劉紅梅

（中國海洋大學(xué)法政學(xué)院，山東 青島 266003）

紅色旅游市場營銷與紅色文化傳承

劉紅梅

（中國海洋大學(xué)法政學(xué)院，山東 青島 266003）

紅色旅游市場具有明顯的特征，紅色旅游營銷的核心內(nèi)容是紅色文化，紅色旅游營銷是傳承紅色文化的直接有效的環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合紅色旅游市場的特征，從紅色旅游產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面有針對性地開展紅色旅游營銷，以此達到傳承紅色文化的目的。

紅色旅游；市場營銷；紅色文化；傳承

紅色旅游市場營銷主要有兩個關(guān)鍵詞：紅色旅游市場和紅色旅游產(chǎn)品。要做好紅色旅游營銷即要掌握紅色旅游市場的特點和知曉紅色旅游者的需求，遵循紅色文化傳承的基本規(guī)律，借助物化的超越時空、感知史實的客觀載體，輔之以活性載體，即鮮活的事實，生動的材料以及群眾喜聞樂見的形式來表現(xiàn)，讓受眾與紅色文化進行對話，讓紅色旅游者親自在事實面前感知，最終讓旅游者達到情感共鳴，最終接受認可紅色文化產(chǎn)品，傳承紅色文化。近年來中共中央對文化宣傳部門提出了貼近實際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則，體現(xiàn)了文化傳播的規(guī)律，要求紅色旅游營銷從根本上克服傳統(tǒng)說教的不足，提高對受眾的親和力和感染力，豐富在紅色旅游市場營銷的紅色文化元素，增強營銷的有效性。

一、紅色旅游市場特征分析

在全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)下，2009年7月由湘潭大學(xué)依托其紅色旅游研究基地具體實施和開展了全國紅色旅游景區(qū)游客抽樣調(diào)查。筆者以此次調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，以韶山和延安為例，擬對紅色旅游市場特征進行分析，從而有針對性地探討傳承紅色文化的對策。韶山和延安均為全國經(jīng)典紅色旅游景區(qū)，對其游客的研究應(yīng)該具有一定的代表性。

（一）紅色旅游市場的人口特征

1.男性偏多，以中青年為主。紅色旅游市場從性別結(jié)構(gòu)上來說，男性偏多。調(diào)查結(jié)果顯示，韶山游客男性比例占55.6%，延安游客男性比例為55.2%；這與以往紅色旅游景區(qū)游客抽樣調(diào)查結(jié)果相比,女性所占比例有所提升，僅低于男性11.2個百分點，這表明女性外出旅游的比例在不斷提升，女性在社會中扮演的角色在逐步發(fā)生變化。在年齡層次上游客以18至40歲的中青年為主，韶山游客中青年比例為68.3%；18歲以下的青少年比例也較大，占17.4%。通過近幾年來對紅色旅游景區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅色旅游景區(qū)的游客年齡呈現(xiàn)年輕化趨勢。另外，中老年游客，尤其是參加過革命戰(zhàn)爭或經(jīng)歷過戰(zhàn)爭年代，對這些地方寄予了深情與懷念的游客日漸增多?，F(xiàn)在來自北京、上海、廣州和港澳臺等地的韶山專列日漸增多，基本上都是60歲以上的老年游客。

2.職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生、企事業(yè)單位職員和文科教人員居多。不同社會職業(yè)往往會造成紅色旅游

者的個性、素質(zhì)、觀念的差異，旅游傾向與需求也不一樣。調(diào)查顯示，延安紅色旅游景區(qū)的游客以企事業(yè)單位職員、在職公務(wù)員和學(xué)生為主，共占58.2%。湘潭紅色旅游景區(qū)的游客中學(xué)生所占比例也較大，為28.70%。需要說明的是，根據(jù)湘潭紅色旅游景區(qū)的年度統(tǒng)計，該地區(qū)游客中青少年約占全年游客總量的30%到50%。由于7、8月份是青少年群體外出旅游的高峰期，尤其是學(xué)生群體參與紅色旅游的旺季，調(diào)查中青少年游客較多。其次是企事業(yè)單位職員和專業(yè)、文教科技人員的游客較多，比例分別為24.3%和12.80%，一般是集體組織的學(xué)習(xí)考察，時間主要集中于五四、七一、十一等重要黨史、國史紀念日前后。

