李珊

摘要：長(zhǎng)線產(chǎn)品有助于企業(yè)核心產(chǎn)品的建立，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的解讀，提出了長(zhǎng)線產(chǎn)品建立過程中，需遵循產(chǎn)品核心因素主導(dǎo)性和產(chǎn)品創(chuàng)新適度性2個(gè)原則。從產(chǎn)品的宏觀和微觀2個(gè)層面，提出了長(zhǎng)線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；長(zhǎng)線產(chǎn)品；品牌；設(shè)計(jì)方法

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)提供的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)大大超出了人們的需求量，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更擴(kuò)展到產(chǎn)品、傳播和服務(wù)3個(gè)層面，綜合而言是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。“核心產(chǎn)品的差異性才是品牌價(jià)值的真正所在，而有差異的品牌才會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力”。

長(zhǎng)線產(chǎn)品是為了長(zhǎng)期利益生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)。隨著人們對(duì)長(zhǎng)線產(chǎn)品識(shí)別性經(jīng)驗(yàn)的積累，也往往發(fā)展成為企業(yè)的核心產(chǎn)品，促進(jìn)品牌形象的建立，增強(qiáng)品牌識(shí)別性。近幾年企業(yè)對(duì)于品牌重要性的認(rèn)識(shí)越來越深刻，但多集中在企業(yè)品牌體系視覺識(shí)別角度，文章將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度對(duì)品牌體系的建立做研究。

一、長(zhǎng)線產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則

（一）核心因素的主導(dǎo)性原則

營(yíng)造長(zhǎng)線產(chǎn)品的目的在于塑造品牌形象，因此在長(zhǎng)線產(chǎn)品設(shè)計(jì)要讓每一個(gè)設(shè)計(jì)要素都能夠用來加強(qiáng)和保護(hù)品牌的認(rèn)知性。設(shè)計(jì)要素的隨意改變會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知性的降低，因此，在長(zhǎng)線產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要保證產(chǎn)品主導(dǎo)性設(shè)計(jì)因素的穩(wěn)定性，主導(dǎo)設(shè)計(jì)要素在設(shè)計(jì)中不斷地重復(fù)和緩慢優(yōu)化。例如，以下3組案例：第1組是可口可樂的案例，可以看出可口可樂經(jīng)常在瓶子的外觀上做不同的嘗試，而瓶身形狀并沒有改變，瓶身的優(yōu)美弧線是可口可樂瓶子風(fēng)格的主導(dǎo)性設(shè)計(jì)因素，如圖1所示。第2組是LV系列的手提包，有LV傳統(tǒng)經(jīng)典手提包，有與日本設(shè)計(jì)師合作的太陽(yáng)花圖案手提包，有亮色漆皮手提包，這些包的款式、種類、材質(zhì)和色彩等元素都在不斷變化，但四葉草和LV重疊字母的圖案卻一直存在，這正是LV手提包的主導(dǎo)性設(shè)計(jì)因素。而正是基于這個(gè)易識(shí)別的共性主導(dǎo)基因，消費(fèi)者才從字母和四葉草中看到時(shí)尚，高貴，奢侈的影子，如圖2所示。

第3組是巴洛克風(fēng)格的一組圖片，如圖3所示。包括巴洛克建筑、家具和巴洛克風(fēng)格的油畫，盡管它們的領(lǐng)域并不相同，但它們都反對(duì)僵化的古典形式，追求自由奔放的格調(diào)和表達(dá)世俗情趣。在主導(dǎo)性設(shè)計(jì)因素的反映為外形自由、追求動(dòng)態(tài)、喜好富麗的裝飾和雕刻以及強(qiáng)烈的色彩。通過上面3組圖片的釋義不難發(fā)現(xiàn)，不論是典型的物件，還是同類風(fēng)格的不同事物，都有其獨(dú)特的表征，這個(gè)獨(dú)特的表征就是主導(dǎo)性設(shè)計(jì)因素，用通俗的理解就是同類事物區(qū)別于他類事物的共有特性，而長(zhǎng)線產(chǎn)品就是要找到這種共有特性的存在，才能理清什么是長(zhǎng)線產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，在設(shè)計(jì)過程中堅(jiān)持核心因素的主導(dǎo)性原則。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新的適度性原則

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)能夠進(jìn)步的源泉，是企業(yè)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力，長(zhǎng)線產(chǎn)品的營(yíng)造需要一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，需要繼承一定的品牌特征，因此，營(yíng)造長(zhǎng)線產(chǎn)品存在著創(chuàng)新與傳承的矛盾，處理這組矛盾的方法是把握適度性原則。即不會(huì)因?yàn)檫^度的創(chuàng)新影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知度，甚至影響到對(duì)企業(yè)品牌的信任，也不會(huì)因?yàn)檫^度的傳承，使產(chǎn)品沒有活力，不能緊跟時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)。過度的創(chuàng)新將引起事物本質(zhì)的變化，在設(shè)計(jì)過程中就應(yīng)保證對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知影響深刻的部分不發(fā)生改變，而對(duì)產(chǎn)品影響微小或不產(chǎn)生影響，甚至是對(duì)品牌的建立起反作用的部分進(jìn)行變革，從而確保產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

