張健

美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中最早提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即“在將媒介信息傳給社會(huì)群體的過(guò)程中，那些扮演某種有影響力的中介角色”。①“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是保證一個(gè)國(guó)家政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的核心力量。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論在網(wǎng)絡(luò)世界中的應(yīng)用價(jià)值。大學(xué)生是中國(guó)網(wǎng)民群體的主要組成部分，基于大學(xué)生群體的身份特征和知識(shí)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中扮演了至關(guān)重要的角色，引導(dǎo)著高校校園輿論的走向。合理正確的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的迫切需要，也是構(gòu)建和諧校園的題中之義，因此如何增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在高校校園輿論中引導(dǎo)效能，提高高校的輿論應(yīng)對(duì)能力，維護(hù)并提升高校形象，營(yíng)造積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、微博、QQ群等平臺(tái)自發(fā)形成的，在觀點(diǎn)表達(dá)、信息傳遞、互動(dòng)交流中具有較強(qiáng)的影響力，對(duì)大量受眾產(chǎn)生影響的“活躍分子”。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往有兩種，一種是論壇的管理者，即版主；另一種是出現(xiàn)頻率很高的ID，由于具有獨(dú)到見(jiàn)解或掌握信息源而對(duì)他人產(chǎn)生較大影響的人?；诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性、高校人群的身份特征與知識(shí)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖具有以下鮮明的特征：

1.對(duì)政治和社會(huì)問(wèn)題關(guān)注度高。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注時(shí)事，思想成熟，意志堅(jiān)定，具有較高的政治敏銳性和社會(huì)洞察力。熱衷于討論社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，能將自己的思想有效地傳達(dá)給身邊的同學(xué)。

2.思維活躍，具有較強(qiáng)的人際吸引力。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖一般具有較強(qiáng)的人際交往能力和廣泛的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，有一定數(shù)量的追隨者。他們用個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)言行進(jìn)行交流互動(dòng)，充分展現(xiàn)人格魅力，引發(fā)關(guān)注，吸引大量的粉絲，對(duì)學(xué)生產(chǎn)生巨大的影響。

3.網(wǎng)絡(luò)參與率高，喜歡分享觀點(diǎn)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)參與更具深度和廣度，充分活躍在BBS網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、QQ群、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介中，有廣泛的信息來(lái)源，具有較高的信息獲取能力和信息處理能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用嫻熟，樂(lè)于分享觀點(diǎn)，與網(wǎng)友互動(dòng)，從中能獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

4.自發(fā)形成，具有流動(dòng)性強(qiáng)和不可控性。與學(xué)生干部的產(chǎn)生不同，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖必須經(jīng)過(guò)“網(wǎng)絡(luò)歷練”才能得到其他成員的認(rèn)可。這一特點(diǎn)也決定了其流動(dòng)性強(qiáng)和不可控的特點(diǎn)。很多時(shí)候，某個(gè)輿論熱點(diǎn)問(wèn)題的持續(xù)發(fā)酵很可能催生出某些大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖，但當(dāng)熱點(diǎn)事件冷卻后，他們也很有可能“功成身退”。畢業(yè)后，大學(xué)生身份的終結(jié)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖流動(dòng)性更強(qiáng)。同時(shí)，在相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也存在難以控制的問(wèn)題。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在校園輿論中的角色定位

1.信息的傳遞與加工者。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖本身受關(guān)注度較高，他們制造、傳遞的信息更容易被快速大范圍地傳播，成為很多高校校園網(wǎng)絡(luò)輿情的信息源。在校園輿論發(fā)酵過(guò)程中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖用自己的獨(dú)到見(jiàn)解對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾加工，對(duì)網(wǎng)上的提問(wèn)給予解答。在信息的傳播、分析、解疑、再提問(wèn)的系列過(guò)程中，使得熱點(diǎn)事件被持續(xù)關(guān)注，逐漸形成主流輿論。

2.校園網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)員。在虛擬自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，學(xué)生發(fā)表的觀點(diǎn)和意見(jiàn)、轉(zhuǎn)載的消息隨意性較強(qiáng)，帶有主觀傾向。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以利用自身豐富的知識(shí)和敏銳的判斷力，在網(wǎng)絡(luò)中積極作為，有效引導(dǎo)，快速傳遞信息、給予回應(yīng)，有力把控輿論方向。例如，有些同學(xué)對(duì)于獎(jiǎng)學(xué)金評(píng)定、困難生認(rèn)定等產(chǎn)生的不滿情緒在網(wǎng)上發(fā)泄時(shí)，個(gè)人不客觀的言行很容易影響他人，在學(xué)生中間產(chǎn)生不良連鎖反應(yīng)。這時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以及時(shí)分析相關(guān)政策，結(jié)合學(xué)生的具體情況，給予耐心解答，消除誤會(huì)。