3.文化程度以本?？茷橹?。旅游者只有對紅色歷史有相當(dāng)或一定的了解或有了解的欲望才會有興趣來紅色景區(qū)旅游。所以紅色旅游者一般具有一定的知識背景。統(tǒng)計結(jié)果表明：在所調(diào)查的游客中碩士和博士高學(xué)歷者所占比例為6.1%；本科、大專學(xué)歷者所占比例為66.3%。高中、中專學(xué)歷占19.7%。這一結(jié)果與職業(yè)結(jié)構(gòu)的比例是相吻合的。二者往往彼此相關(guān)，且同消費能力也有一定的關(guān)聯(lián)。結(jié)果說明紅色旅游是一種高層次的精神活動，是一種高層次的消費行為。

4.游客月收入情況中等，自費旅游成為主體。調(diào)查顯示，月均收入在2000元至4000元之間的游客較多，韶山和延安比例分別為37.4%和41.4%。這是由于有較多游客是企事業(yè)單位員工，職業(yè)在很大程度上決定一個人的社會地位、收入水平以及閑暇時間的多少，也決定了外出旅游的基本條件。另外，收入在4000元以上的占8.7%，調(diào)查結(jié)果顯示，這一部分游客的職業(yè)大部分為商貿(mào)人員、企事業(yè)單位職員以及在職公務(wù)員等。據(jù)2011年全國紅色旅游景區(qū)抽樣調(diào)查顯示，在紅色旅游群體中，70%是自費旅游，這與我們的調(diào)查結(jié)果相吻合。

5.以國內(nèi)游客為主。國際紅色旅游市場所占份額很小，國內(nèi)游客比例占有絕對優(yōu)勢。廣西百色景區(qū)2009年全市接待游客總?cè)藬?shù)512萬人次，境外游客占游客總量的0.5%，主要來源于越南和港澳地區(qū)。河北省西柏坡紀念館的境外游客的比例不到百分之一，僅占0.6%左右。浙江嘉興在2008年才開始境外游客市場的開發(fā)，2009年接待入境游客大約2萬人次，且主要來自東南亞，尤以華裔居多。貴州遵義境外游客占游客總量0.1%不到，而重慶市和長沙市紅色旅游景區(qū)的游客絕大部分是國內(nèi)游客［1］（P50）。

（二）紅色旅游市場的行為特征

1.旅游行為的重復(fù)性比較高。調(diào)查顯示，第一次來湘潭市紅色旅游景區(qū)的游客比例占48.7%，來過兩次以上的游客則占大部分比例，為51.2%。其中有22.0%的游客至少到紅色旅游景區(qū)參觀學(xué)習(xí)過4次。其中單位組織出游所占比例為30.37%。旅游行為的重復(fù)性較高說明旅游者對紅色旅游的需求很大，而且是以求知、審美等精神需求為主。

2.出游的組織方式以團隊為主?，F(xiàn)在湘潭市紅色旅游景區(qū)中游客以單位組織出游所占比例較大，占30.37%，延安則占到42.2%，其他參與該地區(qū)紅色旅游的游客出行方式較為多樣，如與家人同行、朋友結(jié)伴、旅行社組織等旅行方式，分別占29.07%、22.41%、17.20%，個人出游的比例較小。這說明既符合國家以紅色旅游進行愛國主義教育的要求和目的，也說明旅游者特別是企事業(yè)單位有進行紅色教育的需要。筆者認為，團隊出游、與家人同行或是與朋友結(jié)伴旅游都是紅色旅游者比較好的出游方式。它既排除了旅行的孤獨感，又有導(dǎo)游為游客對紅色歷史作專業(yè)的講解，也有利于孩子的教育。

3.旅游花費水平中等。關(guān)于費用來源情況，調(diào)查顯示：游客的旅游費用來源主要依靠個人收入，韶山占56.5%的比例，延安占47.8%；親朋資助的韶山游客與延安游客分別占比為11.1%和7.6%，這部分游客主要是青少年，由于青少年沒有獨立的經(jīng)濟來源，他們的費用來源基本是親朋資助。需要說明的是，由于“其它”選項中涉及單位和個人各出一部分費用的情況，不便于詳細具體地統(tǒng)計，因此有關(guān)自費與公費的游客比例的統(tǒng)計略為粗略。旅游平均花費及構(gòu)成：一是團隊游客的花費情況。調(diào)查顯示，此處的團隊游客既包括旅行社組織的游客，也包括單位自行組織的游客。團隊游客人均總消費1929.35元，人均團費為1208.23元，人均購物花費為434.35元。其中購物費用占總費用的22.51%。二是有關(guān)散客的花費情況。調(diào)查顯示，游客的平均總花費為860.86元左右。散

客的主要花費集中在交通、住宿、餐飲等方面，總計為574.69元，占總平均消費的66.76%。這說明紅色旅游的游客花費仍然停留在基本花費上，而在娛樂、享受等方面消費較少，重在精神需求。

