沈洪帆

摘要：基于當(dāng)下廣告日趨同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)問題，通過對人像形成廣告視覺焦點(diǎn)的幾種形式與方法的深入探討和重點(diǎn)研究，結(jié)合國內(nèi)外廣告中正確運(yùn)用人像作為廣告創(chuàng)意元素的成功案例，使我們充分認(rèn)識到人像對化解廣告同質(zhì)化問題的可行性和必要性。以有效破解當(dāng)下廣告同質(zhì)化問題的“達(dá)·芬奇密碼”，應(yīng)該充分挖掘、正確運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：同質(zhì)化；人像；廣告創(chuàng)意；視覺焦點(diǎn)

美女、兒童與明星代言被廣大商家和設(shè)計(jì)師當(dāng)作靈丹妙藥，不斷的運(yùn)用于各種廣告之中。然而，在信息泛濫的當(dāng)下，廣告同質(zhì)化問題日趨顯現(xiàn)，廣告創(chuàng)意急切渴望個(gè)性化和差異化資源。如何依托“3B原則”并在更深層次加強(qiáng)對人像資源的正確開發(fā)利用，從而在廣告中形成獨(dú)特的視覺焦點(diǎn)并產(chǎn)生個(gè)性化的“注意力”，成為破解當(dāng)下廣告同質(zhì)化問題的“達(dá)·芬奇密碼”。

一、人像形成廣告視覺焦點(diǎn)的幾種形式與方法

人像直接運(yùn)用于平面廣告中，其實(shí)是一種“身體訴求”的表現(xiàn)手法。人像形成廣告視覺焦點(diǎn)的直接理論依據(jù)來自于弗洛伊德《性學(xué)三論》一書中，弗洛伊德宣稱觀看的快感是人類性事的組成部分。這一觀看或視淫的快感對于弗洛伊德而言可沿著不同的路徑被疏導(dǎo)。人像直接運(yùn)用于平面廣告具體表現(xiàn)為以下幾種類型。

1、局部特寫或剪影：主要表現(xiàn)為人像的局部特寫鏡頭或通過藝術(shù)加工的平面剪影。由于該類圖像經(jīng)過高度提煉，舍棄了多余的干擾信息，使得人像更加藝術(shù)化從而更加引人關(guān)注，因此，使用該類人像作為設(shè)計(jì)元素的廣告最容易形成視覺焦點(diǎn)。這類形式的人像通常結(jié)合產(chǎn)品形象來表達(dá)，比較適合用于做企業(yè)促銷廣告。

2、簡單組合：即生活中的“拉郎配”。其最直接表現(xiàn)就是利用明星效應(yīng)通過明星代言產(chǎn)品廣告。然而，明星代言，其經(jīng)濟(jì)代價(jià)不菲卻并不具備獨(dú)特性，根本無法有效破解廣告的同質(zhì)化，試想我們曾經(jīng)看過的明星代言的廣告有多少，能記住的又有幾個(gè)？而那些簡單的美女與野獸、青春加愛情、嬰兒加寵物的廣告在當(dāng)前海量廣告的淹沒下其獨(dú)特性更是無從體現(xiàn)。

3、群化組合：就是通過運(yùn)用單個(gè)或多個(gè)人物形象精心構(gòu)成組合，以集群形式和“人海戰(zhàn)術(shù)”的形式形成符合廣告主題內(nèi)涵與意蘊(yùn)的創(chuàng)意形象，從而達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的目的。

俗話說，人多力量大。國內(nèi)廣告比較喜歡采用人多的畫面，似乎也正好印證了這一說法。然而，眾所周知，在當(dāng)下海量廣告信息面前，廣告畫面應(yīng)力求簡潔。否則，信息傳達(dá)的越多，構(gòu)成廣告自身的內(nèi)容之間相互干擾的機(jī)率就越大，廣告重點(diǎn)與主題就不容易得到強(qiáng)調(diào)和突出，因此，運(yùn)用人像的群化組合進(jìn)行廣告創(chuàng)意一定要注意處理好畫面的主次關(guān)系和獨(dú)特性。

二、如何正確運(yùn)用人像破解廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化

（一）在內(nèi)容上

力求選用人像具有明顯識別特征的頭、手等局部，結(jié)合人像豐富的表情、動作、器官、配飾等內(nèi)容，達(dá)成千變?nèi)f化的差異性創(chuàng)意人像。

1、運(yùn)用人像或人像局部要恰當(dāng)，創(chuàng)意應(yīng)該具有針對性，要緊緊圍繞廣告主題展開。好的人像創(chuàng)意在平面廣告中好似漫天星宿，眾星捧月烘托廣告主體并且相映生輝，而不是喧賓奪主。

