史海云

（山東工藝美術(shù)學(xué)院，濟南250353）

以陶瓷作為酒包裝容器材料在我國已有非常久遠的歷史，雖然科技的發(fā)展使當今酒的包裝材料日趨多元化，但陶瓷因造型可塑性強、性質(zhì)安全穩(wěn)定以及具有獨特的文化底蘊及心理親和力等優(yōu)點，依然是目前最為主要的酒包裝材料。

作為白酒主要包裝形式的陶瓷酒瓶，在構(gòu)成上包含了材料、造型、色彩以及裝飾等諸多要素，而陶瓷酒瓶的造型是影響消費者購買的重要因素。著名符號學(xué)家穆卡洛夫斯基將產(chǎn)品功能的概念劃分為實用功能和產(chǎn)品語言功能。從造型方面講，實用功能是陶瓷酒瓶造型的最基本要求，是構(gòu)成產(chǎn)品的依據(jù)和基礎(chǔ)。而語言功能卻是通過造型并結(jié)合陶瓷材質(zhì)，將產(chǎn)品符號和形式審美功能統(tǒng)一形成一定的產(chǎn)品語義，即通過設(shè)計語言使陶瓷酒瓶的造型產(chǎn)生象征意義，使人感悟到其造型的精神所指，并以此與酒的品質(zhì)相吻合，以“完成從表層的使用功能到深層的文化積淀的轉(zhuǎn)向，使消費者得到物質(zhì)、精神上的雙重滿足。”從而激發(fā)消費者的購買欲望。

中國既是陶瓷古國也是酒的世家，二者都有著豐厚的歷史文化底蘊，作為包裝容器的陶瓷酒瓶造型也因此蘊含了豐富的語義特征，具體可歸納為以下幾種類型。

（1）以反映酒文化為造型語義

經(jīng)過長期的歷史積淀，不同的地域都形成了獨特的酒文化現(xiàn)象。中國是酒的故鄉(xiāng)，酒文化更是內(nèi)涵豐富，主要反映在“禮”和“文”兩個方面。

古人云：“禮以酒成”，酒的最初功能便是用于祭祀，后受儒家禮儀思想的影響，更是形成了“無酒不成禮”的酒文化現(xiàn)象。中國古代的禮器種類繁多，在青銅禮器中，有些本身就是用來盛酒的，如青銅爵、斝、尊、卣、觶、觥等，有些則是用來煮食或演奏用的，如鼎、鼓、鐘等。有些陶瓷酒瓶便是模仿了這些古代禮器的造型設(shè)計而成的，在傳達給人們禮儀特征的同時，也帶給人們濃重的歷史和文化感。如“瓦崗寨酒”采用青銅禮器鼎作為酒瓶造型，鼎代表著帝王權(quán)貴，象征了酒的品質(zhì)，同時又喻示了為人處事要有一言九鼎的寬大胸懷，傳達給人們一種關(guān)于禮儀的質(zhì)樸之情和關(guān)于酒品的溫和淳樸。

道家與酒更是有著不解的淵源，莊子主張物我合一、天人合一、齊一生死，追求自然無為、逍遙恬淡、絕對自由的人生觀，甚至提出了“醉者神全”的概念。因自由、藝術(shù)和美是三位一體的，因此這種自由精神也為文學(xué)藝術(shù)家的創(chuàng)作產(chǎn)生了深遠的影響?！袄畎锥肪圃姲倨保娜四妥穼ぷ杂删癫⒔柚凭淖饔脤ふ覄?chuàng)作靈感來賦詩作畫，因此酒也就有了“文”的特質(zhì)。有些陶瓷酒瓶借鑒于山水景物、梅蘭竹菊等造型來營造一種文化氣質(zhì)，從而給人們帶來自由恬淡的藝術(shù)享受和精神升華。如“泰山雄風酒”采用泰山十八盤山峰作為酒瓶造型，營造一種峰巒雄偉的意境美，將酒的特質(zhì)寄情于山水，使人們從中感悟到泰山的巍峨和雄壯，是對酒包裝的一種藝術(shù)升華。