4.對旅游服務(wù)要求較高。游客對展陳方式最感興趣的是“實物、圖片陳列”，比例占45.0%；其次是情景再現(xiàn)受歡迎度較高，占40.77%比例。由此可以看出游客傾向于生動活潑的展陳物品，各紅色旅游景區(qū)應(yīng)加強陳列物品的開發(fā)，避免展示過于單一、呆板的陳列品，這樣才能滿足游客的多樣化需求。

另外，根據(jù)對展陳方式的評價，青少年最喜歡的是“情景再現(xiàn)”，其次是實物“圖片陳列”，比例依次為43.62%、42.55%。景區(qū)可以針對青少年活潑好動等特點，有目的性地開發(fā)吸引他們的產(chǎn)品。比如他們較喜歡情景再現(xiàn)這一類生動形象的展陳品，景區(qū)可以推出類似的紅色旅游產(chǎn)品。由于青少年在紅色旅游客源市場中占據(jù)著舉足輕重的位置，因此不可忽視。同時，42.6%的游客認為需要景區(qū)提供有償講解服務(wù)，30.7%認為不需要，這反映出大部分游客都有進一步了解景區(qū)、深入了解紅色歷史的需求。不忘中國的抗戰(zhàn)史，不忘革命前輩的可貴精神，這也是發(fā)展紅色旅游的目的。

二、紅色旅游市場營銷與紅色文化傳承的關(guān)系

紅色旅游市場營銷的實質(zhì)在于傳承紅色文化，紅色文化是紅色旅游市場營銷的核心和靈魂，沒有紅色文化，紅色旅游市場營銷就失去了生命力。

（一）傳承紅色文化是紅色旅游市場的需求

紅色旅游者中，青少年學(xué)生有求知探索的需要，希望了解歷史、接受教育、受到熏陶，增加知識和閱歷。調(diào)查顯示，46.8%的青少年認為通過該景區(qū)的旅游很受愛國主義和革命傳統(tǒng)教育。中年男性對紅色文化則更感興趣，紅色旅游獨特的審美價值給游客帶來的是對于紅色歷史的崇高感和對于現(xiàn)實生活狀態(tài)的超越感，這也是紅色旅游者追求的最高境界。老年人尤其是參加過革命戰(zhàn)爭或經(jīng)歷過戰(zhàn)爭年代，對這些地方充滿了記憶、深情與懷念。一旦進入這個特殊環(huán)境，當(dāng)特定場景響起或唱起一首熟悉的紅色歌謠時，或看到熟悉的人的形象或相關(guān)的物品時，他們置身其中就會追憶自己的記憶、感悟和體驗,由此引向?qū)ψ晕疑鼩v程的理解，為生命歷程重新定位，從而尋求一種精神認同，將自我生命歷程與特定的文化歷史進程溝通，達到認同和歸屬，這也是對紅色文化所代表的歷史傳統(tǒng)、現(xiàn)實生活和未來期望的認同和歸屬。另外，旅游行為的重復(fù)性較高說明，旅游者對紅色文化的需求很大，而且是以求知、審美等精神需求為主。企事業(yè)單位組織有進行紅色教育的需要，而且在娛樂、享受等方面消費較少，重在精神需求。大部分紅色旅游者有提供講解服務(wù)的需要，表明他們有進一步了解景區(qū)、深入了解紅色文化的需求。

（二）紅色旅游市場營銷是傳承紅色文化直接有效的環(huán)節(jié)

紅色旅游市場營銷是紅色文化傳承的直接平臺和載體。紅色旅游市場營銷的實質(zhì)就是紅色文化交流。紅色旅游市場營銷的對象是廣大游客，而紅色旅游市場是廣大客源的聚集地，也是信息共享，文化傳承的重要平臺。無論紅色旅游經(jīng)營者，還是紅色旅游者，均可直接或間接地通過該平臺交流，共享信息。紅色旅游經(jīng)營者只有了解紅色旅游市場的特征，了解紅色旅游市場的消費需求，才能有的放矢，滿足市場需求，從而更好地傳承紅色文化。

市場營銷的四大要素包括產(chǎn)品，價格，分銷和促銷，這四大要素同樣也直接決定和影響紅色文化傳承的有效性。作為紅色旅游經(jīng)營者只有挖掘足夠的紅色文化內(nèi)涵，才能打造具有吸引力的紅色旅游產(chǎn)品；只有遵從紅色旅游的特點，注重紅色旅游的政治和文化功能，制定科學(xué)合理的價格體系，才能充分發(fā)揮紅色文化的文化功能和教育功能；只有選擇主流媒體，并優(yōu)化選擇輔助媒體，全面系統(tǒng)地進行宣傳促銷，才能保證紅色文化傳承的有效性。