3.網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)員者。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以充分利用網(wǎng)絡(luò)具有的群體動(dòng)員功能。一方面，為擴(kuò)大自身影響，延續(xù)意見(jiàn)領(lǐng)袖身份，他們有意識(shí)地將大學(xué)生關(guān)注的話題引到網(wǎng)上，引起大家的關(guān)注，形成輿論熱點(diǎn)。另一方面，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖本身較強(qiáng)的參與意識(shí)和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感也促使他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，將網(wǎng)絡(luò)影響力延伸到現(xiàn)實(shí)世界中。如號(hào)召大學(xué)生們組織開展版聚、志愿服務(wù)、環(huán)境保護(hù)等活動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的新現(xiàn)象。

4.成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的協(xié)調(diào)員。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是大學(xué)生交往關(guān)系的維系者。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)群體成員間也會(huì)有誤會(huì)或矛盾，造成人際交往的阻隔，此時(shí)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖就要擔(dān)任調(diào)解人的角色。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)群體的平等身份性和獨(dú)特人格魅力，容易贏得大學(xué)生的信賴，這使得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在處理成員人際關(guān)系時(shí)得心應(yīng)手，保證網(wǎng)絡(luò)交際的正常開展。

三、有效引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿論的建議

1.有效身份識(shí)別——建立甄選機(jī)制。不斷深化對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)與作用機(jī)制的探索，通過(guò)關(guān)鍵人物訪談法、觀察法、自我任命法、網(wǎng)絡(luò)測(cè)量法等深入學(xué)生群體，積極參與到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群中。根據(jù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征和大學(xué)生思想政治教育的特點(diǎn)、要求、發(fā)現(xiàn)鑒別意見(jiàn)領(lǐng)袖。在工作中要重視活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的大學(xué)生，同時(shí)要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的年齡、興趣愛(ài)好、觀點(diǎn)、活躍范圍等進(jìn)行分析研究。對(duì)于特別活躍，影響力和號(hào)召力比較強(qiáng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注其動(dòng)態(tài)，對(duì)其提出的意見(jiàn)和建議、發(fā)表的觀點(diǎn)及時(shí)給予回應(yīng)和引導(dǎo)。要有組織地讓學(xué)生黨員參與其中，加強(qiáng)對(duì)其的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，使其成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖中的中堅(jiān)力量，這既是對(duì)學(xué)生黨員加強(qiáng)民主和法律素養(yǎng)培育的重要途徑，也是牢牢把握校園網(wǎng)絡(luò)輿論的主動(dòng)權(quán)，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題給予及時(shí)正確引導(dǎo)的有效措施。

2.積極主動(dòng)干預(yù)——建立溝通機(jī)制。強(qiáng)化制度建設(shè)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖一般思維敏銳、思想成熟、自尊心強(qiáng)、能力突出，因此以平等的態(tài)度與其相處，講究引導(dǎo)的藝術(shù)性。尤其要在高校校園網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖建立雙向溝通機(jī)制。例如可以定期或不定期地開展系列活動(dòng)，了解學(xué)生感興趣的議題、思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)為學(xué)生排解不良情緒，激發(fā)學(xué)生的正能量。特別是出現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件的時(shí)候，要積極邀請(qǐng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與到事件處理中去，解答他們的疑問(wèn)，給他們提供一手資料，最終借助他們的力量將事件的真相傳播到同學(xué)中去，避免謠傳。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的意見(jiàn)與信息，在大學(xué)生群體中被看成是獨(dú)立客觀觀點(diǎn)的輿論核心，具有說(shuō)服力和可行度，這對(duì)處理高校輿情危機(jī)具有重要作用。

3.大力優(yōu)化隊(duì)伍——建立培育機(jī)制。一是要搭建可持續(xù)性發(fā)展的校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極創(chuàng)建精品校園主題網(wǎng)站，開辟各種大學(xué)生專欄，鼓勵(lì)學(xué)生黨員、學(xué)生干部扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，承擔(dān)傳播先進(jìn)文化，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的責(zé)任。二是要將理論與實(shí)踐教育相結(jié)合，提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的綜合素質(zhì)。如采取集中授課培訓(xùn)或網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教學(xué)；提供相互交流、學(xué)習(xí)分享平臺(tái)等。用多種方式來(lái)滿足大學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性發(fā)展和成長(zhǎng)需求。努力提升他們的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、領(lǐng)導(dǎo)力、議程設(shè)置能力、信息處理能力、寫作能力、邏輯思維能力等。三是要加強(qiáng)監(jiān)督，營(yíng)造理性的監(jiān)督氛圍。在網(wǎng)絡(luò)空間里，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖很少會(huì)為自己的錯(cuò)誤言行承擔(dān)責(zé)任，而這種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度有時(shí)會(huì)在不經(jīng)意間造成惡劣影響，因此要加強(qiáng)輿論信息源的監(jiān)督和控制，如通過(guò)組建網(wǎng)絡(luò)警察等方式把控輿論方向。

［注釋］

①（美）約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念［M］.北京：新華出版社，2004：192.