（2）以吉祥文化為造型語義

人們在生活中都充滿了對于美好生活的期盼，久而久之便形成了獨特的吉祥文化。中國的吉祥文化源遠流長、博大精深，凝聚了中國人的生命意識、倫理情感、宗教信仰以及審美情趣，并通過語言、文字、裝飾等符號反映到日常生活的方方面面。一些動物、植物、器物等因其特有的品格而被賦予了各自的吉祥寓意，如人們熟悉的十二生肖，植物中的荷花、桃子、柿子、花生，物品中的燈籠、鞭炮等。人們將具有吉祥寓意的形態(tài)作為造型符號反映到陶瓷酒瓶上，酒也就被賦予了吉祥的含義，人們以此祈福，以體現(xiàn)對美好未來的向往并得到心靈上的慰藉。

葫蘆是一種非常受中國人喜愛并蘊含了豐富吉祥語義的植物造型，因葫蘆音近“福祿”，有聚財、富有的含義；且葫蘆里種子眾多，可象征“子孫萬代、多子多?！保坏兰腋菍⒑J視為神器，盛以延年益壽的靈丹妙藥，葫蘆也就有了長壽百歲的寓意。因此，采用葫蘆為造型的陶瓷酒瓶在國內(nèi)也較為常見，如“蒙山壽星酒”以葫蘆為造型，以陶瓷為材質(zhì)，上面飾以壽星浮雕，給人以飲用此酒可延年益壽的美好聯(lián)想，深受消費者喜愛。

（3）以反映地域文化特色為造型語義

水和糧食都是釀酒的主要原料，“一方水土養(yǎng)一方人”，加上生產(chǎn)原料與生產(chǎn)工藝的不同，因此，酒也就具有了濃濃的地域文化特色。采用具有地域文化特征的元素作為陶瓷酒瓶造型，不但可以增強當?shù)厝说泥l(xiāng)土親情和地域歸屬感，對于宣傳地域文化、增強人們對當?shù)氐牧私庖财鹬匾淖饔谩?/p>

地域文化有的來自于當?shù)氐纳裨拏髡f或風土人情，如“泰山石敢當酒”以人物石敢當手提寶劍、背靠泰山為陶瓷酒瓶造型，不但反映了當?shù)氐牡乩盹L貌，還表現(xiàn)了當?shù)仃P(guān)于石敢當用浩然正氣壓制厲鬼惡煞的傳說，對促進泰山旅游也起了重要的宣傳作用；還有的陶瓷酒瓶造型是為了紀念本地所發(fā)生的歷史事件而設(shè)計的，如為紀念臺兒莊大戰(zhàn)而生產(chǎn)的“1938大戰(zhàn)酒”，采用子彈、手雷、炮彈等大戰(zhàn)中運用的武器作為造型，而且武器的威力越大，酒精度就越高，不但使人聯(lián)想到當時戰(zhàn)爭的慘烈，還對人們了解歷史、增強民族自豪感和自信心起了重要作用，此酒也已成為當?shù)氐穆糜渭o念品而廣受旅游者喜愛。

（4）以標新立異為創(chuàng)意出發(fā)點

如今是一個多元化的時代，有些人喜歡以使用個性化的產(chǎn)品來標榜自己的個性以及歸屬感。而有些產(chǎn)品也希望通過個性化的符號特征來吸引消費者，造型就是其中的重要表達元素。有些酒為了標新立異，不但酒名起得非常奇特，陶瓷酒瓶的造型也隨之凸顯各種個性。如“酒鬼酒”以麻袋為酒瓶造型，設(shè)計上可謂大俗大雅、質(zhì)樸歸真，不但向人們傳達了糧食酒、放心酒的概念，還傳遞了一種溫情和親情，充分展現(xiàn)了“酒鬼酒”作為“第一文化酒”的個性語義。