（三）紅色文化是紅色旅游市場營銷的核心內(nèi)容

紅色旅游的主題和核心內(nèi)容決定了紅色旅游市場營銷的核心內(nèi)容。紅色文化是紅色旅游的前提和基礎(chǔ)，沒有紅色文化的積淀，沒有紅色文化資源的遺存，開展紅色旅游就會是無源之水，無本之木。紅色文化是紅色旅游的核心和生命力的源泉，紅色旅游產(chǎn)品是一種文化旅游產(chǎn)品，文化性是產(chǎn)

品生命力的精髓。紅色旅游市場營銷的是紅色旅游產(chǎn)品，紅色旅游產(chǎn)品的核心是紅色文化，是歷史過程、革命精神和紅色文化遺存。因此，紅色文化是紅色旅游市場營銷的核心和靈魂，離開了紅色文化，紅色旅游市場營銷也就沒有了內(nèi)容。換句話說，紅色旅游市場營銷的產(chǎn)品就是紅色文化。

紅色文化是中國共產(chǎn)黨革命歷史的見證，是中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)人民爭取民族獨立、民族解放和社會主義建設(shè)的奮斗歷程中形成的寶貴精神財富和歷史文化遺產(chǎn)。根據(jù)《2011-2015年全國紅色旅游規(guī)劃綱要》的有關(guān)規(guī)定，紅色旅游的主題和主要目的是對國民進行革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育，傳承紅色文化。紅色旅游是紅色精神的傳承和回歸，它使旅游者撫今追昔，了解革命戰(zhàn)爭年代的艱苦和不易，感受無數(shù)先烈和革命先輩們在艱苦歲月中迸射出的革命光輝，進而認同民族精神與紅色文化，更加珍惜現(xiàn)有的幸福生活。其文化內(nèi)涵是積淀深厚的中華民族的優(yōu)秀的人文精神。紅色精神體現(xiàn)了我國特有的民族精神，大力發(fā)展紅色旅游，傳承紅色文化，弘揚民族精神，凈化旅游者的靈魂，加強青少年思想政治教育，提高思想覺悟與境界，這才是紅色旅游的重要目的。由此可見，紅色旅游市場營銷的主題和目的也在于傳承紅色文化，紅色文化是紅色旅游市場營銷的核心。

三、紅色旅游市場營銷策略與紅色文化傳承

綜上所述，我們應(yīng)該根據(jù)紅色旅游市場的特征，有針對性地開展紅色旅游營銷，以達到傳承紅色文化的目的。

（一）突出紅色文化的深刻內(nèi)涵，實施紅色旅游產(chǎn)品組合策略

1.突出紅色文化的深刻內(nèi)涵。紅色旅游營銷的核心內(nèi)容就是紅色文化。根據(jù)市場分析結(jié)果，紅色旅游者以學(xué)生、企事業(yè)單位職員和文科教人員居多，其文化水平以本?？茷橹鳎麄兓谇笾獙徝赖男枨?，對紅色旅游的文化內(nèi)涵要求比較高。因此，紅色旅游營銷的關(guān)鍵和基礎(chǔ)就在于大力挖掘紅色旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。這也就要求紅色旅游經(jīng)營者必須把握文化特性，堅持突出紅色文化的深刻內(nèi)涵。全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組副組長兼辦公室主任王志發(fā)強調(diào)，紅色旅游一期規(guī)劃綱要實施后，全國相當(dāng)一批經(jīng)典景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、紀念場館建設(shè)得到了較大改善，但革命精神和文化內(nèi)涵挖掘不足、吸引力不夠強等軟件建設(shè)薄弱。解決軟件建設(shè)薄弱問題，一要在挖掘紅色文化內(nèi)涵上下功夫，多開發(fā)具有體驗性、趣味性、參與性、差異性和創(chuàng)新性的紅色旅游產(chǎn)品，用真實感人的經(jīng)典故事吸引游客，用說古論今的方法啟發(fā)游客，真正發(fā)揮紅色旅游的教育功能。二要在創(chuàng)新展示方式上下功夫，豐富展陳內(nèi)容，創(chuàng)新展陳方式，將紅色文化的內(nèi)涵展示出來和外化出來。三要在宣傳講解上下功夫，加強紅色旅游導(dǎo)游講解員管理和培訓(xùn)［2］。要形成一批經(jīng)典紅色旅游產(chǎn)品，打造出紅色旅游品牌，傳承紅色文化。