二.長(zhǎng)線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法

在長(zhǎng)線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，保證核心因素的主導(dǎo)性原則和創(chuàng)新過程中的適度性原則基礎(chǔ)上，可以從產(chǎn)品的宏觀層面和微觀層面上進(jìn)行創(chuàng)新：宏觀層面即產(chǎn)品體系，微觀層面即產(chǎn)品的色彩、細(xì)節(jié)、材料等方面。

（一）宏觀層面營(yíng)造長(zhǎng)線產(chǎn)品

企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中為占有更多的市場(chǎng)，往往推出針對(duì)不同客戶群的子系列產(chǎn)品，在系列之間應(yīng)有一致的品牌特征，例如，寶馬汽車轎車和SUV系列間盡管有較大的差異性，但是經(jīng)典的車身前罩造型貫穿于各個(gè)系列之間，如圖4所示。這些強(qiáng)烈的產(chǎn)品造型被不斷地強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)了品牌的識(shí)別性，長(zhǎng)線產(chǎn)品在營(yíng)造過程中，應(yīng)滿足系列產(chǎn)品之間的差異性的需求，同時(shí)要保證各系列之間共性設(shè)計(jì)因素的穩(wěn)定性。

（二）微觀層面營(yíng)造長(zhǎng)線產(chǎn)品

長(zhǎng)線產(chǎn)品的微觀層面涉及到產(chǎn)品具體的造型設(shè)計(jì)要素，例如，產(chǎn)品色彩選擇、細(xì)節(jié)處理、材質(zhì)運(yùn)用等方面。造型形態(tài)元素的識(shí)別性在營(yíng)造長(zhǎng)線產(chǎn)品中起到基礎(chǔ)性的作用，是決定品牌產(chǎn)品能夠被更好的識(shí)別的主要方面。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)造型元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的造型元素過多時(shí)需要進(jìn)行歸納提煉，使造型基本元素更加明確統(tǒng)一。

產(chǎn)品的色彩應(yīng)根據(jù)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行綜合考慮確定，產(chǎn)品的色彩符合品牌的理念，有助于品牌形象的傳達(dá)，但在色彩選用中也要注意色彩的共性處理，例如，電子產(chǎn)品可以選用現(xiàn)代感強(qiáng)烈的色彩，同時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)類型，將面對(duì)商務(wù)人士的產(chǎn)品色彩定位為黑色，企業(yè)白領(lǐng)選用銀色，學(xué)生系列可以選用白色或艷麗色，使產(chǎn)品色彩的選用更有針對(duì)性。色彩方案細(xì)分后，往往會(huì)使品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一性降低，因此，在色彩細(xì)分后要對(duì)色彩進(jìn)行共性處理，例如，細(xì)分后盡管色彩不同，但色彩統(tǒng)一采用磨砂處理，使分散的色彩趨于統(tǒng)一，共性的色彩處理更利于長(zhǎng)線產(chǎn)品的塑造。

細(xì)節(jié)的處理可以表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性特征，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中盡量將這些細(xì)節(jié)要素貫穿于整個(gè)產(chǎn)品線，例如，盡管蘋果有音樂播放器、平板電腦、手機(jī)等多種產(chǎn)品，但產(chǎn)品造型細(xì)節(jié)都采用弧形的倒角、雙排的圓形排風(fēng)口、主菜單鍵等，使產(chǎn)品品牌形象統(tǒng)一，如圖5所示。

材料的選擇在長(zhǎng)線產(chǎn)品的塑造中也起到非常重要的作用，材料特征變化的情況下要保證造型的統(tǒng)一性，從而使產(chǎn)品品牌形象不至于出現(xiàn)難識(shí)別的情況。

在輔助材料的選擇上主要是某些特殊部分的材料的選用，如果輔助材料選用合理，同樣可以營(yíng)造出有差異性的產(chǎn)品，從而將此處理應(yīng)用到其它新產(chǎn)品上，形成品牌自己的長(zhǎng)線產(chǎn)品，例如，家具品牌在五金件選擇上的一致性，經(jīng)過長(zhǎng)期積累，會(huì)形成企業(yè)的獨(dú)特識(shí)別形象。意大利瑞瓦公司，采用精密五金件，營(yíng)造高端的家具品牌形象，而宜家公司責(zé)采用外露的五金件，易于加工節(jié)省成本，符合企業(yè)理念，同時(shí)又形成了自己產(chǎn)品的樣式，如圖6所示。

三、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)線產(chǎn)品可以形成差異化的品牌產(chǎn)品，有助于樹立品牌形象，經(jīng)分析：長(zhǎng)線產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中，需遵循以下2個(gè)原則，即核心因素的主導(dǎo)性原則和產(chǎn)品創(chuàng)新的適度性原則。長(zhǎng)線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以從宏觀產(chǎn)品體系和微觀產(chǎn)品造型要素2個(gè)大的方面進(jìn)行。長(zhǎng)線產(chǎn)品的建立需要不斷的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析和提煉，需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的過程，能夠著眼于未來的企業(yè)都應(yīng)積極建立自己的長(zhǎng)線產(chǎn)品。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者單位：廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院】