2、創(chuàng)意要以人為本。廣告創(chuàng)意雖然千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，因此，其“用人”的根本目的還是為了更好的服務(wù)于人。利用人像獨(dú)特的親和力與千人千面的個(gè)體差異性以及人像局部的視覺沖擊力，結(jié)合不同廣告主題形成不同風(fēng)格與樣式的廣告創(chuàng)意，向人們傳達(dá)出各種特定的商品信息，使廣告創(chuàng)意更加人性化和個(gè)性化從而遠(yuǎn)離同質(zhì)化。

3、內(nèi)容要多幽默少說教。幽默是禁不起重復(fù)的，真正的幽默源自于不斷創(chuàng)新，大膽創(chuàng)新。當(dāng)然，運(yùn)用幽默的創(chuàng)意人像，其目的就是希望廣告能有效借助于創(chuàng)意人像的親和力與幽默結(jié)合所產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)，從而真正達(dá)到有效提升廣告畫面的觀賞性與趣味性并減少受眾對廣告的反感與排斥。

（二）在形式上力求獨(dú)特的個(gè)性、簡潔的風(fēng)格以及不斷自我超越的創(chuàng)新姿態(tài)

1、要獨(dú)特并兼具美感。廣告創(chuàng)意使用人像要與眾不同，同時(shí)也要有助于提升廣告對象的美感。國外廣告中利用手作為創(chuàng)意元素的優(yōu)秀案例以“西鐵城的手形動物世界”最具代表性。他們將西鐵城手表與許多漂亮動物的特點(diǎn)進(jìn)行相似性結(jié)合，并按照不同造型的彩繪手勢模擬這些動物“像天鵝一樣優(yōu)雅”，“像鴨子一樣防水”，“像斑馬一樣粗獷”，成功的創(chuàng)作了一批叫好又叫座的廣告佳作。

2、應(yīng)力求精簡。廣告中人像的創(chuàng)意盡量以局部創(chuàng)意為主，整體創(chuàng)意為輔，通過精簡，最大限度營造視覺焦點(diǎn)并強(qiáng)調(diào)主視覺形象的沖擊力，確保廣告主題戲劇性效果得以凸顯。當(dāng)然，在考慮人像局部的選擇上，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容的視覺強(qiáng)度以及創(chuàng)意后與主題相結(jié)合的貼切程度。如在國外的一則高鈣脫脂奶粉的促銷廣告中，設(shè)計(jì)師將女人臀部巧妙的與骨骼頭部進(jìn)行創(chuàng)意組合，形象準(zhǔn)確的將該產(chǎn)品高鈣、脫脂兩大賣點(diǎn)一并突顯出來，一舉兩得，精簡極致，成就了一則耐人尋味的好廣告。

3、要敢于突破。要敢于利用蒙太奇手法的優(yōu)勢，將看似不搭界的人和物進(jìn)行組合。只有不斷打破常規(guī)，才能創(chuàng)造出與眾不同的視覺效果。

4、要善于跨界?？缃缡钱?dāng)下潮流與時(shí)尚，廣告創(chuàng)意人像要與時(shí)俱進(jìn)。跨界設(shè)計(jì)則是豐富廣告形式，凸顯廣告創(chuàng)意的重要手段，因?yàn)闊o論是新技術(shù)還是新材料介入，都會形成新的廣告形式或者廣告媒體，從而突破平面維度的界限，打破視覺語言的單一性，提高信息傳遞的效率，以實(shí)現(xiàn)廣告的功能。

5、要勇于嘗試互動參與并探索受眾體驗(yàn)。如果說跨界是當(dāng)下時(shí)尚，那么互動體驗(yàn)則代表了廣告的未來趨勢。阿迪達(dá)斯雜志廣告巧妙結(jié)合不同載體優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)意就是很好的互動范例，雜志的被翻閱動作與廣告中的人像多種動作相結(jié)合，讀者在翻開雜志廣告所在頁碼的同時(shí)就好像看到了里面的人像在運(yùn)動，這種廣告形式雖然具有略顯被動的互動特點(diǎn)，但仍然形象的傳達(dá)了阿迪達(dá)斯產(chǎn)品品牌的運(yùn)動特質(zhì)，巧妙、獨(dú)特而不失其生動。

由此可見，人像創(chuàng)意從內(nèi)容到形式方面都值得我們研究與深思，只要我們正確運(yùn)用人像進(jìn)行廣告創(chuàng)意，必將取得全新的廣告效果。

【作者單位：南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院】endprint