2.實施紅色旅游產(chǎn)品組合策略

為使紅色旅游產(chǎn)品更充實、更豐富、更有立體感，也為了使歷史更生動、更感人，滿足紅色旅游者對服務(wù)質(zhì)量的高要求，就要實施紅色旅游產(chǎn)品組合策略，賦予其更多的文化內(nèi)涵。要合理規(guī)劃紅色旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與生態(tài)游、探險游、休閑度假游、民俗風(fēng)情游、歷史文化游、農(nóng)業(yè)旅游、戰(zhàn)爭體裁的旅游等各種形式相結(jié)合，科學(xué)配置吃、住、行、游、購、娛六要素，并從時序結(jié)構(gòu)上規(guī)劃設(shè)計紅色旅游四季產(chǎn)品［3］。紅色旅游產(chǎn)品可以和很多產(chǎn)品組合，一是紅紅結(jié)合，如井岡山與廬山、遵義與赤水等組合。二是紅綠組合，紅色搖籃、綠色家園就是典型的組合例子；三是紅學(xué)組合，即修學(xué)旅游與紅色旅游的組合。這個主要是針對廣大青少年學(xué)生的產(chǎn)品組合；四是與環(huán)境教育組合，加強環(huán)境倫理學(xué)教育，保護紅色旅游歷史文化遺產(chǎn)的原真性和紅色旅游景區(qū)的生態(tài)；五是紅色旅游與會議結(jié)合，對于紅色旅游景區(qū)來說，會議旅游是一個很大的市場；六是紅色旅游與獎勵旅游結(jié)合，對于企業(yè)來說，可以組織員工到紅色旅游景區(qū)學(xué)習(xí)，進行團隊建設(shè)和拓展旅游；七是紅古結(jié)合，將歷史文化古跡和紅色旅游進行組合，如延安與黃帝陵、壺口瀑布組合；八是紅俗結(jié)合，即將紅色旅游和當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗文化進行組合。經(jīng)過這樣八種產(chǎn)品組合，形成綜合型、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，使紅色文化得到更好的傳承。

（二）注重紅色旅游的政治和文化功能，制定科學(xué)合理的價格體系

紅色旅游是一項具有中國特色的主題旅游產(chǎn)

品，是紅色文化資源以旅游產(chǎn)業(yè)形式進行合理開發(fā)的結(jié)果，是一項政治工程、富民工程、文化工程和民心工程。紅色旅游必須注重社會效益，實現(xiàn)紅色旅游景點社會效益和經(jīng)濟效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且紅色旅游景點價格必須嚴格遵照政府相關(guān)文件來制定。

1.實行保本微利的低價策略。根據(jù)紅色旅游市場的行為特征，紅色旅游者以學(xué)生、企事業(yè)單位職員和文科教人員居多，旅游費用來源主要依靠個人收入，特別是青少年沒有獨立的經(jīng)濟來源，所以總體上建議實行保本微利的低價策略。首先，根據(jù)目前紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀，延安、井岡山、韶山、遵義等地的紅色旅游產(chǎn)品具有一定的品牌效應(yīng)，但是產(chǎn)品吸引力仍然不夠，如果是高價，則對紅色旅游市場的開發(fā)建設(shè)及長遠發(fā)展都極為不利。因此，在紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)初期，應(yīng)采取低價策略。其次，紅色旅游產(chǎn)品定價除了從經(jīng)濟層面來考慮，特別要考慮到政治層面和文化層面的因素。鑒于紅色旅游的本質(zhì)屬性和基本功能發(fā)揮的要求，發(fā)展紅色旅游既要促進革命老區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，又要考慮到群眾的經(jīng)濟承受能力，特別是要充分發(fā)揮其教育功能，擴大接受愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育的對象范圍，傳承紅色文化，就必須加強紅色旅游景區(qū)價格制定管理工作，實行保本微利的定價策略。

2.實行階段定價策略。政府的強力推進是紅色旅游發(fā)展的動力和保障，但是這只是紅色旅游發(fā)展的初期階段。在初期階段，定價基本上是結(jié)合紅色旅游的本質(zhì)屬性，以政府的相關(guān)文件和精神為依據(jù)來制定，進行政府定價、政府指導(dǎo)價管理。如國家發(fā)改委在2006年2月發(fā)出了《關(guān)于做好紅色旅游景點門票價格管理工作的通知》。根據(jù)通知精神，必須合理確定紅色旅游景點門票價格，各級價格主管部門要對列入政府定價、政府指導(dǎo)價管理的紅色旅游景點門票價格（包括景點纜車、索道、游覽車等收費以及能提供的其他服務(wù)項目收費等）進行審核；堅決制止價格偏高、越權(quán)定價和自行定價的行為；認真落實明碼標(biāo)價制度；門票價格原則上實行一票制［4］（P183-184）。2008年1月，中宣部、財政部、文化部和國家文物局印發(fā)了《關(guān)于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，明確規(guī)定全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀念館、全國愛國主義教育示范基地全部免費開放。但是，文物建筑類及遺址類博物館暫不實行全部免費開放，繼續(xù)對未成年人、老年人、現(xiàn)役軍人、殘疾人和低收入人群等特殊群體實行減免門票等優(yōu)惠政策［5］（P9-10）。這標(biāo)志著紅色旅游公益化的導(dǎo)向很明顯，紅色旅游產(chǎn)品定價方法也會遵循這個導(dǎo)向。根據(jù)紅色旅游發(fā)展的趨勢來看，紅色旅游發(fā)展最終必將由超常規(guī)的政府推動階段逐漸進入到市場常態(tài)化發(fā)展階段。在紅色旅游發(fā)展進入市場常規(guī)化發(fā)展階段以后，與其他旅游形式融合發(fā)展，市場多樣化，價格制定將更加靈活，更加遵循市場規(guī)律，也會更加有利于紅色旅游文化功能的發(fā)揮。