還有的陶瓷酒瓶采用趣味性造型來取悅于人，比如模仿超萌可愛的人物或動物造型激發(fā)人們的興趣，使人在開口一笑中獲得對產(chǎn)品的認同感。如一種品牌叫“老大”的白酒，采用夸張的豎起大拇指的手型作為瓶型，其中蘊含了喝酒的豪爽、為人的豪邁以及做事追求極致等含義，還讓人產(chǎn)生 “喝了這酒，我就是老大”的趣味聯(lián)想，使人看了頓生好感。

（5）以追求形式美感為出發(fā)點

人們在長期的勞動實踐中創(chuàng)造了各種美的陶瓷形態(tài)，從而形成了陶瓷造型藝術(shù)自成體系的、獨立的視覺語言形式。單從陶瓷瓶器造型上就有葫蘆瓶、梅瓶、紙錘瓶、天球瓶、膽式瓶以及馬蹄尊、雙陸尊等眾多形態(tài)。這些傳統(tǒng)的陶瓷造型在比例與形態(tài)方面都達到了公認的完美無缺，不但在古代常作為酒的包裝容器，大多一直延續(xù)到現(xiàn)在還在使用。

人們對于傳統(tǒng)的造型形態(tài)往往冠以歷史的符號印記，因此以傳統(tǒng)陶瓷瓶作為酒的現(xiàn)代包裝容器，不但會給人以美的享受，還會給人帶來深厚的歷史感和文化感，人們常說“酒是陳的香”，傳統(tǒng)陶瓷瓶容易襯托白酒“陳年老酒”的特征，所以深受消費者歡迎。如“九鼎原漿酒”采用傳統(tǒng)梅瓶作為包裝容器，梅瓶的歷史感加深了原漿酒的陳年特質(zhì)，二者相配從而達到了相得益彰的完美效果。

有些陶瓷酒瓶在造型上去除了過多的曲線，轉(zhuǎn)而以直線為主進行設(shè)計表現(xiàn)，使造型看上去更加硬朗和簡潔，從而也具有了一定的現(xiàn)代氣息，比較符合現(xiàn)代人追求簡單生活的審美情趣。如“飛天茅臺系列酒”酒瓶，瓶體以直線為主，只在頸部做了臺階式曲線處理，看上去簡潔大方，在眾多以傳統(tǒng)元素為造型表現(xiàn)的陶瓷酒瓶中也可謂是一種個性展現(xiàn)。

從以上分析可以看出，體現(xiàn)陶瓷酒瓶語義的形式多種多樣。但是，每種陶瓷酒瓶都不可能通過一種單一形式來反映其語義，而是多種形式的綜合展現(xiàn)，如在反映地域文化的同時，也會通過其形式美感來取得消費者的認可，或者還同時反映酒文化或吉祥文化等。因此，陶瓷酒瓶的造型設(shè)計應(yīng)該具有一定的邏輯性和科學(xué)性，應(yīng)以市場和消費者定位為前提，在充分了解目標消費群體認知程度和情感特征的基礎(chǔ)上，使造型語義適應(yīng)于相應(yīng)的文化背景進行創(chuàng)意表現(xiàn)，通過內(nèi)容和形式之間的有機聯(lián)系來傳達足夠的產(chǎn)品信息和精神文化內(nèi)涵，從而也達到陶瓷藝術(shù)服務(wù)于民生的目的。

陶瓷的色澤、質(zhì)感是其材質(zhì)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，或粗糙、或細膩，或溫潤、或清脆，都會給人們帶來不同的心理體驗，陶瓷酒瓶也會因材質(zhì)的不同展現(xiàn)出不同的語義特征，因此，應(yīng)該把握陶瓷的材質(zhì)特點，把造型因素與質(zhì)地美有效地融為一體，充分展示出材質(zhì)上的絕佳狀態(tài)，才能更加完美地反映陶瓷酒瓶的語義特征。另外，陶瓷酒瓶的造型語義只是整個酒包裝語義的一個重要組成部分，只有將其與酒瓶的色彩、肌理、圖形、文字以及與外包裝等包裝因素進行有機的結(jié)合，通過藝術(shù)手段將這些視覺符號進行轉(zhuǎn)換和升華，形成完美的包裝語義，才能從整體上打動消費者。

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