群化發(fā)展。

（五）政府部門在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的行為邊界

在臺(tái)兒莊古城案例中，政府的作用并不是對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單替代或盲目補(bǔ)充，政府與市場(chǎng)的關(guān)系存在不同的組合方式和作用邊界。而這個(gè)邊界是由邊界收益等于邊界成本的均衡點(diǎn)決定的，這個(gè)均衡點(diǎn)決定了政府或市場(chǎng)發(fā)揮作用和調(diào)解職能的邊界或范圍。臺(tái)兒莊古城的規(guī)劃、建設(shè)和成長(zhǎng)階段，政府在推動(dòng)其商業(yè)運(yùn)作方面具有明顯的效率優(yōu)勢(shì)。而在臺(tái)兒莊旅游市場(chǎng)逐步步入正軌后，臺(tái)兒莊古城開(kāi)展商業(yè)化運(yùn)作的條件已經(jīng)成熟，特別是以高端品牌的餐飲、客棧、酒吧、旅游商品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主布局古城業(yè)態(tài)也已形成，重點(diǎn)打造的“百?gòu)R、百館、百業(yè)、百藝”實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，且已被評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園，臺(tái)兒莊古城的商業(yè)化運(yùn)作已步入良性循環(huán)，以市場(chǎng)為主對(duì)資源進(jìn)行基礎(chǔ)配置可以充分發(fā)揮市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)作用。

四、簡(jiǎn)要結(jié)論

（一）在新興旅游市場(chǎng)發(fā)展特別是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，政府的行政推動(dòng)在培育市場(chǎng)方面往往比市場(chǎng)本身更具效率優(yōu)勢(shì)，這為政府介入文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策依據(jù)。政府的作用除了提供文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需合理規(guī)模的公共產(chǎn)品與服務(wù)外，更多的是體現(xiàn)為一個(gè)“協(xié)調(diào)者”和“參與者”，通過(guò)自己的協(xié)調(diào)來(lái)協(xié)助民間部門發(fā)展，以此來(lái)解決市場(chǎng)失靈。

（二）政府組織優(yōu)勢(shì)與銀行融資優(yōu)勢(shì)的結(jié)合為金融介入旅游市場(chǎng)提供了契機(jī)。臺(tái)兒莊古城項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程也是旅游市場(chǎng)不斷形成、成熟的過(guò)程，金融機(jī)構(gòu)對(duì)臺(tái)兒莊古城的信貸投入將在政策性金融“過(guò)渡”后找到一種新的金融均衡，為金融支持古城的市場(chǎng)化運(yùn)作提供了一個(gè)新突破口。而政府對(duì)旅游項(xiàng)目相機(jī)性租金的提供不僅可以為旅游項(xiàng)目提供保護(hù)性開(kāi)發(fā)，更重要的是為商業(yè)實(shí)體提供了租金機(jī)會(huì)，有利于增加其投資收益。政府應(yīng)充分利用相機(jī)性租金推動(dòng)旅游市場(chǎng)的盡快成熟。

（三）地方政府應(yīng)準(zhǔn)確把握旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府行為邊界。政府與市場(chǎng)的邊界是由邊界收益等于邊界成本的均衡點(diǎn)決定的。在旅游項(xiàng)目發(fā)展成熟后，開(kāi)展商業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)已經(jīng)完備，政府應(yīng)主動(dòng)退出，將精力放在彌補(bǔ)市場(chǎng)不足、解決市場(chǎng)無(wú)法解決的問(wèn)題上來(lái)。

[1]王東.珠海市政府主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].吉林大學(xué)博士學(xué)位論文，2012.

[2]霍媛媛.以旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[3]張杰等.政府的市場(chǎng)增進(jìn)功能與金融發(fā)展的中國(guó)模式[J].金融研究，2008，（11）.

[4]青木昌彥等.東亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展中政府作用的新詮釋[J].經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制比較，1996，（5）.