3.實行折扣定價策略。目前紅色旅游出游方式多為團隊出游，因此在保持低價格的基礎(chǔ)上要給予團隊優(yōu)惠，以穩(wěn)定該市場；對學(xué)生、本地居民和其他特殊群體組成的團隊實行低價折扣或免費策略。另外，假期折扣價格策略和淡旺季價格調(diào)整策略都是很必要的［6］（P73-76）。如2006年《關(guān)于做好紅色旅游景點門票價格管理工作的通知》明確規(guī)定，完善門票價格優(yōu)惠政策，對老年人、現(xiàn)役軍人、未成年人及學(xué)生實行優(yōu)惠，對殘疾人和兒童實行免票；被列入愛國主義教育基地的景點對學(xué)生集體參觀實行免票；學(xué)生個人實行半票。2005年，國家旅游局等8個部門聯(lián)合頒發(fā)《關(guān)于學(xué)生紅色旅游團交通安全保障及有關(guān)費用優(yōu)惠問題的意見》，除了在鐵路、航空交通上給予學(xué)生折扣優(yōu)惠票價之外，在住宿安排上也明確旅游飯店房價原則上按門市價減半收取。由此可見折扣定價策略是紅色旅游產(chǎn)品定價的一個重要策略。

（三）要注重主流媒體的宣傳，進行“受眾意識”轉(zhuǎn)換

媒介的影響力決定紅色文化傳承的有效性。根據(jù)紅色旅游市場分析結(jié)果，國際紅色旅游市場所占份額很小，國內(nèi)游客比例占有絕對優(yōu)勢。紅色旅游宣傳必須要以中央主流媒體、權(quán)威媒體為主，包括國家電視廣播、官方網(wǎng)絡(luò)、權(quán)威報紙和期刊雜志等，結(jié)合地方各級權(quán)威媒體，特別是要加強海外宣傳的力度。2011年6月，全國紅色旅游協(xié)調(diào)工作小組辦公室與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同主辦“CNTV紅色旅游頻道”?！叭珖t辦”與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的戰(zhàn)略合作旨在為中國

紅色旅游事業(yè)搭建宣傳和展示的全球化網(wǎng)絡(luò)平臺，用新媒體傳播紅色旅游網(wǎng)絡(luò)文化，打造中國紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)品牌。通過線上、線下活動相結(jié)合的方式，加大紅色旅游宣傳力度，促進紅色文化傳承［7］。

同時，紅色文化的傳播者（傳播媒介）要有“受眾意識”。要將紅色文化內(nèi)化于現(xiàn)代人內(nèi)心，首先必須內(nèi)化于傳播者內(nèi)心。傳播者對待紅色文化傳承的態(tài)度應(yīng)該是理直氣壯的、引以為豪的、真心實意的。無論國家權(quán)威媒體還是地方各級媒體傳播，或是組織傳播，或是人際傳播，都應(yīng)該自覺地、責(zé)無旁貸地去傳播紅色旅游和紅色文化，而不應(yīng)該只將其作為政治任務(wù)，只注重形式，做表面文章。作為傳播者，要進行紅色文化“受眾意識”轉(zhuǎn)換，把握受眾對紅色文化傳播的需求，通過富有特色的內(nèi)容和多樣化的形式來吸引受眾并化解受眾的抵觸感。因此傳播媒介應(yīng)該是“社會價值觀的倡導(dǎo)者”與“意見和信息的平等分享者”合二為一的角色，一方面要自覺擔(dān)當(dāng)起社會價值觀和倫理規(guī)范的倡導(dǎo)者角色，另一方面又要努力成為意見和信息的平等分享者，這是紅色文化傳播發(fā)揮導(dǎo)向作用的關(guān)鍵。

（四）全面系統(tǒng)地宣傳促銷，傳承紅色文化

1.要拓寬傳播渠道，實施全方位紅色旅游營銷策略。政府主導(dǎo)，增強紅色文化傳承的有效性。特別是在七一建黨節(jié)、八一建軍節(jié)、十一國慶節(jié)等重大紀念活動和重要節(jié)假日，組織系列宣傳促銷活動。如臨沂市政府通過建設(shè)沂蒙紅色文化雕塑園，舉辦中國臨沂“蒙山沂水”紅色旅游推介展示會，組織開展紀念抗日戰(zhàn)爭勝利、孟良崮戰(zhàn)役勝利活動，沂蒙精神進京展，中國（臨沂）紅色旅游發(fā)展論壇等，突出了品牌形象，擴大了沂蒙紅色旅游的影響力和美譽度。2006年10月，江西利用“紅歌”這一重要資源，打造了“中國紅歌會”品牌，有力宣傳了紅色旅游，弘揚了紅色精神，激發(fā)了廣大民眾的愛國熱情，使紅色文化深入人心。為了更有效地傳承紅色文化，還可通過戶外海報、戶外廣告、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等形成一種縱橫交錯的立體宣傳網(wǎng)，聯(lián)合推廣中國紅歌會。特別是利用網(wǎng)絡(luò)對中國紅歌會進行現(xiàn)場直播，使紅歌會成為最受網(wǎng)友關(guān)注的話題，宣傳紅歌和紅色文化，進而傳承紅色文化［8］（P 94）。

2.攜手各級媒體，創(chuàng)新宣傳方式。2011年7月，國家旅游局支持，中國華夏文化遺產(chǎn)基金會聯(lián)合中國旅游報、人民網(wǎng)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺等舉辦了“全國紅色旅游攝影作品展示活動”，活動以“華夏神韻、紅色魅力”為主題，面向社會廣泛征集紅色旅游攝影作品，要求反映紅色文化對現(xiàn)實的感染力、號召力，增強作品的人文內(nèi)涵與厚度。攝影畫冊融入了大量的文史知識，豐富了文化內(nèi)涵，提升了史料價值。通過攝影作品全景式展現(xiàn)紅色旅游景區(qū)的紅色文化與自然人文景觀，重溫中華民族近百年來為實現(xiàn)偉大復(fù)興，不懈奮斗所走過的波瀾壯闊的歷程和中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國人民取得革命建設(shè)勝利的輝煌歷程［9］。2012年2月，千所學(xué)校、百萬學(xué)生“續(xù)寫雷鋒日記，爭當(dāng)雷鋒傳人”活動啟動式在湖南大學(xué)舉行。省委常委、長沙市委書記陳潤兒說，希望每位學(xué)子在學(xué)雷鋒實踐中不斷創(chuàng)新學(xué)習(xí)載體、豐富時代內(nèi)涵，續(xù)寫雷鋒日記，書寫青春篇章。中國載人航天工程總設(shè)計師周建平與費俊龍等5名“航天英雄雷鋒家鄉(xiāng)行”成員來到望城，參加紀念雷鋒系列活動。在雷鋒紀念館雷鋒生平事跡陳列室，費俊龍仔細聽雷鋒當(dāng)年的講話錄音，在“航天英雄雷鋒家鄉(xiāng)行”報告會上說：“一件件實物、一幅幅圖片、一段段事跡，給了我極大的震撼”［10］。在全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組的指導(dǎo)下，在全國人民的集思廣益下，將更廣泛地整合全社會之力，做好紅色文化、紅色旅游的宣傳推廣。

3.結(jié)合傳播媒介，實施擬態(tài)營銷。根據(jù)市場分析，紅色旅游者更喜歡“情景再現(xiàn)”的展陳方式。在紅色旅游營銷過程中，除了在紅色旅游景區(qū)進行情景再現(xiàn)，用雕塑、繪畫、影像、圖片等方式重現(xiàn)歷史環(huán)境或者場面，還可以實施擬態(tài)營銷，即利用各種現(xiàn)代傳媒手段制造一種紅色傳播的擬態(tài)環(huán)境，讓人們先有一個具體感知的載體或者環(huán)境，然后再置身其中接受紅色文化熏陶。因為我們感知的是一個被大眾媒介選擇和解釋過的世界，會不自覺地受到媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境的影響，并將其當(dāng)做是現(xiàn)實感知的世界［11］（P73）。因此，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等人們普遍接觸幾率最高的媒體平臺，進行網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)作紅短信，唱紅歌，講紅色故事等，讓主流文化、紅色文化占據(jù)大眾傳播的主要渠道，營造紅色文化環(huán)境，傳播紅色文化，引起

人們的情感共鳴，繼而內(nèi)化為人們的自覺行動。這樣既能推動愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育，又能引導(dǎo)國民樹立正確的理想信念。

4.實施紅色旅游景區(qū)的體驗營銷策略。紅色文化的傳承只有通過游客參與紅色旅游過程的體驗之后才能實現(xiàn)。所謂體驗營銷是指從旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)心五個方面設(shè)計和定義旅游市場營銷的思考方式，它強調(diào)互動性［12］（P90）?，F(xiàn)在的紅色旅游營銷中最缺乏的就是體驗營銷。體驗包括視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗、參與感體驗和味覺體驗，因此紅色旅游景區(qū)的所有可視性物體包括色彩、外貌、大小等方面都會直接影響到消費者。所以，在實施體驗營銷過程中，紅色旅游景區(qū)要盡可能物化和外顯紅色文化，讓無形的紅色文化有物質(zhì)載體。如延安保衛(wèi)戰(zhàn)就很好地利用了槍炮聲來渲染氣氛。通過手、足、身體、皮膚去接觸也是紅色文化重要的體驗方式，可重踏當(dāng)年戰(zhàn)爭遺址，觸摸一些革命文物等可深刻感受歷史文化的厚重；讓游客身臨其境地參與一些項目，如紡紗、打草鞋、騎馬等，都能加深游客的體驗感；吃野菜餅、嘗小米粥，喝南瓜湯等，通過味覺去感受革命時代的條件艱辛和不易。

此外，品牌營銷、文化營銷都是紅色旅游營銷的重要營銷策略。

［1］方世敏,劉丹.中國紅色旅游國際化現(xiàn)狀與對策[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報,2011(4).

［2］中國網(wǎng)絡(luò)電視臺.紅色旅游二期規(guī)劃培訓(xùn)班在安陽舉辦[EB/OL].http://hsly.cntv.cn/20110811/119417.shtml.2011-8-11.

［3］李冠瑤.發(fā)展紅色旅游,彰現(xiàn)紅色文化[N].山西政協(xié)報,2005-03-25(00C).

［4］全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組辦公室.中國紅色旅游發(fā)展報告2006[M].北京：中國旅游出版社，2007.

［5］全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組辦公室.中國紅色旅游發(fā)展報告2008[M].北京：中國旅游出版社，2009.

［6］甄盡忠.河南省紅色旅游營銷策略淺析[J].新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(4).

［7］中國網(wǎng)絡(luò)電視臺.全程直播:"全國紅辦"與CNTV戰(zhàn)略合作簽字儀式[EB/OL].http://travel.cntv.cn/special/zlhz/20110524/ 106604.shtml.2011-5-24.

［8］黃光文,朱龍鳳.紅色旅游資源開發(fā)中的紅色文化傳承[J].求實,2008(6).

［9］中國網(wǎng)絡(luò)電視臺."全國紅色旅游攝影作品展示活動"召開專家座談會[EB/OL].http://hsly.cntv.cn/20110714/105174.shtm l. 2011-7-14.

［10］騰訊新聞.長沙要求百萬學(xué)生續(xù)寫雷鋒日記稱不是煽情之舉[EB/OL].http://news.qq.com/a/20120223/000532.htm?qq= 0&ADUIN=602555097&ADSESSION=1329955807&ADTAG=CLIENT.QQ.4105_.0.2012-2-23.

［11］褚凰羽,洪芳.紅色文化傳播的影響因素分析研究[J].蘭臺世界,2011(2).

［12］趙雅萍.從體驗經(jīng)濟角度探討沂蒙老區(qū)紅色旅游營銷策略[J].商業(yè)文化，2009(7).

Red Tourism Marketing and the Succession of Red Culture

LIU Hong-mei
（School of Political Science and Law,Ocean University of China,Qingdao 266003,China）

Themarketing of red tourism is highly interwoven with red culture.Red culture is what the red tourist market needs,the core of the marketing.Red tourism marketing is directly effective section for succession of red culture.Therefore,it is necessary to roll out red tourism marketing according to its features and by effective specific measures in products,prices,segmenting and promotions,so that the succession of red culture will bewell realized.

red tourism;marketing;red culture;succession

G590.8

A

10.3969／j.issn.1674－8107.2014.06.002

1674－8107（2014）06－0011－07

（責(zé)任編輯：曾瓊芳）

2014-10-08

國家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃項目“紅色旅游公共政策執(zhí)行研究”（項目編號：TYEPT201438）；教育部優(yōu)秀青年教師基金項目“紅色旅游與紅色文化傳承研究”（項目編號：11YJC710029）；湖南省社科基金項目“紅色旅游與中國文化軟實力提升研究”（項目編號：12JD70）。

劉紅梅（1975-），女，湖南岳陽人，副教授，博士，主要從事紅色旅游與紅色文化研究。